La medición de campañas de Marketing Digital implica recopilar datos que faciliten el hallazgo de oportunidades.

Pero, generalmente, es tanta la información que aportan las herramientas de análisis web, que se hace difícil visualizarlas.

Crear un modelo de medición está a su alcance y resulta un buen ejercicio hacia una mejor comunicación.

Por ello, es indispensable saber identificar los datos relevantes y atribuirles su contribución a los resultados de la estrategia, para poder medir el valor completo de las acciones y adaptarlas permanentemente.

Pero para no "morir ahogados" en un mar de datos estadísticos, es importante enfocarse sólo en aquellos relevantes, lo que implica crear el propio modelo propio de mediciones.

Los puntos claveEstos son algunos de los puntos que hay que tener en consideración a la hora de medir resultados de la estrategia de Marketing Online:

• Definir objetivos

Más allá del tipo de negocio, su sector o tamaño, será primordial determinar si los objetivos generales de la acción de Marketing estarán orientados a: generar conocimiento de marca, aumentar las ventas o incrementar la lealtad.

Cada uno de estos propósitos conlleva sus propias tácticas y acciones más apropiadas para lograrlos (según el caso, y como ejemplo, puede tratarse de campañas publicitarias, estrategias de contenidos como un newsletter, o un concurso para generar registrados).

• Elegir un indicador clave

Sea cual sea la acción definida, hay que buscar en ella cuál será el indicador clave de éxito y plantearse una meta de logro. Esa métrica clave será el dato a tomar como referencia para analizar el impacto de la acción sobre el negocio.

Si se lanza un concurso online para incrementar los usuarios registrados en el sitio, se puede utilizar como indicador clave el porcentaje en el aumento de la base tras el concurso y proponer una meta a alcanzar en esa acción. Por ejemplo, hacer crecer en un 30% la base de usuarios registrados.

Google Analytics permite a los responsables de marketing dar seguimiento a la consecución de las metas de forma automática: basta con configurar diferentes objetivos utilizando la plantilla que mejor describa a los mismos (ingresos, adquisición, interacción y consulta).

• Asignar un valor al objetivo

Un detalle importante será asignar un valor unitario a ese objetivo.

Cuando se trata de ventas, esta es una tarea sencilla, ya que a cada transacción le corresponde un valor monetario que viene del precio de los ítem adquiridos.

Sin embargo, no se debe olvidar que cada interacción con los clientes tiene un valor para la compañía. Por ejemplo: ¿cuánto vale que un cliente vea dos videos dellanzamiento de un producto? Interacciones, como vistas de video, generan recordación de marca, para que el potencial cliente considere un producto en su próxima compra.

Es clave practicar el ejercicio de calcular el valor de todo el ciclo de vida de los clientes, y así entonces, se podrá determinar el valor de cada una de las interacciones que éste tiene con una marca (sea una compra, un registro, mirar un video, entre otras). Y, sobre todo, saber cuál fue el retorno total en términos monetarios de las acciones de marketing.

Puede dar seguimiento a interacciones como descargas, clics en elementos en flash, o reproducciones de video utilizando la funcionalidad de Seguimiento de Eventos. Además, puede vincular su cuenta de AdWords para poder importar estos objetivos, observarlos en relación a sus campañas y activar opciones como la optimización avanzada en base a costos por adquisición.

• Identificar segmentos

Finalmente, para cerrar el proceso habrá que identificar segmentos de análisis, es decir grupos de usuarios con comportamientos o características similares.

Con este trabajo se podrá dimensionar las diferencias entre los comportamientos (y los resultados) según la ciudad de donde vienen los usuarios, el navegador que usan, si son nuevos o frecuentes.

Estos datos permiten encontrar oportunidades de mejora. Por ejemplo: si se detecta que los usuarios de una ciudad más alejada no completan la compra, se pueden inferir que factores como el costo de envío pueden ser un obstácul, y ofrecer para ellos una promoción especial en las próximas acciones.

A modo de conclusión, se puede sintetizar que la piedra fundamental de cualquier estrategia exitosa es la planificación.

Definir un modelo de medición y control, con indicadores que permitan identificar cualquier desvío del plan (sea componentes que están funcionando mejor que otros y que se pueden potenciar, o problemas que se pueden corregir) es un paso clave para garantizar el éxito de las acciones y la mejora continua.