¿Cómo reaccionarán los argentinos a la hora de comprar, con esta suerte de "promoción extendida" de precios congelados durante casi 60 días? Este es el interrogante que se plantean, y al que tratan de dar respuesta, directivos de compañías, gerentes de marketing y expertos en consumo.

Y tienen fundamentos para preguntarse qué puede pasar, habida cuenta de que buena parte del volumen de ventas hoy por hoy está vinculado a compras de tipo compulsivas.

Es decir, aquellas en las que influye -más que la necesidad puntual- el 2x1, el 50% en el segundo artículo, el descuento ofrecido por un súper en un día específico, el "sólo por hoy" o bien la rebaja de un determinado producto en una casa de electrodomésticos con una tarjeta en particular.

No significa que vayan a desaparecer, pero lo cierto es que las cadenas encontrarán más dificultades para llevar estas acciones a cabo, si es que tienen que congelar precios en un contexto de permanente suba de costos.

Por lo pronto, estas estrategias de marketing -que han sido generadoras de buena parte de las compras- permitían que los particulares sintieran que "hacían un buen negocio comprando". Ahora, el plan "congelamiento para todos" amenaza con alterar la vigencia y efectividad de estas promos.

"Si esto hace que se pierdan las compras compulsivas o las de oportunidad, vamos a sentir el impacto en las ventas", arriesga un directivo de una de las principales cadenas de electro.

Tiene sus razones para estar preocupado, ya que el plan oficial puede alterar los hábitos de consumo. Justo ahora, en momentos en los que las ventas vienen desacelerándose.

A esto se suma esta suerte de "cepo publicitario", que anula o al menos limita la cantidad de anuncios en medios de comunicación masivos. Es decir, los avisos de ofertas que han venido siendo utilizados como un incentivo para disparar las compras compulsivas.

"Es un escenario raro, porque la difusión de las promociones y ofertas en diarios lleva años en el país", explica Emiliano Schwartz, desde la consultora Tomadato.

El consumo oportunista, también congelado

Los expertos en consumo temen que haya desincentivos para potenciar las llamadas "compras de oportunidad".

Al menos, durante este tiempo y hasta los días previos al vencimiento de esta suerte de "promo extendida", que inicialmente concluiría el 1° de abril. 

Este temor está fundado en los cambios que se han venido sucediendo en los hábitos de compra a lo largo de este último tiempo. 

En efecto, tras años de movilizar a buena parte de la clase media a puro "anuncios, cuotas y descuentos" se gestó lo que los expertos denominan "consumidor oportunista compulsivo".

Es decir, aquel que compra sólo si siente que tiene una oportunidad más que una necesidad.

"La gente habitualmente ve un aviso y se moviliza en busca de las promociones", comenta Mariano Lamothe, economista jefe de la consultora Abeceb, en relación a distintos tipos de adquisiciones que no son de primera necesidad.

Escepticismo de economistas

La iniciativa oficial de congelar precios por 60 días fue interpretada por los analistas como un intento para influir en las negociaciones salariales que se llevarán a cabo en estos dos meses y como una forma de generar un cambio en las expectativas.

En general, los economistas se mostraron muy escépticos respecto de que la medida pueda servir de algo.

"Es una manera de engañar a los trabajadores y a los dirigentes sindicales", sentencia el ex ministro de Economía Roberto Lavagna.

Y agrega que la medida tendrá vigencia "durante febrero y marzo, que es cuando se realiza el grueso de los acuerdos salariales, pero, a partir del primero de abril, la inflación se transformará en incontrolable".

"El acuerdo con supermercados aparece como una medida solitaria. Puede funcionar en el corto plazo, por la capacidad del Gobierno para imponerle disciplina a los comerciantes, pero luego volverá todo a la normalidad y los precios volverán a subir", señala el analista Jorge Todesca.

También se muestra escéptico Lorenzo Sigaut (h), economista jefe de Ecolatina: "Es probable que el pacto fracase si no hay un plan que contenga el gasto público. Es un dique de contención que, si no se frenan las causas, se verá superado más temprano que tarde".

Tiempos de cambios

Además de la lectura económica y política, los directivos de empresas hacen una tercera lectura: la del "mostrador", conscientes de que los argentinos compran a partir de ofertas y anuncios.

"Hasta ahora, la gente veía una promoción en el diario y se movilizaba al súper o a la casa de electro", señala Schwartz.

Según este analista, es probable que esta conducta se modifique: "Si las promociones no se difunden, se pierde parte del estímulo".

Schwartz explica que "hoy el argentino es oportunista y si no se permiten avisos o se restringen ofertas será más difícil captar su atención".

El experto asegura que este desincentivo puede ocurrir tanto en la compra de alimentos como en la de electrodomésticos: "El que necesita algo lo va a ir a comprar. Pero el que no, se va a ver menos tentado a ir a un shopping o a un súper".

Lamothe asegura que la merma del "consumo impulsivo" tendrá un impacto mayor en la adquisición de bienes durables: "Estos son los que van a sufrir mayores consecuencias".

