Aprovechar una promoción que durará unas pocas horas, quizá un par de días, no más, antes de que desaparezca.

Esa es la idea central que da vida a toda una serie de acciones de marketing que empresas, bancos y supermercados desarrollan en la actualidad con el objetivo de captar la atención -y los pesos- de los argentinos, en momentos en los que buena parte de la sociedad se muestra especialmente atenta a las ofertas.

A través de esta estrategia, y replicando la fórmula del "Llame ya!", las marcas buscan despertar el consumo compulsivo y para ello brindan reducciones de precios más sustanciales, que superan las que se ofrecen de manera continua.

Es así que, aprovechando estos "ofertones" -que hacen recordar a aquellos años "dorados" del boom consumista- los usuarios de tarjetas logran ahorros de hasta un 30% en indumentaria, mientras que los descuentos en este rubro suelen promediar el 15 por ciento.

Los supermercados, que están por cerrar un semestre con caída en ventas, no se quedan atrás y también apelan al "compre ya" para impulsar a los argentinos a adquirir artículos que inicialmente no tenían pensado llevar.

"Lo que se busca con estas acciones es causar un shock de demanda, ya que cuando los particulares ven que el descuento dura sólo dos días se apuran y compran sin pensarlo tanto", describe en diálogo con iProfesional Adrián Kittner, desde eConsultora.

En el caso de los súper, las acciones de este estilo se aplican a dos rubros:

•Alimentos y bebidas: se trata de fuertes descuentos y de acciones que apuntan a la compra en cantidad -como el 2x1, 3x2 y hasta 4x3- que se impulsan, principalmente, los fines de semana.

• Productos de tecnología: rebajas de hasta un 30% en artículos de electrónica y electrodomésticos, hasta un 10% más beneficiosas que las promos habituales.

Este tipo de acciones de corta vigencia apelan a captar el lado "busca promo" que los argentinos han ido desarrollando en los últimos años y que, en un escenario de caída del salario real, adquieren un mayor protagonismo.

De hecho, un informe de la Universidad Abierta Interamericana (UAI) señala que actualmente "ocho de cada diez personas considera las promociones a la hora de efectuar sus compras".

La encuesta revela, además, que "tanto mujeres (78%) como hombres (72%) prestan atención a los beneficios que otorgan los diferentes supermercados, orientadas a ayudar a cuidar la economía del hogar".

En este contexto, y teniendo en cuenta que comprar con descuento ya se ha vuelto un hábito arraigado entre los argentinos, las rebajas se convirtieron en aliadas fundamentales de las empresas para estimular las compras.

Y, "por la desaceleración del consumo, las acciones promocionales y beneficios volvieron a ser más agresivos", dice desde la consultora Abeceb Soledad Pérez Duhalde.

El "compre ya" para los plásticos

Además de la propulsión a comprar con descuento, los expertos vinculan este "compre ya" con una cuestión coyuntural: la caída en ventas obliga a las marcas a impulsar acciones adicionales a las promociones regulares para captar a los llamados compradores compulsivos.

"Muchas empresas hoy están poniendo a prueba estas estrategias. Principalmente, en el rubro textil y en supermercados", apunta Kittner.

Pérez Duhalde aporta otro dato referido a la corta vigencia de las promos: "Ocurre que algunas empresas no están seguras de poder sostener descuentos tan grandes durante mucho tiempo".

En el caso de Santander Río, el banco lanzó un "ahorro especial" para martes y miércoles, por el que otorga hasta un 30% de ahorro en Alto Palermo, Paseo Alcorta, Dot Baires Shopping y Soleil, entre otros shoppings (ver imagen).

Otro de los que apuesta a los "descuentazos" por poco tiempo es el Macro, que durante lunes y martes ofrece rebajas que alcanzan un 30% (ver imagen).

También el Galicia adoptó esta modalidad de promos de corta duración para estimular las compras. Es por eso que, en los locales de Falabella, brinda un 25% de ahorro y 3 cuotas sin interés.

Las rebajas, a su vez, se pueden aprovechar en las góndolas del súper.

Otra de las cadenas de retail que se sumó a esta estrategia de presentar planes de corta vigencia es Jumbo, que lanzó fuertes descuentos que están disponibles sólo por algunos días, tanto en alimentos como en electro:

Además de las promociones "compre ya", algunas empresas de electro aplican esta misma estrategia y ofrecen un financiamiento "extra" por uno o varios días.

