La caída generalizada del consumo que viene teniendo lugar en los últimos meses afecta a una amplia gama de rubros, en los que se hace cada vez más notorio que los argentinos ya no actúen por impulso, sino que presten atención a cada peso que gastan.

Este comportamiento más cauteloso se tradujo en un fuerte impacto en el comercio, como se puede advertir al observar la caída de las ventas minoristas que en el mes de junio alcanzó casi 9%, según datos de la Confederación Argentina de la Mediana Empresa (CAME).

Esta tasa negativa de variación fue la más elevada en lo que va del año. No sólo eso: desde la entidad destacan que "no hubo ningún rubro minorista que haya escapado a la baja generalizada en las ventas".

Entre los más afectados, según CAME, figuraron los electrodomésticos, con un descenso del 13%, explicado especialmente por el desplome en línea blanca, es decir, productos como heladeras, cocinas, lavarropas y equipos de aire acondicionado.

También hubo fuertes caídas en rubros como juguetería y librería (-12%), casas de neumáticos (-11%), ferreterías (-10%), locales de ropa (-9%) y mueblerías (-8%), entre otros.

Desde la entidad, además, destacan especialmente la situación observada en el caso de los artículos deportivos: si bien desde el inicio del Mundial de Brasil 2014 estos comercios se vieron más transitados que otros, "aun así, las cantidades vendidas de esos productos fueron casi 4% menores a las de junio del año pasado".

El descenso en ventas también fue notorio en el caso de los autos: el último mes, los patentamientos bajaron un 31%. Pese a lo negativo de este dato, cabe destacar que la contracción fue casi 9 puntos menor a la de mayo y que también despierta cierto entusiasmo el efecto que pueda tener el flamante plan oficial Pro.Cre.Auto, que justamente busca impulsar la demanda a través del financiamiento a tasas bajas.

Si bien el cuidado del bolsillo impacta en forma generalizada, desde Kantar Worldpanel afirman que los sectores más bajos de la pirámide son los más perjudicados.

"El retroceso más fuerte se registró en el interior del país y el nivel bajo inferior de la pirámide socioeconómica fue el más afectado", indica el estudio realizado por la firma.

Claro que la clase media también sufre en el día a día el impacto de la caída del poder adquisitivo.

En este punto, Emiliano Schwartz desde la consultora Tomadato vincula la baja del consumo con "la erosión del salario real" y agrega que "esto deriva en que la gente ya no busque stockearse de productos, dado que no hay un excedente o resto para destinar al gasto".

En la misma línea, el analista detalla que, a la hora de "llenar el changuito", los argentinos prestan atención a tres cuestiones que resultan determinantes en la decisión de compra: el precio, los descuentos y la cercanía del comercio. 

Así las cosas, con la intención de cuidar el bolsillo, los sectores del centro de la pirámide achican sus compras, eliminan lo que no es imprescindible, buscan descuento y prefieren los tickets de supermercado "más cortos".

Al trazar una radiografía sobre hábitos de consumo, se observa que el gasto más selectivo afecta negativamente a determinadas categorías de las góndolas, en las que se detecta una caída más fuerte en las ventas.

Al respecto, el documento de Kantar Worldpanel destaca que "la tendencia a resignar lo que resulta prescindible se mantiene" y da cuenta sobre una fuerte "baja en la compra de productos en las categorías menos indispensables".

En este punto, la consultora pone especial foco en la "canasta de artículos de cuidado personal", que es una de las más golpeadas por el bajón de la demanda. 

Una oportunidad para las "B brands"

Aunque a primera vista parecería que la coyuntura actual perjudica a todas las empresas por igual, un conjunto de firmas resulta ser la gran excepción a la regla: aquel compuesto por las marcas de supermercado y las denominadas "B brands".

Ocurre que, en escenarios de mayor cuidado del peso, estas líneas suelen cobrar un fuerte impulso, ya que más argentinos se ven obligados a correrse un poco de sus líneas favoritas para "probar" otras alternativas.

