Se acerca el cierre del año y las marcas se apuran a liquidar stock, conscientes de que estos no son tiempos para mantener un alto inventario, por los costos que ello implica.

Para lograr tal fin, apelan a su clásica receta: ofrecer agresivos descuentos de hasta un 25% para pagos con tarjeta.

Estas rebajas llegan aun en un contexto en el que se dificulta otorgar beneficios, por el estiramiento en la cadena de pagos y por la caída en la rentabilidad. El problema es que han quedado presas del mecanismo que ellas mismas han creado.

Estas complicaciones cobran mayor relevancia si se tiene en cuenta que antes esas reducciones de precios venían acompañadas por mayores ventas.

Es decir, hasta el año pasado ganaban menos por unidad de producto pero lo compensaban por el mayor volumen comercializado.

Ahora, observan que salen menos artículos y encima más baratos, habida cuenta de que el público espera el día del beneficio para adquirir lo que ya tenía pensado, pero pagando menos y haciendo usufructo de la rebaja.

Según datos de la Confederación Argentina de la Mediana Empresa (CAME), en los primeros diez meses del año las ventas minoristas acumularon una baja promedio de 7,5% anual.

Ropa, otra variable de ajuste

En el caso de indumentaria, la caída de octubre fue superior a un 4% en comparación con el mismo período del año pasado.

"Las personas están en plan de control de gastos y la ropa es uno de los rubros en donde más se ajusta", señalan desde la CAME.

Lo mismo sucede con el calzado: en este caso el descenso en el nivel de comercialización fue del 4,3%.

Desde la CAME apuntan que "la venta del calzado de la nueva temporada todavía no arrancó" y destacan que los zapatos de la colección primavera-verano siguen esperando en las estanterías desde septiembre.

Aseguran que este sector "se ha venido manteniendo sólo con la venta de artículos de bajo valor".

Más descuentos, menos ventasInicialmente, la caída en ventas las llevó a tener que otorgar descuentos de un 15%.

Como no repuntaban, entonces debieron redoblar la apuesta: hoy muchas casas ofrecen quitas de entre un 25% y hasta de un 30%.

La explicación que dan los expertos es que las fuertes promociones ya son vistas como un "derecho adquirido" por los argentinos, de modo tal que no ofrecerlas les significa perder un gran caudal de clientes en manos de la competencia.

"Las firmas reaccionan e intentan comunicar todo aquello que salen a ofrecer a precios rebajados", apuntan desde Kantar Worldpanel, consultora especializada en consumo.

Otra de las razones por las que las empresas no pueden suspender las promos tiene que ver con la necesidad de "adelantar" el fin de año y de asegurarse de que no las sorprenda enero con un alto stock.

Los encargados de los comercios observan con preocupación que de la temporada veraniega aún sigue colgada en los percheros una gran cantidad de mercadería. Y cada vez queda menos para que llegue enero y la ciudad se vacíe.

"Restan pocas semanas antes de que termine el 2014 y sabemos que luego vienen meses muertos en cuanto a ventas", señala en diálogo con iProfesional Fabián Castillo desde la Federación de Centros Comerciales a Cielo Abierto (FCCA).

Agrega que, por este motivo, "las marcas de ropa están apelando con mayor fuerza a las promociones y ofertas".

En tanto, los dueños de locales sostienen que el plan del Gobierno "Ahora 12" apenas está ayudando a que la caída no se profundice.

¿Descuentos o cuotas? ¿Qué prefieren los argentinos?

Si bien varias marcas no ofrecen descuentos, lo que sí hacen es mantener el pago en varios meses. Esto tiene su razón de ser.

Los gerentes de Marketing de las entidades señalan que las restricciones presupuestarias y las mayores dificultades para llegar a fin de mes han hecho que buena parte de la sociedad valore más el poder pagar en cuotas que las rebajas en sí mismas.

Esto claramente marca otra diferencia respecto a lo sucedido tiempo atrás y también explica en parte por qué las quitas del 35% ya no resultan tan efectivas como antes, si no van acompañadas con planes de pago.

En cuanto a este último aspecto, la mayoría de los establecimientos ya cobran recargo para pago en más de tres cuotas y muchos de ellos lo hacen incluso en dos pagos.

"Con una inflación del 40%, con menos dinero en sus bolsillos y para licuar gastos, la gente ‘cuotea' todo lo que puede", destacan desde una entidad financiera.

En esto coincide el economista Tomás Bulat: "Hoy, si la gente tiene que elegir entre obtener un descuento o pagar financiado -aun sin acceder a una rebaja- se queda con la segunda opción".

Marcas top hacen rancho aparte

Tal como diera cuenta iProfesional, en un recorrido por los principales shoppings se puede advertir que se multiplican los casos de los negocios que no ofrecen rebajas.

Rapsodia, Chocolate, Jazmín Chebar, María Vázquez, Zara, Adidas, Etiqueta Negra y Mishka son algunos de los que forman parte de la lista.

Sobre esta última, al consultar en su sucursal de El Solar Shopping, su encargada admite: "No tenemos descuento con ningún banco".

Desde el sector afirman que tienen su público ya constituido y que se "conforma" con el pago en cuotas.

Si bien esta tendencia se advierte con mucha más fuerza que en otros años, los empresarios señalan que se da en mayor medida en las marcas "Premium".

