El 2014 está ya en su recta final.

Las marcas se apuran a sacar partido del último gran empujón en ventas del año, la campaña de Navidad, y sus responsables empiezan ya a estimar qué sucederá en los próximos meses.

Los cambios de año posibilitan hacer balance de todo lo que ha ocurrido hasta ahora.

Aunque el refrán dice que a "año nuevo, vida nueva", lo cierto es que por muchos propósitos que se hagan de Año Nuevo siempre se tiene el bagaje de lo que ha ocurrido el año anterior.

En el mundo de las empresas, además, es imposible olvidar lo que acaba de suceder, porque eso es lo que marcará lo que vendrá después.

Así que, además de investigar cuáles son los factores que marcarán el año que empieza, hay que repasar las que marcaron el que finaliza.

Y en las redes sociales, estas fueron las principales tendencias:

1. Guerra por la publicidad móvilLos dispositivos móviles son el futuro y pocas son las empresas que no lo tienen claro.

La gran batalla será, por lo tanto, conseguir fidelizar a los consumidores en esos dispositivos y, sobre todo, convencer a las marcas de que son el mejor soporte para convertirse en el camino para llegar a ellos.

Las diferentes redes sociales han ido dando pasos durante 2014 para afianzar posiciones en este nicho de mercado y hacerse con el mercado de la publicidad móvil, destacó Puro Marketing.

Facebook ha trabajado en ese segmento en los últimos años y ha conseguido ya hacer una caja interesante en el mercado móvil.

De hecho, en los últimos resultados financieros publicados por la compañía, los anuncios móviles suponen ya el 66% de los ingresos de la red social.

Pero no es la única compañía del mercado que está trabajando para hacerse con ese nicho.

Twitter ha lanzado Fabric, una plataforma para desarrolladores que la reposiciona en el mercado.

Snapchat, la app de conversaciones que triunfa entre la Generación Z, ha incorporado anuncios. Y lo mismo ha hecho de forma internacional Instagram.

Las redes sociales no sólo están marcando el camino hacia la publicidad móvil incorporando anuncios móviles sino que además están haciendo todo un cambio en estrategia: Facebook está en la vanguardia de los cambios tecnológicos que el nuevo soporte está demandando.

Cuando se trata del celular, elementos como las cookies no son ya tan válidos y eficaces para medir el comportamiento de los usuarios y Facebook es una de las grandes de Internet que está marcando el camino para encontrar alternativas.

2. La debacle de alcance de FacebookFacebook no es sólo uno de los protagonistas en las redes sociales por su papel en el mercado móvil.

2014 ha sido también su año en lo que a conflicto con las empresas que lo usan se refiere.

La compañía ha ido reduciendo progresivamente el alcance orgánico de las actualizaciones de las páginas corporativas y ha hecho que llegar a los consumidores de una forma natural sea más complejo.

Su último cambio en el algoritmo que regula qué aparece en el feed de los usuarios penalizará los contenidos que se parezcan demasiado a la publicidad de un producto o empresa, lo que no deja de ser el principal objetivo que las firmas tienen en la red social.

A las marcas no les queda, por lo tanto, más remedio que pagar para conseguir que sus contenidos lleguen a los consumidores, señaló Puro Marketing.

El post patrocinado es la llave para seguir teniendo el alcance en Facebook que tenían antes de forma orgánica. En el último año, los precios de los anuncios en Facebook han subido un 274%.

3. Ello, ¿algo más que un par de titulares?Cada año aparecen más nuevas ofertas y propuestas en el entorno de las redes sociales.

En 2014 la gran aparición ha sido la de Ello, la red social sin anuncios que hacía de la privacidad la mayor de sus funcionalidades.

Ello supone una llamada de atención y un elemento sobre el que reflexionar a la hora de establecer cómo los consumidores se enfrentan a las redes sociales.

No hay más que ver las destacables cifras de peticiones de invitación que consiguió en sus primeros días.

Los usuarios están cada vez más preocupados por lo que las compañía saben de ellos y también por lo que eso supondrá para lo que las marcas terminarán sabiendo de ellos.

4. Publicidad demasiado personalPor el momento, quien mejor posicionado está en la lucha por hacerse con un puesto de referencia en el mercado de la publicidad es Facebook y, como demostraron los movimientos que ha realizado durante este año, es la que está realizando más cambios para ello.

Las redes sociales acumulan un elevado número de información sobre los consumidores y son, por lo tanto, unas jugadoras aventajadas en un mercado que cada vez está más dominado por el big data y los análisis de datos asociados.

Facebook, por ejemplo, cuenta con toda la información que los consumidores realizan dentro de su entorno controlado y fuera de él.

La compañía ha empezado a usar todo ese caudal de información.

No sólo las empresas están preocupadas por Facebook, también lo están los propios consumidores. Estos temen que su privacidad se vea invadida por el afán de lucro de la red social.

5. El video afianza su reinadoTwitter lanzó Vine en enero de 2013 e Instagram le siguió unos meses después.

Vine ha aumentado el engagement en Twitter y ha creado toda una estrategia asociada, como ha hecho también el video en Instagram.

Pero no son las únicas redes sociales que han afianzado su poder en el mundo del video: Facebook incorpora cada vez más videos y son más los usuarios que recurren a esta plataforma para acceder a estos contenidos.

De hecho, una de las grandes preguntas del año ha sido si Facebook conseguirá o no superar a YouTube en el mercado del video online.

Teniendo en cuenta que según datos de la IAB, la inversión en publicidad en vídeo en 2014 subió un 24%, es de entender este creciente interés por parte de la industria social por estos contenidos. Los anunciantes quieren videos pero también los consumidores: las cifras de consumo de video online han subido en 2014 un 43%.

Uno de los cambios para el futuro inmediato que planea Twitter es, además, incluir vídeo nativo.

6. Twitter, creciendo en engagementTwitter no es una recién llegada al mundo de las redes sociales y, sin embargo, en 2014 ha mejorado posiciones y se ha convertido en una herramienta cada vez más valorada por las empresas y por sus consumidores.

Un estudio de Simply Measured confirma que el engagement en Twitter ha subido de forma notable: los tuits de las marcas crecieron un 83% en engagement con respecto a lo conseguido el año pasado.

Los consumidores prestan cada vez más atención a esta red social y a los beneficios que ofrecen en su relación diaria con las marcas. Así, por ejemplo, la demanda de atención al cliente por parte de los consumidores en Twitter se ha duplicado durante 2014.

7. Las redes sociales se han comprometido con el eCommerceLas redes sociales no sólo confían en lo que ya ha funcionado o en los nuevos formatos, como el video, para su futuro: las compañías de este mercado se están convirtiendo también en pioneras en otros mercados, como puede ser el del pago móvil.

Los consumidores están cada vez más interesados en estas soluciones, especialmente entre los millennials, que se muestran muy abiertos a usar sus celulares o sus perfiles sociales como herramienta para el pago.

Facebook ha estado probando utilizar Messenger como herramienta para el pago.

Hasta ahora, han sido empresas de nueva creación o gigantes del mundo online (tanto Apple como Google tienen ofertas de carteras virtuales) quienes han jugado con este segmento.

Aunque si se crea una herramienta para el pago, también es adecuado tener algo que se pueda pagar. Las redes sociales están coqueteando con el ecommerce y quieren convertirse en pasarelas directas para hacerse con productos. Twitter es quien más ha avanzado en el tema y ya está probando los botones de compra.

Pero aunque Twitter es quien más ruido hizo, Facebook también ha realizado pruebas como un nuevo formato de anuncio que permite comprar directamente desde el banner.