El contexto actual, que conjuga un empeoramiento de las perspectivas económicas y un deterioro del poder adquisitivo, en este último tiempo motivó una serie de cambios en la forma en que los argentinos gastan su dinero.

Cabe recordar que, hasta el año pasado, la falta de alternativas atractivas de ahorro o de inversión, funcionaba como un estímulo para que la rueda de consumo siguiera girando.

Si bien recientemente reaparecieron los planes de 12 pagos sin interés, en 2013 éstos eran "moneda corriente" y alentaron al máximo el tarjeteo.

Aprovechando las cuotas fijas en pesos, fueron muchos los que hicieron turismo en el exterior, ya que el dólar atrasado daba la sensación de que se estaba accediendo a un tipo de cambio "subsidiado".

Así fue como el déficit por salida de argentinos del país alcanzó en 2013 un nivel récord de u$s8.700 millones.

Otra motivación al gasto era que, en el caso de la compra de indumentaria, los beneficios que se otorgaban dos años atrás eran más atractivos que los actuales y permitían ahorrarse hasta un 35% del valor de los productos.

Uno de los grandes símbolos de esa Argentina donde se "forzaba" la maquinaria del gasto, son los 0Km. Con precios que desde 2008 se venían moviendo por debajo de la inflación real y de los aumentos salariales, las ventas de vehículos se potenciaron y el año pasado alcanzaron una nueva marca histórica.

No obstante, todo este conjunto de variables ya forma parte del pasado reciente, de la mano de estímulos que se fueron "achicando" y de personas que, con bolsillos más flacos, se vieron obligados a bajarle un cambio a la vertiginosa rueda del consumo.

"Este es un momento más complicado", señala Ignacio Amodei, director de Trade de la consultora CCR, quien agrega que los recortes en los gastos hacen que los esfuerzos de marcas y comercios resulten insuficientes para generar un impacto en las ventas: "La acción promocional no está alcanzando".

La caída del salario real, la baja de las expectativas de los consumidores, la incertidumbre respecto del futuro laboral y las fuertes subas de precios en distintos rubros son algunos de los factores a los cuales los especialistas atribuyen los nuevos hábitos de los argentinos.

De "compulsivo" a "frustrado"

A la hora de medir los cambios en el comportamiento de buena parte de la sociedad en función de los diferentes contextos, Guillermo Oliveto, director de W Consultora -que recientemente publicó su libro "Argenchip"-, traza una suerte de radiografía para entender cómo fue la evolución desde el auge de ventas, cuatro años atrás, hasta la actualidad, en la que se pueden observar tres fases:

· "Oportunista compulsivo" (2010-2011)

Es el consumidor de los tiempos del furor de compras, que viajaba, se daba "gustitos" en el supermercado y el shopping y se caracterizaba por una actitud impulsiva a la hora de desembolsar sus pesos.

Según lo describe Oliveto, se trataba de un "comprador alegre y compulsivo" que era, a su vez, "oportunista porque aprovechaba la cuotas y descuentos que se le ofrecían".

Por supuesto, esta predisposición al consumo tenía una vinculación directa con las expectativas ya que, tras superarse lo peor de la crisis internacional, las mismas eran alentadoras.

· "Atento y calculador" (2012-2013)

La coyuntura mutó y esto repercutió negativamente en el ánimo de los consumidores, quienes adoptaron diferentes conductas como mecanismo de defensa.

"La economía comenzó a tener un crecimiento menor. En 2012 fue del 2% y en 2013, apenas del 3%", recuerda Oliveto, a lo que sumó el agravante de una aceleración de la inflación.

A partir de esos cambios, el consultor hace referencia a argentinos "más moderados" a la hora de gastar y que "miraban más, pero compraban menos".

En este sentido, para Oliveto, fue clave la manera en que comenzó a operar el cambio de expectativas: "La gente empezó a pensar que la economía podía llegar a no mejorar", resume.

· "Preocupado y frustrado" (2014)

Según el especialista en consumo, la palabra que identifica al escenario actual es "incertidumbre".

La explicación se remonta al abrupto cambio de escenario que tuvo lugar a partir de enero: "En el arranque del año, la gente tenía mucho miedo por lo que podía ocurrir con la economía y sentía temor de que pudiera sobrevenir una gran crisis".

