La cuestión va más allá de estar en Facebook o Twitter, hay todo un cúmulo de decisiones que van desde el tono de la comunicación hasta qué y cuando comunicar. No parecen decisiones de alto rango, sin embargo, cualquier presencia en las redes sociales puede generar consecuencias de alto impacto, tanto en lo positivo como en lo negativo.

Una de las frases típicas que circulan en el mundo web es "la pregunta no es si querés o no estar en las redes sociales, de hecho, ya estás, la cuestión es saber cómo..."

"Comprender e internalizar el nuevo paradigma de comunicación que plantea hoy la web colaborativa es el gran desafío. El click de cambio tiene que ver con el comportamiento y no con la tecnología", contextualiza Silvina Rouvier, comunicóloga especializada en nuevos medios

Y añade: "En este nuevo escenario de comunicación es donde el Community Manager actúa como interlocutor entre las empresas o marcas y las comunidades. Su rol no se acota solamente al manejo de las herramientas 2.0, sino a sumergir a sus clientes en la cultura 2.0. Una cultura tan nueva como incierta, que atemoriza a las marcas y empresas porque es la lógica del canal abierto y el no control."

Las tareas

"El rol del Community Manager es como el del cuidador de una plaza: hay que estar atentos a los miembros de la comunidad y cuidar los espacios creados", dice Leandro Zanoni, editor de eBlog y director de TercerClick, una agencia orientada a la pauta en nuevos medios.

"Hay que cuidar las plataformas sociales creadas en redes como Facebook o Twitter, en espacios como YouTube, Wikipedia, o blogs propios y ajenos, en sitios web como Foursquare o en los foros", recomienda.

Los gerenciadores de las comunidades online deben estar atentos a "las conversaciones" que se generan en torno a una marca, a una organización, o una campaña.

Incluso se deben tener en cuenta los comentarios "off topic", o sea, por fuera de lo que se propone, la gente habla y dice lo que quiere en las redes sociales. Los usuarios suben fotos, ponen comentarios y consultan. Todo eso sucede más allá de la voluntad de las empresas, la cuestión es si al menos se tratará de fomentar el diálogo y moderarlo.

En formación

La realidad es contundente: la presencia y resonancia de las redes sociales es cada vez más fuerte. Sin embargo, en las empresas, el perfil del Community y Social Manager aún está en formación.

Grandes compañías como Danone recién están armando el área y si bien tienen personal designado aún no están en condiciones de dar información. Juan Etcheverry, admite que aterrizó en la empresa en noviembre y que por ahora "están definiendo la descripción del cargo" con lo cual aún no están preparados para declaraciones.

Ignacio Vaca de Osma, desde el área de Comunicaciones y Ciudadanía Corporativa de IBM, admite que lideran y coordinan el Community Management Online a través de personal especializado pero en la cotidianeidad tienen tercerizado el servicio a través de Social Snack, la agencia especializada liderada por Matías Dutto y Juan Pablo Sueiro. 

Esto no es raro, más bien es la norma de lo que sucede en las empresas, grandes o chicas. Es más, para las  corporaciones resulta aún más difícil saber cómo manejarse en las redes sociales.

Hay todo un tema que parece menor pero es trascendental. ¿Cómo llamarse? Son una compañía global y tienen que identificarse según el país, ¿conviene agregar el "Arg" para identificar el país?. Esta es una de las tantas preguntas que surgen, pero hay más...¿Cómo distinguir el Twitter de un funcionario del de la compañía? ¿Qué pasa si se abre un espacio y después se deja inactivo? Las preguntas y los dilemas se multiplican.

Otro dato clave a tener en cuenta es que por lo general el que oficia de Community Manager lo hace en un formato de "escritor fantasma" (ghost writer) ya que el protagonismo lo tiene que tener la marca o la empresa en cuestión. Asimismo, esto permite que una agencia especializada brinda servicios a varias marcas manteniendo la "personalidad" de cada una.

Incumbencias y resonanciasSilvina Moschini, experta argentina directora de Intuic actualmente radicada en Barcelona, detalla cómo se mueve el tema a nivel global: "En el mundo, y en particular en EE.UU., muchas compañías promueven el uso de plataformas sociales entre sus empleados, para crear comunidad e incrementar visibilidad."

"En las grandes corporaciones -continúa- se da bajo el liderazgo de un director de Social Media, que generalmente proviene del área de Relaciones Públicas, es responsable por definir estrategias, políticas y lineamientos de lo que se puede y no se puede hacer y decir en las redes sociales. Algunas empresas cuentan con equipo interno o una agencia encargada de monitorear y participar de la conversación."

