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Geografía de un súper: qué "secretos" esconde la ubicación de los productos y cómo influyen en sus decisiones de compra
03-06-2012 En diálogo con iProfesional.com, especialistas y retailers explican cuáles son las claves para atraer la mirada de los compradores y guiarlos, en pocos instantes, a determinados productos. Los lugares "vip" y la altura en la cual conviene ubicar la mercadería
Última actualización: 03/06/2012 8:06:00 am
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El supermercado es para las marcas una especie de "campo de batalla" en el cual la ubicación tiene un papel fundamental a la hora de determinar un ganador.

Sucede que una gran cantidad de productos "lucha" por ocupar un espacio muy limitado en las góndolas, y el que logre imponerse en la zona de mayor visibilidad o acceso, es el que tendrá más posibilidades de ser elegido por el consumidor.

Por ese motivo, conocer cuáles son los mejores lugares para colocar la producción es esencial para poder llevar a cabo una estrategia efectiva y guiar al consumidor exactamente al lugar al cual las empresas quieren que llegue.

Es que, mientras que muchos compradores creer recorrer las distintas góndolas de un modo azaroso en pos de buscar puntualmente aquellos productos que necesitan, detrás de cada acto de compra existe toda una planificación que las marcas llevan adelante para conseguir que su mercadería se mueva en una dirección concreta: de los estantes a los carritos.

"Las personas están expuestas a un gran caudal de información cada vez que ingresan a un supermercado. Hay demasiados estímulos, miles de productos, precios, promociones, descuentos de bancos, rebajas del supermercado y materiales de publicidad", explicó a iProfesional.com Gerardo Papini, Gerente de Trade Marketing de Unilever.

Pero las marcas no deben desesperarse ante esta avalancha informativa. Existen algunos "secretos" que resulta útil conocer para poder potenciar al máximo esos minutos para llegar directamente al cliente, que puede que sean pocos, pero que valen oro.

Aprovechar bien el espacio, seleccionar previamente qué productos ocuparán cada lugar y armar un recorrido visual pensado especialmente para los compradores son algunas de las claves del funcionamiento de una buena estrategia al interior del súper.

Otros de los aspectos a considerar, de acuerdo con los expertos consultados por este medio, son:

  • La altura a la cual conviene ubicar la mercadería.
  • Los lugares de preferencia.
  • Qué espacios es mejor evitar, ya que reciben menos miradas.

Una conquista rápida y eficaz desde las góndolas
Uno de los factores que las marcas tienen que considerar a la hora de poner en marcha una planificación del posicionamiento en el supermercado es la escasez de tiempo de los consumidores, que buscan "llenar el changuito" e irse a casa rápidamente.

En este contexto, una pregunta resulta fundamental: ¿cuál es el tiempo aproximado que tienen las marcas para "seducirlos"?

Según informó a iProfesional.com Máximo Rainuzzo, Presidente Cono Sur de la agencia Interbrand, "los clientes pasan alrededor de 20 segundos para decidir qué llevarán frente a la góndola, analizando en promedio cinco opciones diferentes".

Y, para dar mayor exactitud, el experto aclaró: "Esto quiere decir que un producto tiene más o menos cuatro segundos para seducir al consumidor y ganar su preferencia en el punto de venta".

De allí la necesidad de las firmas de actuar con eficacia, para poder "atraparlos" en esos instantes en que se encuentran parados frente a la góndola.

Una de las primeras claves que hay que tener en cuenta en este sentido es que, en general, la gente recorre los pasillos del super en una especie de "piloto automático". Por eso, para llegar a ella, hay que conocer ese comportamiento que ya resulta instintivo y que permite determinar cuáles son los mejores lugares para exhibirse.

Pero las firmas deben apuntar no sólo a una excelente ubicación, sino también a generar algún "llamado de atención" -a través de colores, tamaños, formas y letras- al cliente.

Rainuzzo consideró justamente que ese es el "mayor desafío: captar su mirada y conquistarlo en ese momento en el que la compra se decide, algo no menor si se considera la cantidad de marcas y submarcas que compiten en un mismo espacio".

Desde Unilever, Papini agregó que, además, existen distintas "palancas" que actúan a favor de la visibilidad de una firma, "como pueden ser la rentabilidad de los productos, la rotación de los mismos, la publicidad asociada, la oferta en el folleto y la coordinación de actividades en conjunto entre marcas y los súper".

