Si algo dejó en claro el "caso Starbucks", que tuvo lugar en la Argentina en los últimos días por una polémica disculpa sobre el uso de "vasos nacionales", es que ninguna marca está absolutamente exenta de protagonizar un escándalo en las redes sociales.

Si bien el marketing móvil y sus estrategias crecen a pasos agigantados a nivel internacional y el rol de los community managers ocupa un lugar cada vez más relevante para la mayor parte de las compañías, nada impidió que el "gigante del café" se viera involucrado en un escándalo que surgió nada menos que de un intento fallido de excusarse frente a sus clientes.

Después de pedir perdón públicamente por haber "utilizado vasos y mangas nacionales", la empresa tuvo que salir a aclarar que en realidad había querido expresar otra cosa y que hubo un "error de redacción", lo cual no calmó algunas de las críticas que generó la frase poco feliz.

Sin embargo, toda equivocación sirve para aprender y, en este caso puntual -al tratarse de una organización de gran renombre y presencia mundial-, las lecciones de la experiencia de Starbucks no sólo le servirán a la firma, sino que también pueden resultar útiles para todas aquellas marcas que quieran incorporar enseñanzas sobre una utilización eficiente y prudente de las redes sociales.

Es que la importancia de un buen manejo de la imagen empresarial en este terreno es radical, principalmente por dos motivos:

•El creciente peso de las redes sociales en las estrategias de marketing de una compañía.

•Un error de táctica en estos canales se "paga caro" y, muchas veces, puede ocasionar lesiones en la reputación, que cuestan sanar después.

Por este motivo, iProfesional.com consultó a especialistas para conocer su punto de vista sobre la "polémica de los vasitos" y aprender de la experiencia.

A continuación, el análisis del caso y los consejos sobre cómo debe actuar una empresa para evitar los escándalos en las redes sociales y manejarlos en caso de que sucedan.

Descuidos que "se pagan caros"

El errático "pedido de disculpas" de Starbucks generó un aluvión de quejas entre los usuarios de Facebook y Twitter.

Y, si bien la marca argumentó que hubo una simple "falla de comunicación", lo cierto es que las repercusiones de la publicación lejos estuvieron de la intención inicial de la compañía.

"La manera en que se comunicó lo que se quería decir no fue la más feliz", explicó a iProfesional.com Lorena Amarante, CEO de la plataforma de capacitación en marketing digital OM Latam Academy.

Y agregó que "el principal error no estuvo en el ‘qué', sino en el ‘cómo', ya que la empresa utilizó una terminología que generó algo negativo en vez de positivo en los usuarios".

La experta fue muy clara en este punto: las redes sociales exigen un especial cuidado y claridad con lo que se quiere transmitir, para evitar generar repercusiones no deseadas. 

En este punto, Amarante destacó que, "a veces, la semántica juega en contra, ya que una coma de más puede cambiar absolutamente el sentido de una oración".

De hecho, este fue justamente uno de los argumentos que utilizó Starbucks para defenderse de las críticas que siguieron a sus disculpas.

Sin embargo, la especialista calificó a experiencia como lapidaria. "Este caso quedó registrado como un ejemplo de lo que no hay que hacer", disparó.

Otro de los errores cometidos por la empresa, de acuerdo con Federico Heinen, country manager de la consultora de marketing online ClickMagic Argentina, fue el haberse expuesto demasiado.

En este sentido, recomendó "no publicar nunca en las redes sociales temas internos de la firma". En cambio, aconsejó enfocarse en los clientes y sus necesidades a la hora de decidir qué contenidos son aptos. 

"Conviene comunicar cosas que tengan algún tipo de utilidad para el usuario", advirtió.

Palabras de la empresa

El mismo día que surgió el "escándalo de Starbucks", iProfesional.com logró conversar con Diego Paolini, gerente de la compañía en la Argentina, que no se encontraba en el país en el momento en que "estalló" el problema.

En esa conversación, el ejecutivo afirmó que el problema se generó a partir de un "error de redacción" y de una confusión por parte de los community managers.

En concreto, lo que la empresa quería explicar era que, por una mala planificación, se había quedado sin suficientes vasos y había tenido que recurrir a otro proveedor, por lo que el producto se servía en recipientes que eran diferentes de los habituales.

"No pensábamos que se iba a vender tanto café y el clima nos jugó en contra", sostuvo Paolini en diálogo con este medio.

En este marco, el ejecutivo reiteró que la intención de la marca no fue hablar en contra de los insumos nacionales, si no explicar que el problema se originó por falta de stock.

De hecho, indicó: "El 70% de nuestros productos son nacionales", aunque "eso no se había interpretado en la respuesta". Y fue más allá al señalar que "estamos muy felices de usar productos argentinos".

Consultado acerca de si el inconveniente es una consecuencia de las trabas a las importaciones, Paolini adujo que "es cierto que esto genera una demora en los procesos, a veces del doble de tiempo", pero insistió en que "ese no fue el problema principal en este caso".

En este marco, señaló que la empresa no recibió ninguna llamada de los funcionarios del Gobierno tras el incidente.

Un caso no aislado

Pese al gran revuelo generado, lo que ocurrió con Starbucks no es nuevo ni es la primera vez que una firma se ve envuelta en un escándalo que derive en un cuestionamiento de su reputación a partir de un uso errado de las herramientas digitales.

De acuerdo con Gabriel Baños, CEO de Zauber Labs (estudio dedicado a la medición de información en las redes sociales), "muchas crisis que estallan en estos canales se desatan por un error del community manager".

En la misma línea, Amarante apuntó que "a cualquiera le puede pasar esto de hacer un post ‘no feliz' y, en el caso de Starbucks, en la comunicación se pasó por alto el objetivo de la marca".