Según la especialista, si el rol está posicionado a nivel estratégico ofrece la posibilidad de contribuir no solo con el área de RRPP sino también con los esfuerzos de marketing, desarrollo de producto y servicio al cliente. Caso contrario simplemente será un canal adicional para incrementar la presencia de marca.

Adentro y afuera al servicio de la viralidadEn algunas áreas y rubros la presencia de los Community Manager dentro de la organización es más frecuente. Justamente en los medios de comunicación se están generando estos espacios de modo cada vez más consolidado.

Adriana Bustamente, flamante Community Manager de Notio.com.ar y ObservadorGlobal.com, dos emprendimientos periodísticos liderados por Andrés Repetto, relata su experiencia: "Mi rol es primordial ya que permite una comunicación eficaz entre el medio y la comunidad, las acciones que llevo a cabo se ven reflejadas en las cuentas de Facebook y Twitter y lo que logramos en el medio es una viralidad con las notas que hace que día a día se sumen nuevos lectores."

Como parte del equipo de Social Media del grupo Infobae, Nicolás Gutiérrez Magaldi, señala que "se deben cuidar todos los detalles: la calidad de redacción, los titulares, la creatividad, la instantaneidad y sobre todo la proximidad con los usuarios son algunos de los valores que deben respetarse en este trabajo. Acá se trabaja dentro de la empresa."

Y agrega: "En este caso es necesario porque contamos con todas las herramientas para editar los videos/ imágenes, producirlos, comunicarnos con los productores, redactores o editores."

El periodista y locutor junto a otros dos colegas ejerce su rol de moderador y "activador" mientras las noticias salen al aire y bajo la supervisión del gerente de Programación.   

El DJ de la conversaciónOtro caso de Community Manager "in house" es el de Gonzalo Rosado, de Turner.

"Existe el concepto erróneo de creer que el Community Manager es simplemente un gurú de las redes sociales, algunos también lo asocian con el alma mater de la fiesta pero en verdad es como el DJ", destaca.

Según Rosado, el gerenciador de las redes sociales no puede controlar todo lo que se dice pero puede ser el propulsor de las conversaciones y el mediador a la hora del debate.

Algunas empresas están "importando" sus modelos. Justamente Thonet & Vander, una marca alemana de audio reconocida internacionalmente, contrató al ejecutivo Marien De Brujin, que viene desde Holanda con un Master en Marketing Management a cuestas, para liderar las relaciones públicas digitales de la compañía.

En sintonía fina

Pero la mayor parte de las veces lo más frecuente es la presencia de los Community Managers como figuras externas a la organización. No se trata tanto de un "deber ser" aplicable a todos los rubros sino de una necesidad del momento. Entretanto se consolide el rango de la función muchos optan por tercerizar el servicio. Ambos modelos pueden incluso coexistir. Elena Paoloni, de la agencia de comunicación digital E4, perteneciente a Grupo Vertical, forma parte de un equipo externo que maneja marcas como Havanna, Hush Puppies o Hileret, detalla sus compromisos: "Tener presencia en las redes sociales implica estar listo para responder a los comentarios: a los buenos y a los no tan buenos."

Y añade: "Comprobamos que una disculpa sincera es muy bien aceptada y siempre sirve más que ignorar la queja o borrar un comentario. Hoy los usuarios valoran que detrás de la marca haya personas. Pero cada comunidad es diferente y requiere diferentes cosas. Algunas necesitan juegos y consignas, otras información más rigurosa, otras respuestas rápidas."

El juego con los "followers" o los "amigos" está a la orden del día pero también hay que estar preparados para el "golpe y la crítica".

Desde TercerClick, el equipo liderado por Zanoni, ejercen de Community Managers de McDonald´s, Schneider, Twistos, SushiPop y Tea Connection. Claro que hay que distinguir entre las acciones en redes sociales de tipo corporativas de las que son de carácter promocional. En algunos casos las agencias se involucran de modo temporal solamente para promover algunas campañas.

Relacionamiento amplificadoAlgunas agencias de publicidad de larga trayectoria, como Young & Rubicam, ya abrieron su departamento de Social Media no solo para clientes sino para su propia marca.

En otras como BBDO cuentan con personal experimentado y activo en redes sociales que fogonea todas las comunicaciones de marca bajo la tutela de Fernando Barbella.

