Todas las acciones promocionales que tanto marcas como shoppings pusieron en marcha en estas últimas semanas para despertar un consumo dormido desde principios de año no han dado los resultados esperados.

La caída en ventas, de más del 8% de mayo, y el descenso anual de casi 7% (en los primeros cinco meses del año) son prueba elocuente de ello. También lo sucedido en ocasiones especiales como, por ejemplo, el Día del Padre.

En este último caso, los propios comerciantes admiten que los mega-descuentos ofrecidos, de hasta un 35%, no fueron suficientes ni para mejorar las ventas, ni para mantenerlas.

De hecho, se ubicaron casi un 5% por debajo de las del año pasado, según datos de la Confederación Argentina de la Mediana Empresa (CAME), pese a que las rebajas otorgadas fueron mayores.

Algunos de los rubros que sufrieron este descenso han sido el de la electrónica (-5,3%), gastronomía (-3,2%) e indumentaria (-4,9%).

El nivel de compras viene alicaído desde hace tiempo. Una de las razones por las cuales el arranque de 2014 fue duro para los comerciantes se vincula con el menor poder de compra del salario.

Esto, producto de una inflación que no da tregua y del retraso en los acuerdos remunerativos, lo que hizo que durante varios meses se dé el escenario de "sueldos viejos y precios nuevos".

"Las personas tenían menos margen para gastar y esto se notó mucho", señala a este medio Guillermo Barbero, ejecutivo a cargo First Corporate Finance Advisors, ex Deloitte.

En tanto, un relevamiento de la consultora Kantar Worldpanel destaca que "se mantiene la tendencia a dejar de comprar aquello que resulta prescindible" y alerta sobre la caída en el consumo en las categorías menos indispensables.

El alto costo del stock

En medio de este panorama, poco alentador por cierto, las compañías de los más variados rubros saben que en estas semanas deben jugar sus "últimas fichas" de la temporada, si es que no quieren quedarse con estantes repletos de mercadería.

El manejo y control de inventarios se ha vuelto un tema trascendental para la mayoría de las firmas. A punto tal que muchas de ellas han dispuesto profesionales abocados a reducir lo máximo posible las pérdidas que genera el capital de trabajo inmovilizado.

Esta tarea incluye desde un seguimiento permanente de los artículos en proceso y productos terminados hasta el control de productos terminados. Desde saber cuándo conviene comprar algunos insumos clave (para no sacrificar capital antes de tiempo) hasta cuantificar los costos diarios que implica el mantener un artículo sin vender.

En épocas de alta inflación, crédito caro, dificultades para cobrar (que reduce el capital de trabajo) y estiramiento en la cadena de pagos, una adecuada política de stock en las empresas se ha vuelto un objetivo central de los gerentes y directores de finanzas.

Ante un ingreso por ventas más acotado, dejar capital inmovilizado en los estantes implica tener que recurrir a otras vías para contar con el dinero necesario para el giro operativo del negocio. El problema es que esas vías, en estos tiempos, resultan muy onerosas.

Quien apela, por ejemplo, al descubierto bancario (autorizado por la entidad) para financiarse debe hacer frente a un costo mensual que no baja del 4%. Esta cifra puede llegar a duplicarse si el sobregiro es sin acuerdo del banco.

Para quienes deben recurrir a una cueva para hacerse de cash las cosas no pintan mejor. Descontar un cheque a 30 días implica el tener que resignar entre el 12% y el 20% del valor de la factura.

Demasiado costo para, por otro lado, tener mercadería parada en los estantes. Los rubros textil, el alimenticio y el de electrodomésticos son algunos de los que se ven afectados por las pérdidas que genera un alto stock.

En el caso de la indumentaria, el cambio de temporada se presenta como una "espada de Damocles". Lo mismo sucede con las firmas de electro, que ya cuentan los días que faltan hasta que concluya el Mundial.

"Las grandes cadenas tienen un stock calculado para este evento y lo tienen que colocar sí o sí en los próximos días", afirma Fabián Castillo, secretario de la Federación de Centros Comerciales a Cielo Abierto (FCCA).

