iProfesional

La plataforma móvil se convierte en el principal escenario de la batalla entre Facebook y Google

La red social captó la mayor parte de sus nuevos ingresos en línea a través de los anuncios para móviles, una partida que aumentó al 20% entre 2011 y 2014
27/10/2014 - 10:54hs
La plataforma móvil se convierte en el principal escenario de la batalla entre Facebook y Google

Facebook parece decidida a plantarle batalla a Google en la principal fortaleza del buscador, la publicidad en línea, y el escenario elegido son los móviles, incluidos teléfonos y tabletas.

La red social fundada por Mark Zuckerberg confía en que el aumento de las conexiones a Internet a través del celular sirva para ampliar su porción en la Red. 

Google acapara casi un tercio de los ingresos mundiales, pero la cuota de mercado de Facebook aumentó un 8% en los últimos dos años, según los datos de la firma de investigación de mercados eMarketer.

Facebook, que cuenta con unos 1.300 millones de usuarios, captó la mayor parte de sus nuevos ingresos en línea a través de los anuncios para móviles, una partida que aumentó al 20% entre 2011 y 2014. 

Este nicho de mercado es el que crece más rápidamente, con ingresos que podrían duplicarse este año, llegando hasta los 36.500 millones de dólares, lo que representaría una cuarta parte de los ingresos totales de la publicidad en línea.

“La plataforma móvil va a marcar gran parte de la agenda de la compañía”, afirmó Alejandro Zuzenberg, director de Facebook para el Cono Sur, durante una charla que ofreció el 23 de octubre en la Universidad de San Andrés, en Buenos Aires.

En una conferencia que integró el ciclo #1líderXmes, el ejecutivo reconoció que la "principal barrera hoy" para la mayor red social del mundo "es la cantidad de gente conectada con móviles".

"Gran parte de los esfuerzos están en dar acceso a dispositivos y conectividad a gente que no la tiene, por eso contamos con muchos proyectos en países en vías de desarrollo”, expresó durante el encuentro con los estudiantes, que coordinó Hernán Galperín, codirector de la Maestría en Gestión de Servicios Tecnológicos y de Telecomunicaciones de la Universidad de San Andrés.

“¿Cuál es el proyecto de Facebook para los próximos cinco años? Cinco años es un horizonte lejano para cualquier empresa de tecnología. Imagínense que nuestra compañía tiene diez años de vida, así que cinco es demasiado. Sin embargo, podemos decir que se van a seguir acentuando los dispositivos móviles como principal herramienta de conexión”, planteó Zuzenberg.

El celular en el centro“La enorme plataforma de contenido de la industria del entretenimiento se está digitalizando -sea la televisión, los shows, la música, lo que ustedes quieran- y el móvil está pasando a ser el principal dispositivo hasta para la industria del video. Pronto el celular va a ser el principal medio de entretenimiento. Así que en esa dirección la plataforma móvil va a marcar gran parte de la agenda de Facebook", afirmó.

"Un 80 por ciento de la gente que podría tener acceso a Internet está en zonas de cobertura, pero no conoce por qué debería estar conectado o no tiene la capacidad económica para hacerlo. Resolver estos problemas, darle acceso a 4.500 millones de personas que no tienen acceso a dispositivos móviles con posibilidades de conectarse a Internet, es un reto muy oneroso pero que vale la pena”, dijo Zuzenberg.

El nacimiento de un hijo, la nueva mascota que llega al hogar, el festejo de un cumpleaños, un trance difícil superado en forma reciente y una manifestación popular que se gesta en minutos y derriba un gobierno. Todo eso pasa en Facebook, “una red de red de personas interconectadas con capacidad para compartir información. A eso nos dedicamos”, describió el ejecutivo.

“Nuestra misión es darle a las personas el poder de compartir información y hacer así un mundo más abierto y conectado. Piensen lo que cambia el mundo darle el poder a la gente de compartir información. Desde la imprenta y los medios de comunicación tal como los conocemos hasta el dispositivo móvil desde el cual nos podemos conectar con 1.300 millones de personas”, indicó.

Zuzenberg habló en un aula colmada de estudiantes, a quienes recomendó que “si algún día están pensando en hacer carrera en Facebook” deba moverlos e interesarles “la misión de conectar a las personas. Somos –sostuvo- una compañía que se mueve por la misión que nos convoca, porque creemos que darle a las personas el poder de compartir información cambia de cuajo el mundo, es un corte de antes y después”.

“Quienes estábamos en Internet en 1995 y 1997 cuando apareció Internet –recordó Zuzenberg- hablábamos de servidores interconectados y señalábamos que el navegador era un cliente del servidor. Internet era pensada como una red de documentos interconectados en la que se navegaba a través de 'links'. Era entrar a un navegador y hacer clic en 'links'. Lo maravilloso de Internet era que parecía una enciclopedia universal. Facebook como exponente más claro, pero en realidad las redes sociales, transformaron a Internet en una red de personas conectadas donde los dispositivos son herramientas, pero no es más una red de computadoras conectadas sino nosotros conectados”, indicó.

