Centros comerciales en los que al entrar el consumidor identifica rápidamente el olor de un horno de pan, bancos que huelen a algo que se parece mucho al café y en los que suena música que despierta el interés o tiendas de ropa cuya fragancia es rápidamente reconocida e identificada por mucho que se esté en una calle comercial llena de establecimientos.

Todas estas son realidades que se han empezado a ver con más frecuencia en todo el mundo y son elementos que impulsan o modifican los hábitos de consumo.

Los consumidores no tienen ahora que ver solamente como los intentan convencer con mensajes atrayentes.

Ahora las marcas también conocen cómo funciona su cerebro y buscan, por lo tanto, crear los estímulos que harán que respondan ante sus productos.

Esto es lo que se conoce como neuromarketing y se ha convertido en uno de los puntos claves en lo que a Marketing se refiere en los últimos años.

No se trata, como suelen apuntar los expertos, de manipular a los consumidores tocando su cerebro, sino más bien de estudiar su cerebro para saber qué es lo que realmente quieren y lo que buscan en verdad.

Los estudios de neuromarketing estudian las respuestas ante los mensajes que les proponen para encontrar las conductas más efectivas y más acercadas, informa Puro Marketing.

Y, a veces, las respuestas a los estudios de neuromarketing acaban echando por tierra ideas de lo más asentadas: algunos estudio sobre fumadores señalan que en realidad los mensajes disuasorios de las cajas de cigarrillos no tenían efecto positivo porque más que meter miedo activaban la zona asociada al placer de lo peligroso.

Los usos del neuromarketing son variados y pueden llegar a muchas industrias.

No sólo tocan los estímulos más claros sino también elementos que pueden parecer menos influenciables por aquello que forma parte del yo irracional y que, sin embargo, pueden empujar o no a una compra.

Así, el neuromarketing es también un elemento clave a la hora de poner precios y algunos estudios han analizado cómo responden los consumidores a ciertas cantidades.

El neuromarketing se usa, por ejemplo, en el mundo del eCommerce, donde ha servido para estudiar cuál es el diseño de la tienda que mejora la respuesta del consumidor y elimina las barreras de entrada.

Y, curiosamente, los estudios de neurociencia sobre cómo responde el cerebro humano a las compras online ha señalado que las recomendaciones despiertan cierto sentimiento de temor porque hacen temer que se terminará gastando más de lo esperado.

Pero no es la única aplicación sorprendente que se puede ver del neuromarketing: también se emplea, por ejemplo, para ver cómo realmente se diferencian los grupos de edad.

Varios estudios han mostrado que no es lo mismo un comprador de la Generación Dorada que un millennial, un baby boomer que un miembro de la Generación Z.

La neurociencia se adentra en ver cómo responden sus cerebros y establecer en qué se diferencian sus respuestas.

El cerebro no es suficientePara llegar al consumidor no es suficiente con saber qué quiere su cerebro o el modo en el que este responderá a un elemento cualquiera.

Por ejemplo, el miedo es un gran recurso para llamar la atención de una persona y uno de los grandes motivadores a actuar.

Los consumidores no quieren sentir miedo y están dispuestos a adelantarse a lo que sea para no caer en aquellas cosas que los asustan, pero ninguna marca debería quedarse con únicamente esa idea.

Porque el mensaje tiene que estar marcado por muchas más cosas.

Bob Deutsch, neurocientífico y presidente de Brain Sells, explica que esos conocimientos, esas imágenes que se sabe que funcionan, pueden ser empleadas para crear mensajes publicitarios.

Deutsch defiende y recuerda que el producto que se intenta vender tiene que encajar en la vida y las necesidades de los consumidores, destaca Puro Marketing.

"Todo lo demás es basura", señala. Porque, en realidad, no vale con saber qué emociones despiertan las cosas, también hay que estudiar la posición en la que se encuentran y los elementos que las rodean. Hay que tener en cuenta el contexto.

¿Hay una burbuja?Dado que el neuromarketing se ha convertido en una moda y en una cuestión de la que todo el mundo habla, el temor a que en realidad no sea más que una burbuja, que una tendencia impulsada por el hecho de que el todo el mundo canta sus proezas, no sería algo extraño.

El propio Deutsch cree que se está dando mucha importancia a las emociones como vectores únicos, aunque hay más elementos a tener en cuenta como el contexto.

Murphy Niedziela recuerda que, efectivamente, se pueden medir las ondas cerebrales de cualquier cosa o ante cualquier estímulo, pero que leer esas mediciones no es algo que pueda hacer cualquiera o que se pueda hacer de cualquier modo.

El neuromarketing está entrando, por lo tanto, en la fase en la que le toca legitimarse, crear una situación más efectiva y en la que los expertos reales emerjan como tales.