En términos futbolísticos así se expresa el gerente de marketing de una marca líder: "Hay dos resultados posibles. O damos vuelta el partido del consumo o admitimos la derrota, que implica el cierre flojo en ventas de estos últimos meses".

La apuesta por un trimestre "clave"

Los expertos en consumo señalan que a la imperiosa necesidad de liquidar stock se suma otro factor que lleva a las marcas a seguir al detalle el "minuto a minuto" del rating de ventas.

Y este tiene que ver con tratar de "capturar" algo de los aumentos salariales otorgados recientemente por las empresas, antes de que vuelvan a diluirse frente a las subas de precios. Esto, potenciado por la llegada del efecto aguinaldo.

"La industria estaba esperando las subas de sueldos para ver si con ellos se podrá repuntar el nivel de ventas de algunos productos", dice Barbero a iProfesional.

En este punto, Barbero señala que "las empresas están contando con esa inyección de dinero".

Es así que el "combo" conformado por los incrementos salariales y el medio aguinaldo hace que el trimestre mayo-junio-julio juegue un rol clave en la apuesta por la reactivación el consumo.

Colgadas de la "alegría mundialista"

La alegría mundialista es otro factor al que se apunta para mejorar las ventas en algunos rubros (ver nota: pasión mundialista, euforia consumista).

Claro que en este sentido tendrá gran incidencia el desempeño de la Selección Argentina en los próximos partidos.

Según los analistas, el desarrollo de este evento deportivo impacta de manera positiva, principalmente, en dos rubros: en algunas categorías de supermercados y de electrodomésticos.

"Alimentos y bebidas son las que más ganan los días de partidos", dice a iProfesional Miguel Calvete, titular de Instituto de Estudios de Consumo Masivo.

En este rubro, agrega que los retailers resultan más beneficiados cuando la Selección sale a la cancha los sábados o domingos.

Según explica, "los fines de semana se vende entre un 15% y un 18% más que un día de de lunes a viernes, por lo que los supermercados tienen una mejora en ventas si los partidos se juegan en esos días".

En el caso de los electrodomésticos, desde el sector explican que este es el momento clave del año para vender televisores, aunque en desmedro de otros artículos, como los de línea blanca.

En diálogo con este medio, Alejandro Taszma, director comercial de Frávega, destaca que "el impacto en ventas viene siendo positivo". Y puntualiza que "se están comercializando principalmente los equipos de más de 40 pulgadas".

En la misma línea, Vicente Lourenzo, desde la CAME, indica que "la facturación de Leds y smart TVs han tenido un incremento en ventas del orden del 35% sustentado en los planes de 18 cuotas".

De acuerdo con los expertos, a diferencia de otros mundiales, el de este año tiene a los televisores inteligentes como las principales vedettes.

"La demanda está concentrada en los Smart TV, que no existían en el torneo pasado", apunta Soledad Pérez Duhalde, coordinadora de Análisis Macroeconómico de Abeceb.

Liquidaciones "disfrazadas"

Tal como diera cuenta iProfesional, si las ventas vienen flojas, los comercios adelantan la colocación del cartelito de "sale" en las vidrieras.

Y este año esto ya se observa en las tiendas de distintos rubros. En palabras de Barbero, "se potencia este recurso para vender porque las compras vienen siendo bastante más bajas que en 2013".

Si bien algunas ya comenzaron, los expertos en consumo prevén que en apenas unas semanas la mayoría de las las marcas arranquen con las liquidaciones "disfrazadas".

Esto, a pesar de que el artículo 14 de la Ley 3.504 -que regula las acciones de promoción de ventas- explicita que estas acciones no están permitidas hasta el 1° de agosto (ver imagen):

"Las empresas seguramente seguirán poniendo en marcha una gran batería de descuentos con el objetivo de liquidar stock", apunta Emiliano Schwartz, desde la consultora especializada en consumo Tomadato.

El resultado de estas acciones está por verse aunque, a juzgar por lo sucedido en la semana del Día del Padre, el panorama se presenta poco alentador.

Tanto la Selección Argentina como las marcas ya han jugado sus primeros partidos. De ahora en más, deberán ir aplicando dosis mayores de esfuerzo y de estrategia para jugar un torneo decisivo, tanto en la cancha como en los comercios.