“Hoy –agregó- somos nosotros conectados con múltiples dispositivos pero con una sola identidad. Y eso es Facebook: nos conectamos con una misma identidad con otras personas para compartir información. Desde el punto de vista de los negocios, claro, uno no solo se conecta con personas físicas sino con personas jurídicas, marcas, instituciones, empresas, gobiernos y grupos de identidad que son importantes y también comparten información. En esta red convivimos desde nuestra identidad”.

Para Zuzenberg, “una forma de ver Facebook es que se trata de una herramienta que nos ayuda a pulir nuestra identidad. Cada vez que uno postea algo está puliendo su identidad, más allá de que nos registramos con un nombre, tenemos una foto de perfil y una historia. Estamos en el negocio de dar identidad”, remarcó.

Millones de historias“Hasta antes de Facebook y las redes sociales, Internet era un mercado regulado por los intermediarios. Había una gran demanda de información pero pocos oferentes de información, que además estaban mediados por un editor. En una red social todos somos oferentes de contenidos, con lo cual la disponibilidad de información para consumir se multiplica geográficamente y sigue creciendo. Solo en la Argentina mostramos más de 2.000 millones de historias por día. Cuando le das poder a las personas de compartir información eso realmente ocurre y cambian las estructuras de poder”, afirmó.

En los últimos años la compañía comprobó que Internet “es una red de personas conectadas a través de dispositivos móviles. No solamente ya no es una red de computadoras sino de personas conectadas principalmente por dispositivos móviles. En la Argentina –mencionó Zuzenberg- más de la mitad de los usuarios se conecta por dispositivos móviles. Ya nos definimos como una compañía móvil”, destacó.

LanzamientosEn este contexto descripto por Zuzenberg  se sitúa la nueva apuesta de Facebook con el lanzamiento, en mayo, de Facebook Audience Network (Red de Audiencia de Facebook), una red propia de publicidad para móviles que pone en contacto de la manera más eficiente posible plataformas de exposición, principalmente aplicaciones para móviles, con los anunciantes. 

La red social impulsó recientemente la plataforma Atlas, que permitirá a los anunciantes dirigir sus mensajes publicitarios a los usuarios no únicamente cuando se encuentren en Facebook, sino también mientras navegan por otras páginas de la red.

Estas aplicaciones permiten acceder cómodamente a servicios online directamente desde un “Smartphone”, con las correspondiente implicaciones que esto supone en lo referente a la información personal y la privacidad de los usuarios: "Sólo con introducir el nombre de usuario de Facebook, se puede rastrear a las personas a través de diferentes dispositivos y entender su comportamiento", dijo Cathie Boyle, especialista la firma de investigación de marketing móvil eMarketer

"Ahora, al permitir a los anunciantes aprovechar esta información más allá de Facebook, de lo que se trata es de hacer frente a Google".

Todo sobre el usuarioEl gran reto para los gigantes de Internet es conocer de forma más detallada al usuario. Hasta hace poco tiempo, para este objetivo servían las “cookies”- -pequeños "programas espía" almacenados en los navegadores de la computadora--, pero estas herramientas no son útiles para estudiar el comportamiento de los navegantes móviles, así que hay que encontrar otro medio de identificación.

"El gran desafío para la publicidad con el auge de la telefonía móvil no es solo técnico, sino que también es clave entender cómo la gente usa los dispositivos", según Boyle. 

"Las personas dividen su tiempo entre cada vez más dispositivos (ordenadores, tabletas, teléfonos móviles, etc.,), y la efectividad de la publicidad ya no se puede medir solo en donde tuvo lugar el último clic que llevó a la compra", señaló.

En este escenario, Facebook y Google tienen la misma ventaja competitiva, ya que cuentan con un sistema de conexión única -una cuenta asociada- "que puede identificar al usuario en cualquiera de los dispositivos que use para conectarse", advirtió Jennifer Wise, analista de Forrester

"Facebook ha actuado primero", reconoció, aunque se debe esperar que "Google termine en un futuro próximo desarrollando anuncios en una especie de 'red publicitaria' en varios dispositivos.  Están bien posicionados para ello, poseen toneladas de datos y además a una escala muy grande", señaló.

Por detrás de Google y Facebook, el mercado sigue estando muy fragmentado y los expertos creen que la irrupción de la tecnología “vestible (“wearable”) (“smartwatches”, Google Glass, etc.) no simplificará la situación. 

Para Boyle, "el desafío está en ver si alguien puede realmente competir con Google en la búsqueda", el origen de buena gran parte del grupo de los ingresos por publicidad de Internet. Un pretendiente potencial podría ser Amazon, que según publicaba recientemente 'The Wall Street Journal' tiene intención de desarrollar una nueva plataforma de publicidad.

Temas relacionados