En la materia también está involucrada Ogilvy & Mather. Desde el departamento de RRPP, Bruno Bonafine detalla cómo se está manejando el área: "En el último tiempo se observa un interés creciente de las empresas en contratar Community Managers. Muchas de ellas lo hacen como parte de una estrategia de comunicación con sus públicos, pero otras lo solicitan sin saber qué es realmente y cuáles son los objetivos que intentan cumplir."

" Por lo general, las empresas que desean contratar un Community Manager de RRPP, lo hacen para manejar perfiles institucionales, es decir, la cara amigable en las redes sociales, y que también los ayudemos a generar el contenido, controlar la reputación y manejo de crisis. En cambio, cuando se quiere interactuar con un perfil más comercial, lo hacen directamente con Marketing. A veces les cuesta entender que no es obligación tener cuenta en Twitter. Ser usuario de Facebook no implica saber qué hacer con su marca, y por eso muchas veces tercerizan ese servicio", destaca.

Pero donde esta área está ocupando un rango trascendente es en el mundo de las consultoras de Comunicación y Relaciones Públicas. Y Gustavo Mames, como director asociado de marketing interactivo de Salem Viale Gonzalez Villanueva, es contudente al respecto. "Por ahora, el Community Management en las empresas es más una expresión de deseo que una realidad. Muchos creen que es necesario, pero no saben bien cómo hacerlo. Hay pocas empresas en el país con CM propios que estén haciendo las cosas bien. De hecho, abrir y administrar perfiles en redes sociales es gratis, pero se puede transformar en carísimo para una compañía que no sepa administrarlos como corresponde. Sobran ejemplos sobre perfiles mal administrados que terminan en crisis online."

Reclutamiento y perfilesEl área está en formación y permanente "edición". Todo el mundo web y sobretodo su dimensión social está en permantente mutación y por ende resulta difícil delinear un perfil ideal para el área. "Creo que suma tener una formación en cualquiera de las vertientes de la comunicación o el marketing, aunque no es excluyente. De hecho, conozco psicólogos que son excelentes en el área de CM" reconoce Bonafine.

Para Zanoni, no resulta fácil encontrar a la persona ideal. "Tiene que saber de comunicación para el manejo de mensajes y de publicidad para el manejo de marcas, pero además, saber de RRPP y manejar a la perfección los nuevos medios y las redes sociales, conocer a los principales bloggers y actores de la web y cómo reaccionar en cada caso frente a comentarios hostiles, crisis y dudas. Suelen ser perfiles jóvenes pero eso tiene una contra: manejan perfectos los medios sociales y las herramientas pero desconocen los principios básicos de la comunicación".

Justamente por ser un área en plena efervescencia, no hay canales prefijados para el reclutamiento y muchos de los consultados admiten que las propias redes sociales actúan como bancos de ofertas laborales efectivas.

Y Bonafine acota: "el CM no debe ser un hobbie de alguien que tiene tiempo en la estructura de una empresa o ser asignado al "Geek" de una compañía, estamos hablando de marcas, y debemos tomar a los Medios Sociales como un eslabón más en esta construcción."

Qué están haciendo las universidadesA nivel educativo, las universidades ya están tomando la posta y asumiendo que hace falta generar carreras para desarrollar este expertise. La Universidad de Belgrano organiza un curso de Community Manager liderado por Hugo Brunetta y que tiene previsto iniciarse en marzo próximo con una cursada semanal durante cinco meses.

Pero donde el tema alcanza una dimensión más contundente es en Chile. Allí, la Universidad del Pacífico y el Observatorio Iberoamericano de Comunicaciones Digitales desarrollan el Primer master en Administrador de Comunidades Digitales de la región.

Su director Académico, Juan José Retamal, brinda un panorama regional sobre la materia: "En la mayoría de los casos se trata de empresas externas que les prestan servicios a las compañías, pero ahora cada vez más las empresas están tomando la iniciativa y están incluyendo a personal interno"

Tampoco resulta fácil conseguir datos de remuneraciones pero justamente este catedrático chileno da una pauta al respecto. "En Chile un Agregador Social, encargado de las cuentas de las compañías en las redes sociales, puede percibir entre u$s600 y u$s1.000 al mes, dependiendo de la cantidad de interacción. En cambio un Commmunity Manager profesional, y con experiencia, puede llegar a percibir hasta 5.000 dólares."

Lo cierto es que el mundo del management ya no puede mirar al costado, las redes sociales están y llegaron para quedarse.

En los próximos años, el mundo estará todavía "más enredado" ya que todo esta dimensión se potenciará aún más en la medida que se masifique el acceso a la web a través de dispositivos móviles. No falta mucho para que se diga: "dime cómo te mueves en las redes sociales y te diré quién eres...".