El "Just do it" -simplemente hazlo- o el "Impossible is nothing" -nada es imposible- inmortalizaron en la mente de los consumidores globales a marcas como Nike y Adidas. 

¿Alguien se imagina un Johnnie Walker sin el "Keep Walking" -sigue caminando-; o serí­a lo mismo el éxito de Honda sin "The power of dreams" -el poder de los sueños-?

Hay un centenar de slogans en el mundo o claim, como lo llaman los profesionales modernos, que ya quedaron grabados para siempre en la historia del branding.

Y esto también sucede en la Argentina. Casos como el de Coca Cola y el Banco Hipotecario, con "Destapá felicidad" y "Creador de dueños", demuestran que en estas latitudes existe una firme intención de las empresas de pisar fuerte en el mercado y no pasar al olvido.

Elegir un claim forma parte del proceso mismo de creación de una marca. "Es aquello que define el espí­ritu y la personalidad de una compañí­a, según el momento que esté atravesando. Por eso, tiene un rol protagónico", afirmó Fernando Vizcaí­no, CEO de Euro RSCG.

En el mismo sentido, Papón Ricciarelli, director y fundador de la Agencia Don y ex director general creativo de McCann Erikson, destacó que: "Un buen claim define el fundamento del negocio de una marca. Estos cambian y evolucionan con el tiempo, pero nunca pierden la referencia de la compañí­a y lo que significa dicha marca para la sociedad".

Mientras que la imagen corporativa tiene una mayor prolongación en el tiempo, más aún cuando se trata de firmas globales -en cualquier lugar del mundo, nadie dudarí­a que la legra M amarilla es de Mc Donald´s-, el claim suele renovarse más rápidamente, permitiendo adaptarse al contexto que vive la sociedad en cada época.

Con frases recordables y generalmente cortas, este condimento especial que tienen la mayorí­a de las marcas, se convierte al mismo tiempo en un desafí­o para los creativos.

Cómo crearlos, cuál debe ser la extensión y qué no deben decir son algunas de las incógnitas que revelaron en una charla con iProfesional.com los expertos de cuatro agencias lí­deres como son Publicis, Leo Burnett, Euro RSCG y Don.

Llegar al consumidorSegún un estudio realizado en Alemania por el Instituto Monheimer, solo muy pocos los slogans publicitarios que logran conectar con el consumidor.

¿Qué deben tener, entonces, para conseguir este objetivo?

Para Diego Livachoff, director general creativo de Publicis, depende de muchas variables posibles.

"Prefiero los slogans que dicen algo que va más allá de una simple frase que hace las veces de cierre. Eso pasa cuando dicha frase es una idea en sí­ misma. Pero esto es una opinión muy personal. Hay slogans que quedan en la cabeza de los consumidores porque usan algún recurso sonoro y esto también es muy válido", aseguró el experto.

Seto Olivieri, director general creativo de Leo Burnett, remarcó que un claim debe tener una verdad, ya sea de la marca, del consumidor o del producto. "Si no cuenta una verdad deja de ser relevante en el mediano-largo plazo. En el corto plazo, puede resistir si es efectista", explicó.

Algunas marcas prefieren evitar el uso del slogan. Sin embargo, no es una opción que se pueden darse el lujo todas las compañí­as, ni que sea recomendable.

Vizcaí­no es uno de los que defiende a raja tablas la implementación, al igual que Ricciarelli.

"Una marca sin claim deja la libre interpretación en manos de la gente, y cada uno puede darle el sentido que quiera. Es como un barrilete sin cola", comentó el fundador de Don.Atributos

Además de considerarlo como el medio ideal para definir el espí­ritu de la marca, los expertos coincidieron en  que el claim es clave para adaptarse rápidamente al contexto.

"Con la influencia de los nuevos medios, todas las marcas deben revalidar su fundamento. Los usuarios cambian sus paradigmas y hay que estar a tono, por lo cual, no se puede seguir hablando de la misma forma; sino que, respetando sus orí­genes, hay que actualizarse para que no dejen de ser reconocidas", comentó Ricciarelli.

Un ejemplo concreto de cambio se da en las automotrices:

• En los ’80 no habí­a autos con tanta seguridad, entonces aquellos que estaban un paso adelante se destacaban en ese aspecto. "Hoy ninguna marca hablarí­a del tema porque es un commodity", comentó Vizcaí­no.
• En los ’90 se empezó a incorporar la tecnologí­a, que hoy también está presente en la mayorí­a de los modelos.
• Por último, en la década actual, el cuidado del medio ambiente y los autos con bondades ecológicas tomaron la posta, además de las sensaciones y sentimientos que vinculan a los usuarios con sus vehí­culos.

Peugeot es el caso más reciente, ya que se renovó e incorporó junto al nuevo León el slogan "Motion & Emotion". Lo que se busca es  mantener la emoción como el centro de toda experiencia automovilí­stica. "Un Peugeot no será nunca puramente funcional", definieron desde la empresa.

El slogan reemplaza al último utilizado por la marca "Pour que l’automobile soit tujours un plaisir", el cual tuvo diferentes adaptaciones por mercados. En el caso de Latinoamérica, se tradujo como: "Para que el automóvil sea siempre un placer".

En 2009, la renovación habí­a llegado a otra integrante del grupo PSA, Citroí«n, quien adoptó la frase Creative Technologie, mientras que Volkswagen se unificó bajo un slogan contundente y claro: "Das auto", que traducido significa: "El auto".

En el sistema financiero también hubo grandes avances vinculados a la relación con los clientes.