La ciencia de la altura ideal
A la hora de plantearse cuál es la ubicación ideal en el supermercado, un dato esencial que hay que tener en cuenta es que la altura en la cual se encuentre la mercadería es absolutamente relevante.

Es que los objetos que se localicen más a disposición de los clientes serán los primeros que éste observe. Por lo tanto, muy arriba o muy abajo son dos extremos que deben ser evitados.

Más concretamente, Adrián Kittner, de E-consultora, explicó a este medio que "lo ideal es que los productos estén puestos a la altura de los ojos o apenas por debajo de ellos, debido a que esto permite una mejor visualización".

En la misma línea, María Elena Rodríguez Torres, Brand Manager de Hellman's, advirtió que "los compradores raramente miran para arriba y para abajo. Por eso, todo material ubicado en el piso o por encima del hombro suele ser poco efectivo".

Sobre este punto, desde la Asociación Argentina de Marketing (AAM), Mariano Fernández Madero indicó a iProfesional.com que "el espacio más caro es el que está a una altura alrededor de 1,70 metros".

Sin embargo, los expertos coincidieron en que esta regla general tiene una gran excepción: la de los productos que apuntan a los niños, que -para conseguir más ventas- tienen que ser colocados más abajo.

En este punto, Fernández Madero puntualizó que, "en la mercadería para los chicos, el espacio más caro es el que se encuentra a su altura".

A su vez, como explicó el especialista, algunos productos que buscan tentar a los más pequeños -como, por ejemplo, los chupetines- suelen estar "a una altura un poco menor que la de la madre". Es que, en estos casos, la localización debe estar pensada para cuando los chicos están "a upa" y, desde ese punto, se puede llamar tanto la atención del adulto como del pequeño.

Para ser más claro sobre este aspecto, Fernández Madero recomendó tener en consideración dos elementos a la hora de pensar en la ubicación de un producto:

• Quién es el decisor de la compra: es la persona que cuenta con el dinero y que efectivamente lleva a cabo el acto de pagar -en este caso, la madre-.

• Quién es el impulsor de la compra: se trata del que estimula la colocación de un determinado producto en el changuito.

En este contexto, el experto sostuvo que la altura siempre debe estar pensada en función del "impulsor", ya que él es el gran disparador de las ventas.

Cuáles son los espacios "de lujo" a la hora de colocar los productos
En cuanto a la zona de preferencia en el supermercado, los expertos consultados por iProfesional.com aseguraron que siempre que se pueda, hay que apuntar a las "ubicaciones especiales".

¿Pero cuáles son estos puntos preferenciales donde todos quieren estar? Alfredo Blousson, de ESADE, respondió de forma sencilla: "Son todas aquellas zonas adicionales a los espacios centrales donde figura la categoría del producto".

Dentro de las exhibiciones de este tipo, las principales son:

Las punteras: están ubicadas delante de las góndolas. El consumidor las ve de frente cuando ingresa al supermercado. En algunas ocasiones, se pueden armar punteras especiales con las ofertas de ciertas marcas.

Las islas: son lugares particulares ubicados en el medio de pasillos. Estos espacios se encuentran donde hay mayor circulación de tráfico (zonas calientes), tales como la periferia o donde se colocan los productos perecederos.

Blousson agregó que "cada una de estas ubicaciones tiene distintos valores según la cadena, el local, su tamaño y la zona geográfica".

En la misma línea, Kittner fue contundente: "La punta de góndola es clave. Ésta es la mejor localización".

Tan es así que el especialista explicó que este lugar "se cotiza e, inclusive, muchos supermercados piden a las marcas descuentos adicionales o productos a cambio de esa ubicación".

Contrariamente a lo que muchos creen, la mercadería que se coloca en esos espacios no necesariamente tiene algún tipo de relación con los rubros que se exponen en los lugares cercanos.

Por eso, el experto advirtió: "Cada supermercado fija su precio, imponiendo diferentes condiciones. A veces, hasta se colocan productos en punta de góndola que no tienen que ver con los que se ofrecen en ese pasillo".

¿Pero puede haber algo mejor que lograr tener una puntera o isla? Si usted creía que no, estaba equivocado. Sucede que hay "espacios de lujo" mejor ubicados que otros.

Según explicó Guillermo D'andrea desde IAE, el "lugar ideal" se ubica en la llamada "avenida" de un supermercado. En concreto, apuntó que hay que apuntar al "pasillo central que atraviesa el local a lo ancho. Ese es un gran lugar para islas y punteras".