Es por eso que, en estos últimos meses, "las marcas propias de los súper fueron ganando terreno", apunta Schwartz, quien agrega que "en un contexto como el actual, las llamadas B brands tienen su gran oportunidad de crecer".

Desde CAME coinciden con esta percepción al señalar que, en el rubro alimentos y bebidas, "en general, las familias se están volcando más a consumir los productos del programa oficial Precios Cuidados, así como segundas y terceras marcas".

Menos compras y en superficies más chicasDe la mano del cuidado del peso, otros beneficiados son los supermercados pequeños, que reciben más afluencia de público a medida que los argentinos reducen sus visitas a las grandes superficies.

En este sentido, el estudio de Kantar Worldpanel pone el foco en el crecimiento del formato discount -compuesto por los locales "exprés" de las cadenas- y afirma que, en el último trimestre, éstos sumaron 135 mil hogares a su clientela y aumentaron su participación en un 4%.

Una situación opuesta es la que viven otros formatos: "Los híper, súper, autoservicios y almacén pierden volumen", confirma el documento.

"El consumidor cada vez más se inclina por la compra frecuente. Se autoabastece una o dos veces por semana en las sucursales de menor tamaño", puntualiza Schwartz, un comportamiento que muestra que está decreciendo la tendencia de realizar la "gran compra mensual".

En tanto, desde CAME confirman que "en junio se notó la menor cantidad de gente en los mercados y almacenes de barrio, porque los clientes se llevaban menos cantidades y, por lo tanto, las compras eran más rápidas".

Las marcas, en busca de un repunte

Las complicaciones que trae aparejada la coyuntura actual no impiden a marcas y consultoras especializadas en consumo prever una posible mejora, por efecto del cobro del medio aguinaldo, tal como advierten desde CAME.

En este sentido, Schwartz señala que "este plus siempre es una inyección que tiene un impacto positivo en las ventas de las grandes cadenas de retail".

No obstante, también es previsible que los argentinos vean cómo se diluye parte de este dinero consecuencia de las subas de tarifas y servicios, lo que implica un menor efecto derrame en el comercio.

"Hay que ver cómo se usan estos pesos de más, ya que seguramente haya muchos que prefieran cancelar deudas con las tarjetas de crédito", indica el ejecutivo de Tomadato.

Al respecto, desde CAME dejaron entrever la creciente preocupación entre las familias por el crecimiento del endeudamiento, lo que derivó en que el "efecto medio aguinaldo" se notara con menos fuerza en los comercios.

Estrategias del retail

En un contexto de menor dinamismo del consumo, los expertos aseguran que las cadenas de retail y comercios en general, deberán apelar a una sintonía más fina para captar la atención de los clientes. Entre las estrategias que enumeran, figuran:

•Potenciar las campañas: de acuerdo con Kantar Worldpanel, es fundamental "ajustar los planes de acción" de cada firma y no perder visibilidad.

•Segmentar los productos: según la consultora, en estos momentos resulta vital "tener una oferta adecuada a las necesidades de cada consumidor".

•Estar "a mano" de los clientes: desde la consultora recomiendan a las empresas "revisar el portfolio, asegurando la presencia y accesibilidad de sus productos".

•Sostener promos y ofertas: los grandes descuentos y las promociones son acciones valoradas por los argentinos en un escenario de cuidado del peso. Y cuanto más atractivo sea el beneficio, más funcionará como un imán para los clientes.

En esta línea, Schwartz señala que "los descuentos más valorados son aquellos que se aplican directamente sobre el ticket", por encima de las acciones que apuntan al volumen, como las rebajas sobre el precio de una unidad por cantidades compradas. 

Sin embargo, también recalca que hay que considerar que la caída en ventas reduce la posibilidad de las empresas de ofrecer altos beneficios.

"Las promociones son necesarias, pero hoy el margen que tienen las marcas para otorgar rebajas es muy bajo", concluye.