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Consumo y valor

El "efecto ancla" y su poder para hacernos pagar precios altos

El "efecto ancla" y su poder para hacernos pagar precios altos
Se trata de una técnica que se utiliza, ya sea de manera intencionada o inconcientemente, para transacciones comerciales y negociaciones
08.08.2018 20.20hs Marketing

El recién inaugurado restaurante Don Wagyu, ubicado en el distrito financiero de Manhattan, ofrece un sandwich de u$s180. Hace un mes y medio que el local abrió sus puertas y el exorbitante precio ha pasado desapercibido. Las opiniones y quejas entre los mejores críticos gastronómicos de Nueva York no han sido benévolas.

El sándwich en cuestión está elaborado con Wagyu, carne bovina de origen japonés, una de las más selectas del mundo. Además de las reacciones que ha provocado, el restaurante ha dado cabida a hablar de un fenómeno psicológico muy usado en marketing y en negociaciones: el "efecto ancla".

Esta tendencia psicológica nos hace "quedarnos anclados". Tomamos como referencia un precio base (primera oferta) y a partir de éste realizaremos las comparaciones y valoraciones necesarias para tomar una decisión. Puede suceder en el momento de hacer una compra, al elegir un plato en un restaurante, al elegir un coche o en muchos más escenarios de consumo, señala Yahoo! Finanzas.

También es fundamental en negociaciones. Si comenzamos por un precio elevado existirán grandes probabilidades de llegar a un precio definitivo alto, pero si comenzamos por un precio bajo, al final se pactará un precio aún menor.

Si volvemos al ejemplo del sándwich de carne Wagyu, el restaurante está usando esta técnica al asignar un precio excesivo al producto, restableciendo las expectativas del consumidor. Esta situación crea la idea de que quizá otros platos que sean más baratos estén a un buen precio, aunque eso no quiera decir que es la mejor opción o el precio más justo.

Otro ejemplo muy claro de este sesgo cognitivo es la venta de móviles Apple. Cuando se lanza al mercado un nuevo modelo de iPhone se empieza con un precio muy alto. Los consumidores habituales o fans de la marca pagarán sin pensarlo y hasta acamparán varias noches en el exterior de la tienda para ser los primeros en obtenerlos. La marca forma parte de su identidad y eso no tiene un precio.

Este precio inicial es el "ancla". Los precios bajan de forma "natural" con las promociones que lanzan las empresas de telecomunicaciones según van pasando los meses y cuando se aproxima el lanzamiento de la nueva versión. Pero al tener un precio base tan alto, los siguientes precios parecerán más atractivos y convencerán, aunque estén sobrevalorados.

¿Cómo se puede escapar?

Es posible escapar de este fenómeno y no dejarse influenciar por los precios altos que hacen cambiar nuestra percepción. La única manera es que como consumidores tengamos claro qué es lo que queremos. Así no tendríamos la necesidad de comparar precios y hacer valoraciones. Otra manera es crear nuestro propio efecto ancla, una evaluación independiente, señala Yahoo! Finanzas.

Algunos investigadores opinan que es imposible escapar del efecto ancla. ¿Realmente siempre es algo malo? Los consumidores también pueden salir beneficiados porque la oferta es más amplia y varían más los precios. Se puede acceder a precios rebajados y así tener ganancias. La próxima vez que vaya de compras recuerde el “efecto ancla” y piense dos veces antes de tomar una decisión.

 

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