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Confesión de Ralph Lauren y su impacto en la "marca paí­s": para expertos, la Argentina "ahuyenta" a grandes empresas

La firma de lujo admitió haber pagado coimas a funcionarios nacionales y el hecho fue noticia en los principales medios del mundo
24/04/2013 - 10:50hs
Confesión de Ralph Lauren y su impacto en la "marca paí­s": para expertos, la Argentina "ahuyenta" a grandes empresas

De un tiempo a esta parte, cada vez que Ralph Lauren aparece en las noticias de Argentina es por algún tema polémico.

Hace exactamente ocho meses, la firma se llevaba los titulares cuando dio a conocer su decisión de cerrar en el mercado local: "La empresa no deja el país, evaluó su situación en la Argentina y decidió cerrar temporariamente sus tres locales", explicaba la marca en su momento a través de un comunicado oficial, a pesar de que sus sucursales no volvieron a abrir.

Así, pasó a integrar un caso más de la lista de compañías internacionales que se iban de la Argentina durante 2012 en busca de mercados que les resultaran más atractivos.

Pero no estar operando en la nación no implicó que Ralph Lauren no volviera a protagonizar el debate noticioso. Esta vez, por un tema aún más polémico: sobornos. 

Sucede que este lunes la marca de lujo volvió a estar en el centro del huracán porque reconoció en EE.UU. que había pagado coimas en el país a funcionarios del Gobierno y Aduanas entre 2005 y 2009, para poder facilitar el ingreso de su mercadería.

Según se dio a conocer, como consecuencia de este suceso, la empresa deberá abonar en concepto de multa una suma total de u$s882.000, además de devolver más de u$s700.000 por ganancias ilícitas e intereses.

"El manager de la subsidiaria de Ralph Lauren en Argentina sobornó a oficiales argentinos durante cinco años para obtener los papeles necesarios para pasar mercadería por Aduana, permitir que ingresen sin los documentos necesarios y/o autorizar la entrada de artículos prohibidos. Incluso ocasionalmente para evitar cualquier tipo de inspección", publicó este lunes la Comisión de Valores estadounidense por medio de un comunicado.

Además, otorgaron regalos a tres funcionarios no especificados, que eran perfumes, vestidos y bolsos valuados hasta en u$s14.000.

Esta información que retumbó en los distintos medios del exterior constituye un eslabón más en la cadena de noticias locales que afectan la imagen de la "marca país" en el resto del mundo.

"Este tipo de asuntos perjudican el concepto del mercado local a nivel internacional y generan una impresión negativa de la Nación", afirma Annie Millet, presidente de la agencia Destino Argentina.

En este marco, iProfesional dialogó con expertos que analizan cómo afectan fenómenos de estas características a la reputación de la Argentina y cómo repercuten los hechos de corrupción, las restricciones a las importaciones y los informes sobre la situación de la libertad de prensa en el ámbito local en las marcas internacionales que buscan "poner un pie" en el país.

Una mancha más al tigre

El hecho de que una firma de la talla de Ralph Lauren haya admitido el pago coimas a funcionarios locales generó un gran revuelo a nivel internacional e hizo aparecer a la Argentina nuevamente en boca del mundo.

"El que estuviera vinculado con una firma de este tenor le da más visibilidad al hecho de corrupción y hace que resuene más", explica a iProfesional Liliana Karagumechián, titular de la firma LK Comunicación Estratégica.

En la misma línea, Millet comenta que "si se tratara de una marca de menor peso, la repercusión no hubiera sido tan fuerte".

Consultados acerca de cómo afecta este hecho a la imagen del país, los expertos aseguran que esta noticia puede tomarse como "una mancha más del tigre".

En este punto, Karagumechián indica que "en el mundo se comentan mucho este tipo de temas. Y, sumado a las noticias que llegan al exterior de los cacerolazos y las investigaciones por lavado de dinero, desde afuera se percibe que acá no está todo bien".

