Marketing
El inusitado furor por Reo, la marca nacida en villa La Cava inspirada en un ex preso
06-12-2016 El publicitario Gonzalo Vidal Meyrelles da un paso más con su proyecto de comunicación con base social y apuesta por una línea de indumentaria
Por Alicia Vidal
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Gonzalo Vidal Meyrelles formó parte del mundillo publicitario de alto vuelo, trabajó en las agencias más taquilleras y se codeó con las grandes marcas. Un día optó por abrirse camino solo, de modo independiente, y le fue bien hasta que de repente el negocio se complicó y perdió todo.

Y así, bien desde abajo, decidió empezar de vuelta y eligió un lugar de carencias, como la villa La Cava. Allí montó su agencia Prójimo y la transformó en un proyecto de comunicación que abraza causas sociales y se nutre de la propia gente que está en situación marginal para llevar adelante la gestión.

Hace cuatro años, Vidal Meyrelles presentó su proyecto en el festival de Cannes y llovieron los elogios. Muchos hablan de la conciencia social de las marcas o de la publicidad con propósito, pero el proyecto Prójimo se destaca por su originalidad, por ser innovador y por ser fundamentalmente genuino.

Es algo que nació "de las tripas" de su propio fundador y líder. Es algo que se gestó desde adentro mismo de la villa, no fue "craneado" como un "plan de negocio".  

Así se convirtieron en un caso único en el mundo de génesis y desarrollo de ideas publicitarias, y de marcas desde adentro de un barrio en situación de marginalidad como es una villa. 

Y esta vez hicieron una apuesta fuerte con el lanzamiento de Reo el 7 de noviembre pasado con un evento “glamorasamente reo” en el barrio de Colegiales.

Se trata de una línea de ropa para hombres y mujeres basada en la figura de Patón. "Estuvo 18 años preso y junto a él comenzamos a diseñar un poco su futuro y el futuro de otros. Y pensamos que la ropa podía ser una plataforma y pensamos en Reo como el mismo nombre te lo indica", detalla el creativo.

Patón salió de la cárcel hace dos años pero Gonzalo ya lo conoció estando "adentro", porque andando por el barrio conoció a su mujer, a su familia y así empezó el vínculo. "Lo conocí en la cárcel y ahí mismo empezamos a pensar en hacer algo juntos", recuerda el publicitario.

 

Y así se presentan oficialmente: "Reo ya nació, prendas que representan la libertad, la transformación, prendas que pueden cumplir un propósito, creer en las segundas oportunidades".

La marca es como un paraguas de otras cosas. Si bien por ahora es ropa, también se vincula con la música de Patón, ya que él es rapero y ese es el “tono” de la imagen de marca y de los eventos que arman.

No tienen previsto afincarse en un lugar único de ventas. "Por ahora es una marca itinerante, nos presentamos como cápsulas, con intervenciones en diferentes lugares", afirma.

Y justamente en el plan de presentaciones tienen prevista una movida fuerte durante diciembre aprovechando la coyuntura de las Fiestas. Estarán en Rock and Ribs el 13 de diciembre y el 14 del mismo mes en Jalea.

"La idea de la agencia es generar marcas que agreguen valor, que salgan del propio barrio y tal vez se puedan vincular con otras marcas más tradicionales, tal vez Reo puede ser parte de otra marca", aventura Gonzalo.

Reo tiene patas fuertes. Es un proyecto en el que no solo se involucraron Gonzalo -como alma mater de Prójimo- y Patón -como inspirador de la marca-; sino que también cuenta con el apoyo del diseñador Hernán Cibils (creador de líneas de vanguardias con ponchos) y de Javier Iraola, como la mano comercial que busca acuerdos de negocios.

Y a su vez, es clave la participación de Trinidad como project leader, una joven talentosa que además tiene el orgullo de ser hija del reconocido y consagrado publicitario Fernando Vega Olmos.

La primera colección de Reo es una línea para hombres y otra para mujeres. "Hubiéramos usado el nombre Rea para la línea de mujeres, pero estaba registrado", admite Vidal Meyrelles, quien además resalta que los precios de las prendas responden a su buena calidad: aproximadamente unos $400 por las remeras y entre $800 y $1.000 por las camisas.

 

Gonzalo Vidal Meyrelles

Ahora están armando el sitio web y buscan ventas online, pero la agencia "de la villa" es mucho más que Reo.

"Prójimo es un formato que va creciendo, y vamos viendo y ejercitando modelos. Empezamos con la marca de Pan Dulce '700 gramos de emociones'. Y ahora estamos armando una edición especial de 2.500 panes dulces en la Villa 21/24 que nos encargó el Gobierno de la Ciudad y lo hacemos con gente de la propia villa que los cocinan. Hicimos el convenio con ellos porque lo van a usar como regalo de fin de año", completó.

No solo se metieron en hacer comunicaciones y marcas, sino que también están incursionando en un área sensible como la investigación de mercado.

"Lo llamamos empatización en vez de llamarla research, porque tenemos entrada directa en el barrio. La misma gente que busca el dato forma parte de la comunidad y es la que lo trae y lo traspasa. Capacitamos diferentes personas de los barrios con cuestionarios y videos. Eso es una fuente de trabajo para ellos y les permite mostrarse sin miradas externas, sino como son", explica el publicista.

El accionar de Prójimo no pasa desapercibido, ni en el ambiente cercano de barrios carenciados, ni en el gran mundo de la publicidad global", detalla Gonzalo.

"Tuve llegada en otros barrios como La Matanza, González Catán, y también estoy en la Villa San Cayetano, en Béccar, pero no puedo replicar todo, hay que cuidar el crecimiento. Hace unos años ya habían hecho una marca con sentido social como 1'15 del Virreyes Rugby Club. También se interesaron por el proyecto alguna red internacional o colegas de otros países que quieren replicar el modelo en otro lugar".

"Prójimo es algo en lo cual estoy involucrado de modo muy fuerte, personal y sentimentalmente, pienso en cómo hacer algo para replicarlo y me cuesta largarlo. En los últimos tiempos, está lleno de formatos que trabajan parecido pero esto tiene esta impronta que creo que, en formato de comunicación, es único.”

Vidal Meyrelles es muy cauteloso y quiere ir despacio, se da cuenta que está manejando algo muy tentador para quienes buscan meterse en un proyecto social involucrando marcas, pero no quiere descuidar el alma de su proyecto.

 

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