Tecnologías que pueden seguir al ojo humano, medir la temperatura de la piel, el ritmo respiratorio y las actividades cerebrales son algunas de las herramientas que ayudan a los publicistas a predecir qué es lo que motiva a loas personas a tomar sus decisiones de compra.

La agencia de investigación Millward Brown anunció que sus clientes Unilever y Coca-Cola usarían la codificación facial durante todo 2013 para estudiar a los compradores.

Este sistma es capaz de medir las respuestas emocionales de los espectadores ante el material publicitario a través del registro del movimiento de los 43 músculos del rostro.

Este tipo de dispositivos se está usando recientemente en el mundo de la publicidad y forman parte del neuromarketing.

Un "combo" de dos disciplinas

Cristian León, publicista chileno experto en esta disciplina, describe esta como "una práctica que nace de la convergencia entre la neurociencia cognitiva y el marketing. Su fin es estudiar y detectar los efectos que la publicidad y otras acciones comunicacionales tienen en el cerebro humano", informó El Mercurio.

El neuromarketing se originó en EE.UU., donde se usa frecuentemente.

Durante los famosos y millonarios anuncios del Super Bowl se midió la respuesta de los espectadores.

También se ha utilizado en varias elecciones políticas.

León, autor del libro "Neuromarketing: decodificando la mente del consumidor", cuenta que ya son varias las empresas que lo usan.

"Todo está estudiado"

"¿Has ido al hotel W? Entras y hay olor a libro viejo y a manzana. Las texturas, la música, todo está estudiado con neuromarketing", dice el publicista.

Juan Pablo Rodríguez, CEO de la empresa de neuromarketing Eye On Media, afirma que empresas como Walmart, Entel y Omnicom Media Group son parte de su cartera de clientes.

La disciplina utiliza diversas técnicas y dispositivos. Según León, "los equipos se hacen cada día más accesibles y mucho más precisos".

Uno de los más conocidos es el eye tracking, que evalúa dónde se posa la mirada y el movimiento de los ojos en relación con la cabeza, señaló El Mercurio.

Es una herramienta muy apropiada para visualizar góndolas de supermercados, afiches publicitarios y realizar estudios de medios de comunicación.

Otra herramienta

La electroencefalografía (EEG) es otra herramienta muy usada por esta disciplina.

A través de una serie de electrodos repartidos por la cabeza, se pueden medir las fluctuaciones eléctricas del cerebro y detectar las zonas con mayor actividad.

Otro aparato utilizado es el Biofeedback, que puede al mismo tiempo medir la temperatura de la piel, la tensión muscular, la respiración, presión arterial y ondas cerebrales, entre otras variables.