Por ejemplo, Garbarino este lunes invitaba a aprovechar las 12 cuotas con una acción del estilo "Sólo por hoy":

El último fin de semana, Walmart también lanzó un plan de cuotas enfocado en electro disponible sólo por cuatro días, según puede verse en su página de Internet de la empresa (ver imagen).

Los findes, de remate

Además de las acciones "compre ya", en el caso de las cadenas de retail se pueden aprovechar las promociones que se extienden de viernes a domingo.

"Se trata de fuertes descuentos que se ofrecen durante un par de días", dice a iProfesional Emiliano Schwartz desde la consultora Tomadato.

En los supermercados también se han hecho frecuentes las rebajas por tiempo limitado en determinados productos o categorías.

Según explica Schwartz, por lo general, "estas acciones se impulsan para liquidar el stock disponible y surgen de la negociación entre cadena, marcas y proveedores".

En el caso de Carrefour (ver aviso) el fin de semana pasado se podía acceder a un 30% de descuento en determinados artículos.

Otra de las herramientas a la que apelan los supermercados para estimular las ventas los fines de semana son 2x1 o descuentos en la segunda unidad.

Despertando el consumo compulsivo

Con esta estrategia, marcas, bancos y retailers apuntan a "despertar" el consumo compulsivo de los argentinos que, luego de años de haber funcionado como motor de las compras, ahora brilla por su ausencia.

En palabras de Vicente Lourenzo, secretario de la Confederación Argentina de la Mediana Empresa (CAME), lo que sucede es que "la gente ya no lleva cualquier cosa a cualquier precio y las personas direccionan sus compras hacia aquellos productos puntuales que necesitan".

Es así que, al día de hoy, el gasto no planificado se encuentra "adormecido" y cede su lugar a un comportamiento más racional.

Por eso, "los retailers ponen en juego una serie de estrategias para estimular la compras oportunistas", señala el ejecutivo de Tomadato.

En tanto, Kittner pone la lupa en que "hay un enfriamiento del consumo y las firmas apelan al marketing para tratar de sostener sus ventas".

Según explica a iProfesional Juan Manuel Primbas, country manager de la consultora Kantar Worldpanel, "las marcas, con este tipo de acciones, quieren también tener un impacto rápido en ventas".

Y lo resume en una frase: "Se busca que la gente reaccione y salga a comprar".

Estrategias y efectos

Pero, más allá de los objetivos de las empresas, los expertos señalan que no siempre las tácticas que ponen en juego las marcas resultan efectivas en un contexto como el actual.

Ocurre que, al estar más atentos a los precios, los argentinos valoran más aquellas acciones que impliquen una reducción en el valor total de la compra antes que aquellas que apuestan a llevar más cantidad.

Las promociones que apuntan al stockeo, como la del 2x3 o 3x2, no están teniendo la eficacia de otros años, ya que se prefieren los ahorros en el acto.

En el mismo sentido, el mencionado estudio de la UAI arroja que "el descuento sobre el precio final de la compra es lo más valorado".

La apuesta por el Mundial

Después de una primera mitad de 2014 "floja" en materia de ventas, son muchas las marcas que "ponen sus fichas" en el evento deportivo más importante del año para mejorar el escenario.

Es por eso que desarrollaron acciones promocionales y campañas tendientes a aprovechar el "boom mundialista".

Y, si bien es indudable que algunos rubros sacarán rédito del campeonato, los analistas remarcan que el impulso de este evento no resultará suficiente para generar una mejora sustancial en las ventas.

En este punto, Schwartz advierte que "algunas categorías como alimentos, bebidas y electro, pueden verse beneficiadas por el Mundial, pero la tendencia negativa se mantendrá".

La esperanza en los salarios

Si bien los primeros meses del año fueron fríos en materia de consumo, los analistas pronostican que, debido a la actualización salarial y el aguinaldo, se puede producir algún alivio en los próximos meses.

Sin embargo, aclaran que esto no sólo dependerá del poder adquisitivo, sino también de la evolución de los precios de los artículos en góndola.

"Las paritarias van a mejorar el escenario, pero es posible que la segunda mitad de 2014 no sea buena en comparación con 2013", arroja Kittner.

A diferencia de años anteriores, en que el segundo semestre presentaba un fuerte repunte en relación con el primero, los expertos advierten que ahora los aumentos de sueldos no alcanzarán para producir un cambio significativo en el nivel de compras.

En este punto, Primbas destaca que "las paritarias van a dar algo de aire, pero no va a haber un gran repunte en el consumo".