"Principalmente, existe una retracción de las promociones en el segmento ABC1", confirma a este medio Schale desde ProTejer.

Algunas marcas pegaron en sus vidrieras los stickers que indican que adhieren al plan oficial "Ahora 12", mientras que otras ofrecen las cuotas sólo para algunos productos.

Una de ellas es Zara del shopping Alto Palermo. "Las 12 cuotas sólo se aplican a los productos nacionales", confirma una de las empleadas.

Además del "no" a las rebajas en el caso de varias marcas premium, los analistas detectan otras tendencias en relación con el esquema de promociones.

En este sentido, señalan que en la actualidad tienen lugar dos grandes cambios:

1. Las marcas "se cortan solas"

Se multiplican las firmas que están lanzando acuerdos puntuales con bancos al margen de los acuerdos que éstos hacen con los grandes shoppings.

"Muchas de ellas hoy están eligiendo negociar por fuera de los convenios que firman los centros comerciales", apunta Schale.

Las ventajas que obtienen tienen que ver con ofrecer un porcentaje de quita distinto del que propone el shopping y la de poder elegir el día de la semana.

Además, el hacer "rancho aparte", les da mayor flexibilidad en el diseño de promos y la posibilidad otorgar descuentos sólo en determinados días del mes.

2. Se renegocian los porcentajes

Como las empresas hoy tienen menos margen para ofrecer beneficios, en el caso de las marcas que aún los sostienen, se modifica el grado de aporte que hace la firma por un lado y el banco por otro.

En este punto, Schale señala que "en el esquema de las promociones, antes estaban repartidas 50-50, pero ahora los comercios están más complicados para cubrir la mitad".

3. Se imponen las acciones "one shot"

Un caso intermedio entre el de las empresas que tomaron la difícil decisión de eliminar beneficios y aquellas que no pueden bajarse del esquema es el de las rebajas "sólo por hoy", que se hacen cada vez más frecuentes.

Esta estrategia les permite a las firmas hacer descuentos sólo los días en que les resulta conveniente.

Uno de los bancos que apela a esta estrategia es el BBVA Francés, que lanza promos puntuales en conjunto con determinadas marcas.

Consumo "eficiente"

Los analistas ya no hablan de compradores compulsivos, un concepto que fuera tan utilizado en otros momentos. En su reemplazo, hacen referencia a "consumidores eficientes", entendiendo como tales a aquellos que buscan hacer rendir sus ingresos.

La necesidad de cuidar el bolsillo los ha llevado a desarrollar una suerte de "ingeniería logística", a través de la cual identifican dónde conviene comprar, qué días hacerlo y qué elegir, según las promociones ofrecidas y la estacionalidad de los productos.

Ahora no consideran que la mejor defensa ante la inflación es la de adelantar consumo (algo que sí ocurría en otras épocas) dado que se ha modificado la forma de razonar.

Los analistas atribuyen estos cambios de actitud a una multiplicidad de factores. Pero destacan como los más relevantes la caída del salario, en términos reales, y el mayor temor a perder el empleo.

De acuerdo con la consultora Finsoport, se estima que a lo largo de este año la pérdida del poder de compra será de un 10%, habida cuenta de salarios que no logran equiparar a una suba de precios proyectada en un 40%.

Guillermo Oliveto, director de la consultora W, define al nuevo perfil de comprador, que trajo el actual escenario de estanflación, como "exigente y racional".

Además, los analistas detallan otras características particulares:

1. Compra cuando tiene y no cuando quiere: según explica Otálora, en un escenario de restricciones presupuestarias "el consumo aspiracional queda relegado ante la necesidad de ajustar el bolsillo".

2. Abandona o espacia los "gustitos": a diferencia de los tiempos en los que primaba el consumo impulsivo, hoy se tiende a bajar las compras de todo aquello que no resulte imprescindible.

3. Se compra si hay descuento: el perseguir las promociones ya "no pone colorado" a ninguna persona de clase media-alta. Por el contrario, éstos comparten sus experiencias, para ver quiénes han logrado obtener los mejores beneficios, hasta haciendo alarde de sus consumos de tipo "inteligente".

4. Precio "mata" fidelidad: los lazos que se crean con una determinada etiqueta o puntos de venta tienden a ser más efímeros y la relación "cliente-marca" depende cada vez más del beneficio en precio que otorgue esta última.

5. Apuesta por las segundas marcas: mientras que en otro contexto las líderes mantenían un gran margen en ventas respecto de las segundas líneas, ahora ganan más espacio las de menor precio.

6. Se buscan los formatos de cercanía: las limitaciones presupuestarias llevan a una gran mayoría de personas a particionar sus compras y adquirir lo justo y necesario en los negocios cercanos.

"Los argentinos ahora se comportan de una forma diferente. Compran distinto, eligen otras categorías de productos y se desplazan a aquellos lugares en los que sus pesos les rinden más", describe Juan Manuel Primbas, country manager de Kantar Worldpanel.

Otra de las características de este cambio de hábitos es la de analizar meticulosamente qué artículos conviene llevar e, incluso, detenerse a pensar en qué casos resulta preferible adaptar el patrón de consumo al momento del mes en el que logra un mayor beneficio.