A la fuerte devaluación se sumaron otros factores que hicieron que los argentinos empezaran a enfocar sus compras en necesidades puntuales del "aquí y ahora".

La principal variable que llevó a este cambio de hábitos, según Amodei, es que "se produjo un retroceso en el poder adquisitivo. En los primeros meses de 2014, los salarios no aumentaron mientras que los precios subieron y mucho".

Esto hizo que más personas muestren una mayor desconfianza respecto a la evolución del país en el mediano plazo.

"Se sabe que es un año difícil. Por eso el consumidor está muy pendiente del clima del momento", resume Oliveto.

Con la soga al cuello

Consultado acerca del sentimiento de "frustración" que hoy invade a los argentinos en relación con el consumo, el experto de W Consultora señala que esta sensación tiene su origen en que "ya no puede comprar al mismo nivel al que sí lo hacía antes".

Según lo explica, los cambios en la coyuntura y la incertidumbre en materia laboral hacen que las personas hoy adopten un comportamiento de carácter puramente cortoplacista.

"El consumidor actualmente va mirando cómo ‘se salva' mes a mes. Para hacer algún gasto que exceda lo necesario y urgente, es probable que opte por esperar un poco más", apunta Oliveto, quien agrega que "muchos están anhelando un marco de estabilidad mayor y mirando además cómo evolucionan los precios".

En este contexto, Juan Manuel Primbas, country manager de la consultora Kantar Worldpanel destaca que las marcas deberán hacer un esfuerzo extra si es que quieren amortiguar la caída en ventas.

"Al consumo hay que impulsarlo porque el escenario está más que complicado", plantea.

Del furor de las cuotas al consumo limitado

De la mano de los cambios de hábito que fue experimentando el consumidor en los últimos años, también se han ido modificando las posibilidades de los argentinos de aprovechar los beneficios que brindan los bancos.

En este sentido, los expertos marcan un punto de inflexión interesante: si bien las marcas y los comercios quedaron "presos" de las 12 cuotas, a punto tal que hay empresas que vienen resignando rentabilidad con tal de poder seguir ofreciéndolas, hay una proporción menor de argentinos con posibilidades acceder a la financiación.

Sucede que, si bien la elevada inflación -que este año podría ubicarse cerca del 35%- funciona como un estímulo a comprar en cuotas sin interés, la mayor cautela hace que los consumidores se muestren más temerosos.

Emiliano Schwartz, de la consultora especializada en consumo Tomadato, destaca que "ahora la gente piensa dos veces antes de tomar una deuda".

En tanto, Fabián Castillo, presidente de la Cámara de Comercio del Calzado y Afines, lo resume en una frase: "Hoy no sobra la plata y se apunta más que nada al gasto cotidiano".

En sintonía con los bolsillos más "flacos", otro factor acentúa la cautela con que los argentinos manejan sus gastos, en contraposición a aquellos tiempos de "boom" de las cuotas: la caída de las expectativas de los consumidores en cuanto a cómo evolucionará su situación personal y la del país.

De acuerdo con el Índice General de Expectativas Económicas (IGEE) elaborado por la UCA y la firma TNS Gallup, en abril este indicador experimentó una contracción del 8% en relación al mismo período de 2013.

Menos campañas, más descuentos

Dados los rasgos que presenta el comportamiento de los compradores, los expertos destacan que los esfuerzos creativos que pongan en juego las marcas pueden ayudar, pero resultarán insuficientes si no se trabaja sobre los puntos centrales que hoy en día tienen en cuenta los argentinos: los precios y las rebajas que se ofrecen.

En este punto, Schwartz señala que, a la hora de captar clientes, ahora "pesan más los descuentos que las campañas publicitarias".

Y enfatiza que, en tren de hacer un intento de sostener las ventas, "las ofertas y promociones resultarán clave".

Esto fue algo por lo cual las marcas, que inicialmente habían dejado de lado las rebajas, volvieron al ruedo con beneficios de hasta un 30%.

De esta manera, intentan atraer a un "consumidor frustrado" que camina más, compara precios y se pregunta varias veces, antes de llevar un artículo, si es realmente necesario.