Es difícil ser gerente de marketing en tiempos de alta inflación y retracción de los consumidores: las mismas herramientas que antes provocaban afluencias masivas de gente a los locales, ahora generan indiferencia, al punto que muchos rubros están cerca de su línea de flotación.

Lo que se está constatando por estos días es que los descuentos agresivos, que antes eran una garantía de altas ventas, ahora ya no implican para los comerciantes despachar una mayor cantidad de productos ni mucho menos hacer más caja.

De hecho, las firmas están ofreciendo rebajas hasta 15 puntos superiores de las que han venido otorgando durante el resto del año. No obstante, las ventas vienen barranca abajo.

Por el lado de los beneficios que se ofrecen, ya se hizo hasta habitual para los argentinos encontrarse con quitas del 35%, cuando tiempo atrás lo normal eran de un 20 por ciento.

Por el lado de la respuesta del público, desde la Confederación Argentina de la Mediana Empresa (CAME) señalan que las ventas de agosto fueron las "peores de los últimos cinco años".

En septiembre, lejos de revertirse, volvió a registrarse otro desplome (-8,2%) y las estadísticas muestran que ya se acumularon nueve meses de baja (ver cuadro). 

Como parte de esta caída, se observa que un rubro emblemático, como es el de los electrodomésticos, registró un descenso del 13% pese a las reducciones del 35% en los precios (ver cuadro).

Lo cierto es que semejantes beneficios ofrecidos no logran revertir la caída.

Esto no sólo genera alerta entre empresarios sino que marca a las claras que las cosas ya no funcionan como antes.

Algunos ejecutivos, off the record, hasta se animan a señalar la necesidad de "barajar y dar de nuevo", en relación al sistema bajo el cual se articulan las promociones.

"Se vende menos y encima, lo que tiene salida, las promos lo abaratan", afirma el propietario de una marca de indumentaria con presencia en los principales shoppings.

Esto marca una gran diferencia con respecto a otras épocas en las que los beneficios traccionaban mayores ventas y compensaban la pérdida de rentabilidad de aquellos artículos rebajados.

Los comerciantes argumentan que las reducciones de precio hoy día le quitan margen de ganancia a los productos que venden y que dicha quita no es compensada con un mayor volumen comercializado.

Osvaldo Cornide, presidente de CAME, destaca que en la actualidad "una gran cantidad de sectores está por debajo de la línea de equilibro. Es decir, están trabajando a pérdida".

La entidad ya viene advirtiendo que las ventas minoristas acusan fuertes caídas que, pese a los esfuerzos promocionales, no logran revertirse.Descuentos, en dosis cada vez mayores

Pese a las acciones de descuentos llevadas a cabo en agosto y septiembre, en electrodomésticos o en indumentaria por citar algunos ejemplos, se observa que la comercialización se ha desplomado casi un 10% respecto al año previo.

Según cuentan a iProfesional desde un banco líder, ahora se está probando la estrategia de "otorgar fuertes quitas pero válidas para un sólo un día para ver si, de este modo, se logra capitalizar la demanda de compradores compulsivos".

En diálogo con este medio, Guillermo Oliveto, director de W Consultora, describe a este perfil de consumidor -que tuvo gran protagonismo en años previos- como el de un "oportunista que aprovechaba las cuotas y descuentos".

Pero lo cierto es que lo que antes funcionaba y llevaba a buena parte de la sociedad a adelantar consumos, hoy en día no está dando los efectos buscados. Tanto las marcas como los bancos observan con marcada preocupación el actual escenario.Otra de las razones por las que hoy se imponen las promociones "one shot" tiene que ver con la necesidad de tratar de distinguirse de la competencia, en un escenario en el que las promociones pasaron a ser una suerte de commodity.

Es decir, a las empresas que impulsan los beneficios -cada vez más agresivos por cierto- ya no les generan ni diferenciación, ni mayores ganancias, ni efecto recordatorio, ya que son vistos por los consumidores casi como un "derecho adquirido".

Por el contrario, las ha llevado a un terreno peligroso, ya que se ven obligadas a dar una dosis mayor (de descuentos) para no pasar desapercibidas y para tratar de generar algo de interés en el público.

Para peor, estas reducciones no se traducen en una mayor caja.

"Ahora das un 20% y pasás inadvertido. No generás incentivos ni tampoco te distinguís del resto", sostiene el gerente de Marketing de la entidad bancaria, en coincidencia con lo que señalan los comerciantes.

De hecho, varios encargados de locales consultados por este medio afirman que las rebajas sólo están haciendo que el público modifique sus días de compra (para captar los descuentos) pero que no están generando una mayor venta mensual.

"Ahora tenemos que dar rebajas del 35% para superar el umbral de percepción, aunque sólo tengan vigencia por uno o dos días", destaca el gerente de una de las principales cadenas de electrodomésticos.

La estrategia que se persigue con estas acciones de corta duración es la que en la jerga del marketing se conoce como "atención, interés, deseo y acción (AIDA)".

La misma no es otra cosa que inducir al público a que apure su decisión de compra -que actúe en el preciso momento en el que ve la oferta- en lugar de que el propio paso del tiempo le haga decaer el interés (si el descuento permanece durante varios días).Tiempos de negociación

El escenario actual obliga a marcas y bancos a implementar cambios en los acuerdos que apuntalan el actual sistema de descuentos.