Si bien éste es un punto muy deseado, no es el único que presenta ventajas. Otros que, según el experto, permiten destacar los productos son "los pasillos de entrada, que reciben y muestran ofertas con mucho impacto, y los de salida, cercanos a las cajas. Incluso, a veces, las mismas cajas son el mejor lugar".

Pero, como aclaró D'andrea, estos espacios sirven sobre todo "para generar impulso de alguna compra adicional u ocasional, más que para una oferta puntual".

Es que existen también zonas pensadas específicamente para "tentar" a quienes ya hicieron sus compras.

Por ejemplo, señaló D'andrea, "a veces se arma un lugar amplio como una avenida transversal frente a la línea de cajas para ofrecer algún producto de tentación luego de haber completado la tarea de comprar, como bijouterie".

Otras estrategias para captar la mirada de los compradores
Otro de los mecanismos que opera actualmente a través de la organización de la mercadería es el denominado "cross- merchandising".

En palabras de Blousson, se trata de "la exhibición de productos complementarios de los que son ubicados en el sector" como, por ejemplo, poner condimentos en la zona de comestibles.

Por otro lado, un dato curioso a tener en cuenta es que, contrariamente a lo que ocurre en otros puntos de venta -en los cuales es mejor estar lejos de los competidores fuertes-, en el supermercado conviene ampliamente buscar la proximidad con las grandes marcas.

En este punto, desde Hellmann´s, Rodríguez Torres explicó a iProfesional.com que "los productos deben estar, en lo posible, cerca de las 'firmas ícono', líderes de la categoría, que son las que atraen primero la vista del comprador y se ubican al centro de la góndola".

Inclusive, la experta recomendó "ir tomando los lugares que se configuran alrededor de estas marcas, ya que el patrón de 'escaneo' del consumidor va en forma de diamante desde su centro" (el producto más popular).

Asimismo, Papini advirtió que los compradores "caminan de un lado a otro de la góndola y se fijan en marcas claves y ampliamente reconocidas".

"Los seres humanos son previsibles en algunas de sus formas de accionar y la vista es un clave en su elección", amplió el experto, quien apuntó que por eso hay que tratar de entender cómo se comporta este sentido para anticipar lo que tenderá a hacer la gente.

Por ejemplo, apuntó que, "generalmente, la gente examina la góndola de izquierda a derecha -de la misma forma que lee-".

Ubicación de lujo: ¿un recurso para todos o para algunos?
En este contexto, cabe preguntarse si todos los productos pueden aprovechar estas ubicaciones de excelencia o si hay algunos que a los que les pueden servir más que a otros.

Respecto de este punto, Papini admitió que hay categorías que obtienen una mayor respuesta que otras. En líneas generales, se podrían apuntar dos:

Productos de compra por impulso.
Productos que invitan al cliente a volver a comprar.

Los "puntos ciegos"
Así como es necesario saber cuáles son los lugares de excelencia en la "geografía" del supermercado, también es útil conocer cuáles conviene evitar.

En este sentido, D'Andrea advirtió que una zona no atractiva es la del "espacio inmediato a los costados, en donde empieza cada góndola, ya que habitualmente el cliente lo recorre mirando hacia el pasillo y sin reparar en esos primeros metros".

Una cuestión que es también de cantidad
Otra decisión fundamental es qué cantidad de mercadería conviene colocar en las góndolas.

Consultado por iProfesional.com por este tema, Kittner destacó la importancia de contar con productos suficientes. "Cuanto más cantidad haya en la góndola, es mejor", consideró.

Sin embargo, además de volumen, también es importante realizar una elección estratégica de los productos y de la forma en la que estarán acomodados.

Fernández Madero recomendó, por ejemplo, no  ocupar todo el espacio disponible en los estantes.

Por el contrario, apuntó que conviene "si hay lugar para 15 productos, poner 11. De ese modo, da la impresión de que la gente se los está llevando y no de que aún no se vendieron".

En este marco, si algo resulta claro es que eso que en el supermercado a veces parece tan azaroso tiene en realidad una gran cantidad de información detrás.

Así como la geografía es una ciencia compleja, que requiere de un estudio minucioso de los terrenos, la "geografía del super" plantea también un desafío en el que el "mejor cartógrafo", aquel que sepa dibujar y entender mejor el mapa, entrará con ventaja a la "guerra de las góndolas" y, consecuentemente, tendrá mejores chances de llegar al cliente.

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