Uno de los que marcó un quiebre en la Argentina fue el banco Hipotecario, con el nacimiento del slogan "Creador de dueños", ideado por la agencia Madre.

"En 2004, la entidad era monoproducto. Entonces comenzó a transitar por un nuevo desafí­o: establecerse como banca universal, manteniendo su liderazgo en el sector de créditos hipotecarios. En 2006, se lanzó la campaña Dueños ,que constituye un verdadero punto de inflexión en la historia comunicacional del banco", precisaron fuentes del Hipotecario.

Los comerciales que acompañaron el slogan dan cuenta de una nueva forma en la que la entidad se relaciona con el entorno: frontal, sin las barreras que imponen las estructuras bancarias y con la intención de entretener al público antes que venderle un producto especí­fico.

"En lí­nea con la nueva estrategia comercial, la campaña hací­a hincapié en que las personas, además de su casa propia, pueden ser dueños de muchas cosas: autos, viajes, motos o de lo que cada uno sueñe. A partir de allí­, el leitmotiv comenzó a ser Creador de dueños. La frase tiene la virtud de condensar toda la historia de Banco Hipotecario y, al mismo tiempo, dar cuenta de su presente", agregaron desde la entidad.

En Euro RSCG, también surgió una idea diferenciadora para uno de sus clientes. Se trata del slogan "Adelante", ideado para el BBVA Francés. Además de la única palabra que condensa todos los objetivos de la entidad, en pos del progreso de sus clientes, los comerciales estuvieron acompañados de una frase memorable como fue "Estás mirando", haciendo alusión a la costumbre de la gente de mirar en los comercios sin poder comprar lo que se desea.

Por último, un cambio reciente en el mercado llegó de manos de American Express. "Libere su potencial" es la idea que eligieron para captar a un nuevo cliente y a los fieles usuarios de las tarjetas.

Marcela Marchesi, directora de Marketing y Comunicaciones de American Express, destacó que la última campaña masiva que se vio en la Argentina fue en 2005. Se realizó para el lanzamiento de The Gold Credit Card, donde el slogan era "Por fin puedo disfrutar más de mi mundo".

Ahora, la evolución vino de la mano de varios atributos. El claim tiene el doble juego de liberal el potencial de la vida y de hacerla también en el uso de la tarjeta, que brinda un respaldo, explicó Marchesi.

"Se trata de una campaña global con varios ejes. En el caso local, trabajamos especialmente para el segmento premium. La campaña surge a partir de diferentes research donde se descubre la necesidad de vivir la vida a pleno, disfrutando más de las cosas", agregó.

También revitaliza la forma de comunicar de la marca desde lo visual. El mensaje sigue siendo de un servicio personalizado y premium, que es el que brinda la tarjeta.

Si bien se trata de usted al cliente, se viste de colores más fuertes y llamativos, dejando de lado la formalidad. Además, se desprende de las celebrities para lograr una sensación de mayor cercaní­a y olvidar lo inalcanzable.

Extensión y palabras oportunas

A diferencia de lo que implica definir el contenido, la extensión del claim no es un problema para los creativos. En general, coinciden que no importa cuantas palabras utiliza, sino qué quiere decir.Aunque lo más corto es más recordable, las intenciones al definir una idea van más allá de eso.

"Puede haber un claim de más o menos palabras y funcionar igual. Tiene que tener ritmo de lectura o pronunciación. A veces, es más difí­cil decir tres palabras que siete, porque esas siete se llevan bien y fluyen", comentó Olivieri.

Livachoff también descargó las reglas. "No creo en reglas ni recomendaciones. Hay una margarina en Inglaterra que tiene un sabor muy similar a la manteca. En consecuencia, deberí­a tener un slogan que represente esa similitud tan complicada de lograr. Pero en vez de tener un gran slogan tiene un gran nombre. El producto se llama: 'No puedo creer que no sea manteca'. Eso, ¿qué regla sigue?", comentó.

Por último, Vizcaí­no fue contundente: "tiene que ver con el impacto", sintetizó. Fecha de vencimiento

Aunque la virtud del claim es expresar el espí­ritu de la marca y permitir que se adapte al contexto, su renovación depende de cada producto.

En todos los casos se plantea un tiempo que podrí­a ser válido para el cambio a partir de los dos años de existencia, aunque las posibilidades son tantas como marcas existen en el mercado.

Por otro lado, la velocidad en que fluyen los negocios impone, muchas veces, los momentos del cambio.

"Just do it no es sólo un concepto en el tiempo. Es una actitud, una postura, un desafí­o. Se trata de aportar algo más que una simple frase de cierre. Es muy eficaz cuando las marcas dan órdenes, te plantean dilemas o acciones que te incitan a hacer algo", explicaron desde Publicis. Otros slogans destacados son aquellos que muestran cosas que son claras, casi evidentes, pero que quizás los clientes no las habí­an analizado. "En la época de A&B, cuando tení­an la cuenta de Para ti, el concepto era: Para ti, quiere decir para vos. No hace falta explicar la contundencia de ese slogan", agregó Livachoff.

La revista Time, en los 90´, fue otro caso de renombre. El semanario fue cambiando su slogan con el paso del tiempo:

• Primero fue: "La revista más interesante del mundo".
• Luego: "Los entendimientos vienen con Time".
• Por último: "Proponé la conversación".

"A mi humilde modo de ver las cosas, soberbio. Creo que esto resume lo que pienso sobre las fórmulas publicitarias", concluyó Livachoff. Guillermina Fossati

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