En este punto, los expertos en consumo explican que actualmente se está viendo de "barajar y dar de nuevo" en algunos de los aspectos que conforman el esquema de promociones."Hasta ahora, las empresas y las entidades financieras venían absorbiendo en partes iguales el descuento ofrecido", destaca Fabián Castillo, presidente de la Federación de Centros Comerciales a Cielo Abierto (FCCA).

Pero se está notando un cambio en las reglas del juego.

"En muchos casos, los bancos se ocupan de ofrecer las cuotas y las marcas, una parte del descuento", cuentan desde uno de los bancos líderes.Otros cambios en cuanto a los beneficios otorgados son:-Las promos más fuertes ya no son las semanales.

Estas últimas son llamadas de "continuidad". No superan el 20% y sólo sirven para que la marca o la tarjeta mantengan algo de presencia en los comercios.

En cambio, en las de tipo "one shot", los beneficios llegan al 35%.

  -Las negociaciones empiezan a ser "1 a 1"

Muchas firmas se están desligando de los acuerdos permanentes que las entidades financieras mantienen con shoppings.

Ahora son varias las que empiezan a negociar en forma directa con los bancos, lo que les da mayor flexibilidad para elegir el día en el que brindan los beneficios, en vez de darlos "en manada" o cuando lo hace el shopping.-Para fechas especiales se renegocian acuerdos

Desde un banco líder cuentan a iProfesional que "en determinadas ocasiones, como el Día de la Madre, hay una mayor predisposición de los dueños de comercios de pactar con los bancos la posibilidad de dar descuentos más agresivos".¿Descuentos o cuotas? Qué prefieren los argentinos

Los gerentes de Marketing de las entidades señalan que las restricciones presupuestarias y las mayores dificultades para llegar a fin de mes han hecho que buena parte de la sociedad valore más el poder pagar en cuotas que las rebajas en sí mismas. 

Esto claramente marca otra diferencia respecto a lo sucedido tiempo atrás y también explica en parte por qué las quitas del 35% ya no resultan tan efectivas como antes si no van acompañadas con planes de pago. 

"Con una inflación del 40% y con menos dinero en sus bolsillos, la gente ‘cuotea' todo lo que puede", destacan desde una entidad financiera.

En esto coincide el economista Tomás Bulat: "Hoy, si la gente tiene que elegir entre obtener un descuento sin cuotas o poder pagar con financiación, aunque sin acceder a una rebaja, se queda con la segunda opción".

Y agrega que esto "es algo que va más allá de un artículo determinado, ya que se trata de una tendencia que se extiende a todos los rubros".

En este sentido, el economista destaca que los argentinos hoy están aprovechando el plan "Ahora 12" que puso en marcha el Gobierno, que permite el pago a un año de plazo.

Operativo buena onda de Cristina

El Gobierno apela a todas las estrategias posibles para revertir este contexto adverso para el consumo, motor de la economía. No sin antes echar culpas a los agoreros del modelo.

El argumento oficial de la caída en ventas es que es consecuencia de la alta incertidumbre, fogoneada por los medios de comunicación.

Entonces, la forma de revertir la situación es convencer a la población sobre lo bueno que resulta consumir.

"La mala onda termina amargando a la gente, la envejece, te salen arrugas, tenés que tomar pastillas para los nervios; no es bueno ni para la salud, ni para la economía", había dicho Cristina en la presentación del plan Ahora 12.

En tanto, Axel Kicillof señalaba que la forma de evitar la "profecía autocumplida" de la crisis económica es el regreso al crédito a partir de las 12 cuotas sin interés.

El plan, al que adhirieron las principales tarjetas del país, sirve para adquirir electrodomésticos de línea blanca, indumentaria, calzado, muebles, motos, bicicletas, materiales para la construcción y pasajes de micros y hoteles. 

Lo curioso del caso es que, al contrario de lo que el Gobierno afirma, si todos los medios anuncian una devaluación inminente, eso debería ser un aliciente y no un freno para comprar bienes cuyos valores se rigen por el dólar.De la misma manera, la perspectiva de una mayor inflación llevaría a la preferencia por consumir a crédito, dado que la cuota se va erosionando por el "efecto licuación".

Eso fue, sin ir más lejos, lo que ocurrió hace exactamente un año, cuando se vivió un boom en la venta de autos. Ahora, en cambio, el problema parece ser otro.

Y está centrado en el empeoramiento de la percepción que tienen muchos argentinos sobre la evolución de su situación económica y, asociado a ello, al mayor riesgo a perder el empleo.

Según la encuesta que mide, mes a mes, la Universidad Católica, un contundente 60% opina que es difícil conseguir trabajo.

En principio, las perspectivas del plan Ahora 12 no lucen optimistas, en la medida en que las noticias de los medios sigan siendo la caída de la actividad, los despidos y las suspensiones.

A esta altura, los comerciantes ya no disimulan su temor ni buscan explicaciones estacionales.

"Hay que remontarse al 2009 para encontrar caídas en ventas como las actuales", aseguran fuentes de la CAME.

El riesgo que advierten los expertos en consumo es que un cóctel conformado por una aceleración de la inflación y un mayor ritmo de devaluación termine licuando aun más el poder adquisitivo de los argentinos.

Resta ver si la inyección del plan Ahora 12 ayudará a recuperar el consumo, que hoy día se presenta como un "paciente" al que se le "inyecta" cuotas sin interés y altas dosis de descuentos pero que, por ahora, sigue "grogui".