Sea cual fuere el motivo, lo cierto es que este "error" -de redacción, de planificación o de estrategia- se propagó en forma instantánea en las redes sociales, provocando la ofuscación de varios fanáticos de sus cafés.

"En 15 o 20 minutos, el tema se transformó en trending topic", recordó Baños.

Sin embargo, el experto consultado por iProfesional.com aclaró que el escándalo que protagonizó Starbucks podría haberle ocurrido a cualquier otra compañía y agregó que "estos casos se ven a menudo".

Como la velocidad en la transmisión de información es una de las características que definen a las redes sociales -en especial, a Twitter-, las difamaciones que una marca puede sufrir en estos canales rápidamente salen de este formato y se expanden.

"Hoy lo que pasa en Internet no queda ahí", explicó Baños y agregó que "lo que se genera allí es tomado por medios más tradicionales como los diarios y la TV y puede llegar a convertirse en minutos en una especie de ‘tema de Estado'".

Tips para prevenir un "escándalo"

Si bien cualquiera puede cometer errores, existen ciertos cuidados que las empresas deben tener en cuenta para prevenir un "estallido virtual".

Se trata de políticas que toda compañía debe implementar "puertas adentro", en forma permanente, para estar preparada para afrontar ciertos sobresaltos.

Algunas de ellas, mencionadas por los expertos consultados por iProfesional.com, son:

•Estar al tanto de la información local

Es importante estar al día con las noticias del país, tanto para aprovecharlas para lanzar distintas acciones en las redes sociales, como para no quedar "fuera del sistema".

• Tener cuidado en la automatización de las tareas

Cuando se programan mensajes que se envían de forma mecánica a los usuarios, es conveniente llevar un registro de ellos y revisar si no hubo cambios desde que se planificó su envío.

•Que haya un contacto entre los community managers y el área de comunicación de la empresa

El manejo de redes sociales no puede estar aislado. Al contrario, es clave que esté alineado con el resto de de las áreas de la firma.

•Responder en el momento

El timing en los manejos de las herramientas online es fundamental. Por eso, contestar con "delay" puede ser fatal para una marca.

• Pensarlo dos veces antes de postear algo

Es conveniente no exponerse gratuitamente a discusiones y debates e intentar prever las quejas que pueden llegar a surgir como respuestas de los usuarios a la publicación de la empresa.

• Tener un "manual de comunicación" para redes sociales

Contar con un sistema estandarizado que permita saber cómo actuar en cada ocasión es útil para saber cómo contestar.

Los "influencers": la clave para evitar el desprestigioUn dato clave que señaló Baños en diálogo con iProfesional.com es la importancia que detentan en la reputación online de una marca los llamados "influencers".

"Son usuarios muy activos en las redes sociales y que pueden causar a las empresas una fuerte crisis de reputación", describió el experto. 

Por eso, encontrarlos a tiempo y generar contacto con ellos puede ahorrarle a una marca varios "dolores de cabeza". A veces, advirtió Baños, "es mejor acercarse a determinadas personas y afrontar las críticas en forma más individual".

Además de detectar quiénes son los "influencers", otro aspecto que debe analizar constantemente una empresa tiene que ver con las conversaciones que la involucran y lo que se dice de ella en la web.

Por eso es útil, según el experto, seguir el "minuto a minuto" y "analizar cuál es la audiencia detrás de un tema que se está hablando".

¿Cómo actuar desde "el ojo de la tormenta"?

Si bien las pautas anteriormente mencionadas pueden ayudar a evitar una "tormenta" de críticas, ciertos enojos o cuestionamientos por parte de los clientes son inevitables.

Es que, como lo explicó Heinen, las redes sociales "constituyen el canal de descarga más barato que tienen los usuarios". Además allí, a diferencia de las quejas presenciales o telefónicas, "los clientes no tienen que esperar para que los atiendan".

Entonces, la pregunta que surge en esta instancia es: ¿cómo reaccionar para que las críticas iniciales no se conviertan en un aluvión de quejas que puedan afectar a la reputación de la empresa?

Para empezar, los especialistas coincidieron en que un grave error en el manejo de las redes sociales es hacer caso omiso de los comentarios de los internautas.

"Es una equivocación ignorar las opiniones de los usuarios", destacó Heinen y agregó que "no se debe subestimar a la comunidad online".

Otra falla consiste en comenzar a discutir con los usuarios. Nuca más cierta la frase "el cliente siempre tiene la razón". Por eso, "no hay que confrontar", consideró el Heinen.

Sin embargo, los expertos advirtieron que los extremos nunca son buenos. Por eso, para pedir perdón de un modo adecuado, es conveniente no abusar del recurso.

En este sentido, Amarante señaló que aunque "está bien disculparse, exagerar a la hora de hacerlo puede llegar a ampliar y difundir más el asunto". 

Por eso, recomendó -en un primer momento- no apelar a todas las instancias posibles, sino responder por "los mismos medios a través de los cuales se recibieron las críticas".

En cuanto al modo de hablar en esta devolución tras los reclamos, Heinen aconsejó "utilizar un tono estandarizado, pero no una respuesta automática ya que, de ese modo, a veces no se responde exactamente la consulta del cliente".

Respecto del caso puntual de Starbucks, Jeffrey Eisenberg, especialista en marketing digital, señaló a iProfesional.com que la primera comunicación de la empresa denotó "una falta de sensibilidad cultural en general".

Además, sostuvo que las principales "lecciones" que puede sacar una empresa de esta experiencia se resumen en los siguientes puntos:

• Hay que recordar que nunca se puede complacer a todos.
• Los ataques contra los medios sociales de una empresa pueden surgir cuando menos se los espera.

Y concluyó: "Por eso, planee con anticipación, respete sus valores y los de su público, sea genuino y esté listo para responder siempre".