Y resume: "Este es sólo un dato de color que se agrega a todo lo que se dice afuera sobre la Argentina porque en el mundo ya se nos ve como un país corrupto".

El éxodo del lujo

Durante el año pasado, muchas de las principales marcas de moda internacionales que tenían locales en la Argentina empezaron a abandonar el país por encontrarlo como un mercado poco atractivo para invertir.

Algunas de las que bajaron las persianas durante 2012 fueron Armani, Calvin Klein, Escada, Yves Saint Laurent, Ermenegildo Zegna, Louis Vuitton, Escada, Kenzo, Cartier, Hermes y Ralph Lauren.

Esto puede advertirse con claridad al observar la calle Alvear, cuyas cuadras fueron quedando despojadas de sus características firmas de lujo.

"Si se mira un poco lo que pasó en los últimos meses, salta a la vista cómo las marcas globales premium se fueron yendo", indica Gonzalo Fonseca, director de la consultora Havas Media.

Y agrega: "Cada vez son menos las que se quedan en la Argentina".

La razón por la cual las número uno a nivel mundial hoy prefieren instalarse en otros mercados es concreta: "A nadie le gusta invertir en un lugar en el cual las reglas de juego no son claras y, en este país, las empresas no saben con qué escenario se van a encontrar", dice Fonseca.

En la misma línea, Karagumechián apunta que hoy la Argentina se plantea como una gran incógnita para las firmas internacionales que buscan expandirse en la región.

En este punto, afirma que "con esta coyuntura, las líderes mundiales se preguntan si realmente están dadas las condiciones para ingresar al país o para quedarse".

La "argentinidad" en el mundo

Más allá de que las condiciones y las reglas del juego que propone Argentina hacen del mercado local un escenario poco atractivo para muchas empresas que prefirieron "levantar campamento" durante el año pasado, los expertos en Marketing sostienen que hay otras cuestiones que hoy también afectan seriamente la reputación nacional.

Los hechos de corrupción, la cuestionabilidad de algunos índices oficiales y los informes que se publican sobre la libertad de expresión en el ámbito local son algunas de asuntos que mencionan como aspectos que atentan contra la "marca país".

De hecho, tres días antes de darse a conocer que Ralph Lauren había sobornado a funcionarios nacionales, el Departamento de Estado de Estados Unidos había expresado su preocupación por la libertad de prensa en el país.

Y es que, lamentablemente, "ya es frecuente que la nación aparezca vinculada con cuestiones de corrupción", apunta Fonseca.

La causa por supuesto lavado de dinero que involucraría al empresario K, Lázaro Baez, o los cacerolazos -el último contra la reforma judicial que muchos la denuncian como un "avasallamiento" de la Justicia- también contribuyen a esa imagen negativa.

En este sentido, el director de Havas Media menciona que la difusión de este tipo de asuntos tiene una serie de consecuencias para la economía local.

"Todas las malas noticias sobre del país lo afectan y perjudican como posible lugar de inversión y como destino turístico", puntualiza.

Cuidar la "marca país"

Como explican los expertos en Marketing, la manera en que aparece mencionada la Argentina en el exterior y el concepto que se tiene del país afuera de las fronteras nacionales resultan fundamentales a la hora de pensar al mercado local como un producto.

En este sentido, Fonseca reitera que "la Argentina como marca se ve perjudicada con estos hechos porque el país también funciona como un producto y si se descuida su reputación, como el resto de las marcas, esto tiene claras consecuencias en términos económicos".

Como explica Karagumechián, lo que ocurre es que "entre las restricciones que se imponen en el mercado local y este tipo de noticias, Argentina resulta menos tentadora para las marcas internacionales que otros mercados de la región".

Por eso, la experta concluye: "Hoy no existe un incentivo real para que las grandes firmas se fijen en el país. De hecho, actualmente, se las ahuyenta en lugar de tentarlas".