Las bebidas cola han soportado con éxito, durante décadas, los embates de los médicos, que acusaban a estas bebidas azucaradas como uno de los principales culpables en la epidemia de obesidad que viven muchos países.

Parecía que la introducción de líneas "diet" no sólo neutralizaba la crítica, sino que hasta era funcional al negocio, al segmentar mejor al público y captar un consumidor preocupado por su apariencia. Lo cierto es que las ventas no sufrieron consecuencias negativas por la antipatía que los médicos profesaban a esta industria.

Sin embargo, en estos días está apareciendo un desafío que causa mucho más preocupación en los cuarteles generales de las "colas": los médicos ya no están asociando este consumo con la obesidad, sino con la diabetes. Y la reacción del público empieza a reflejar una nueva actitud.

Tanto, que los analistas del mercado prevén complicaciones en el negocio, según reportes del banco de inversión Credit Suisse y de la universidad de Georgetown difundidos por Adweek, una publicación estadounidense especializada en marketing.

"Encontramos que el 90 por ciento de los médicos en Estados Unidos, Gran Bretaña y Asia están convencidos de que la diabetes de tipo 2 está causada por una dieta con exceso de azúcar", afirma Stefano Natella, jefe de research de Credit Suisse. Y agrega que se estima en que las bebidas endulzadas so responsables por un 43 por ciento del azúcar agregada en una dieta promedio.

De hecho, sólo una lata de bebida cola contiene un 50 por ciento más de azúcar que lo que los médicos recomiendan para la dieta diaria de las mujeres.

Si bien los departamentos de marketing de Coca-Cola y Pepsi vienen, desde hace tiempo, focalizando el problema de la obesidad al vincular sus publicidades con mensajes pro-actividad física y vida sana, lo cierto es que hasta ahora no se había notado que entre los consumidores hubiera una preocupación masiva derivada del consumo de estas bebidas.

Pero con la diabetes es otra cosa. Cuando el mensaje publicitario fue modificado, de manera que su foco ya no fuera "anti-obesidad" sino "anti-diabetes", las reacciones del público empezaron a ser críticas hacia la marca, en cifras que llegaron hasta un aumento de 37 puntos de imagen negativa.

"La gente no castiga realmente a las bebidas cola por el problema de la obesidad, porque es algo percibido como consecuencia de un estilo de vida. En cambio, la diabetes es percibida como algo más grave, una enfermedad. Y muchos consumidores ven a estas marcas como una contribución a la epidemia, aun cuando proclamen lo contrario", afirma Kurt Carlsson, profesor de marketing de Georgetown que supervisó la investigación.

Como respuesta, Coca y Pepsi han decidido evitar referirse en forma explícita a la diabetes en su marketing, al tiempo que refuerzan su mensaje en favor de la actividad física. Pero, sobre todo, están revisando su ecuación de negocio, pensando en un futuro en el cual las líneas de bajas calorías y "libre de azúcar" pasen a jugar el rol protagónico.

El reporte de Credit Suisse pronostica que el consumo de las bebidas colas azucaradas tradicionales sufrirá significativas caídas de volumen en el futuro cercano. Pero todavía no está claro si las líneas alternativas cuentan con el atractivo suficiente como para compensar esa pérdida de mercado.

Por lo pronto, ambas marcas están realizando test con productos innovadores. La introducción de Coca-Cola Life en el mercado argentino, sin ir más lejos, forma parte de esta revisión a fondo del negocio de las colas.

El lanzamiento, realizado en junio pasado luego de un desarrollo de producto que demandó cuatro años de investigación y un desembolso de 100 millones de dólares, utiliza la stevia como principal componente endulzante.

Coca-Cola asegura que cuenta con un 60 por ciento menos de calorías que la bebida tradicional gracias a la stevia, un cultivo tropical que desde hace siglos los indios guaraníes usaban como endulzante.

El marketing de Coca-Cola Life ha enfatizado en los concepto de "natural" y de vida sana, en línea con la nueva preocupación de la marca. El resultado que obtenga el producto en el mercado argentino determinará su lanzamiento a nivel mundial.