Otro aspecto en el cual se esperan alteraciones en el comportamiento de los consumidores es en el manejo de la agenda de compras.

Es que, al no toparse con los avisos que anuncien "sólo por hoy", "2x1", o rebajas en el segundo producto y, además, al saber que los precios no variarán de una semana a la otra, es probable que los argentinos abandonen su arraigada costumbre de acomodar sus compras al ritmo de los beneficios que ofrecen los bancos. 

"Las nuevas medidas van a alterar claramente la organización de pautas de consumo de los argentinos", advierte Schwartz.

Mientras que, hasta ahora, cadenas y bancos "dirigían" las visitas al súper o a los locales de electro, a través de sus avisos, a partir de las nuevas medidas se espera que los consumidores vayan de compras cuando ellos prefieran o tengan la necesidad de hacerlo.

"Ahora, se deja librado al azar cuándo ir al shopping o al súper", pronostica Schwartz.

Directivos de cadenas, preocupados

Para cumplir políticamente, los directivos de las grandes cadenas tuvieron que aceptar la propuesta impulsada por Moreno, si bien eran conscientes de las dificultades que iba a implicar su implementación.

Juan Vazco Martínez, directivo la Asociación de Supermercados Unidos (ASU) -que nuclea a Coto, Carrefour, Jumbo, Disco, Libertad, Vea, entre otros- condicionó el éxito de la medida a que los fabricantes de productos que proveen a las cadenas también congelen sus precios, algo que luce difícil de mantener en el tiempo en un contexto inflacionario como el actual.

"Esto sólo se puede sostener si todos actúan en forma coherente", señala en diálogo con iProfesional.com. Y agrega: "Trabajamos con la hipótesis de que los proveedores también congelen sus precios".

Los cierto es que analistas y empresarios anticipan algunos inconvenientes que les deparará la iniciativa oficial:

1. La falta de diferenciación: "A los supermercados esta medida no nos permite difundir los acuerdos que tenemos con los bancos y nos pone a todos en igualdad de condiciones", asegura el ejecutivo de una cadena en diálogo con iProfesional.com.

2. La caída del consumo "compulsivo": "Es probable que los compradores se vean menos tentados a comprar aquello que no tenían planificado", afirma off the record, el director comercial de una de las dos principales cadenas de electrodomésticos.

3. Menor stock y desabastecimiento: "Seguramente haya escasez de algunos productos", pronostica Schwartz. En igual sentido, Lamothe, de Abeceb, afirma: "Cualquier control de precios en un entorno de aumento de costos genera, tarde o temprano, faltantes de productos".

En busca de un "plan B"

Ante la imposibilidad de difundir sus ofertas en medios de comunicación masivos, las grandes cadenas saldrán a buscar otras vías para dar a conocer las promociones vigentes.

"Se van a buscar formas alternativas de llegar con las promociones a los consumidores", asegura Lamothe.

Schwartz afirma que es posible que las compañías afectadas enfoquen su estrategia, principalmente, en dos frentes: los propios puntos de venta e Internet.

"Seguramente los supermercados incentivarán a sus clientes a través de campañas en nuevos canales de comunicación y aumentarán la difusión de ofertas en el interior de sus locales", destaca. 

¿El "efecto freezer" funciona como una promo?

Este jueves la subsecretaria de Defensa del Consumidor, María Lucila "Pimpi" Colombo, aseguró que el congelamiento de precios por dos meses tiene un efecto similar al de las promociones, algo que es puesto en duda por los expertos en consumo.

"Hoy la promo principal para todo el mundo es que tenemos un acuerdo nacional para todos los productos en todas las sucursales de todas las cadenas nacionales de supermercados. Los precios del primero de febrero al primero de abril no van a cambiar", indicó entusiasmada.

Y agregó que no va a tener sentido publicitar porque el hacerlo bajo estas condiciones sería "más aburrido que chupar un clavo". 

Sin embargo, los expertos en consumo aseguran que es difícil que esta medida tenga un impacto similar al de las ofertas que las cadenas mantienen durante lapsos de tiempo determinados.

"En principio, no tiene el mismo efecto que una promoción porque no funciona como una rebaja", sostiene Lamothe.

No sólo los analistas ponen en duda la medida oficial: "La gente también descree del congelamiento", afirma el experto de Abeceb.

Algunas consecuencias ya comenzaron advertirse. Como la restricción a la compra de más de un producto en determinados artículos o el faltante de algunas etiquetas de las llamadas segundas marcas.

Por lo pronto, los argentinos se encontrarán frente a un escenario diferente en el que las cosas valdrán lo mismo al menos durante un lapso corto tiempo, si es que se cumple el acuerdo.

De ser así, sentirán que compren donde compren todo será igual. Un gran desafío para el "oportunista y compulsivo", después de tantos años de leer las ofertas, mirar los plásticos de su billetera e ir en busca de las promos.