Su uso es necesario y polémico a la vez. Las campañas publicitarias hoy dependen, en gran medida, de esta herramienta que se ha visto potenciada a partir de la consolidación de las redes sociales.

El Photoshop se volvió un componente esencial del Marketing a nivel visual y las marcas encuentran en él un eslabón clave que les permite mostrar a los clientes -actuales y potenciales- las bondades de sus productos y servicios y las ideas asociadas a ellos.

Sin embargo, aplicado al cuerpo humano, este programa no siempre es bien recibido por la audiencia de los avisos. Y no son pocas las firmas a nivel internacional que sufrieron fuertes críticas por un mal que al día de hoy ya es moneda corriente: el famoso "abuso de Photoshop".

En esta cuestión pone la lupa un reciente proyecto de ley impulsado en la provincia de Buenos Aires que busca promover que en las publicidades estáticas ubicadas en la vía pública de zona bonaerense se especifique si las imágenes de las modelos que aparecen fueron retocadas digitalmente.

El objetivo de la propuesta consiste en que también allí comience a agregarse la letra chica que ya funciona en el caso de Capital Federal y que indica que "la imagen de la figura humana ha sido retocada y/o modificada digitalmente".

La iniciativa, que lleva el nombre de "Ley Anti Photoshop", es impulsada por la diputada del Frente para la Victoria (FPV) Lucía Portos.

Además de que el excesivo retoque de una imagen podría considerarse un engaño al consumidor, quienes promueven esta idea hacen referencia a otras cuestiones vinculadas con la "perspectiva de género y contra la discriminación".

Y el argumento que esgrimen quienes empujan este proyecto es claro: "Una ley que promueva la honestidad con respecto a los modelos utilizados para las publicidades".

De aprobarse esta iniciativa en la provincia de Buenos Aires, ésta alcanzaría a las marcas fabricantes que colocan avisos en vía pública y también a los medios gráficos bonaerenses que difundan imágenes que hayan sido retocadas digitalmente.

La cuestión legal

El principal antecedente del nuevo proyecto de ley es una normativa que actualmente rige en la Ciudad de Buenos Aires y que, mediante la la Ley 4.827, exige que en aquellos casos en que la imagen del cuerpo humano haya sido alterada, se haga la aclaración correspondiente.

En su artículo n°29, la normativa establece lo siguiente: "Toda publicidad estática difundida en vía pública, en la cual intervenga una figura humana utilizada como soporte o formando parte del contexto o paisaje que haya sido retocada y/o modificada digitalmente mediante programas informáticos, debe exhibir con tipografía y en lugar suficientemente destacado la leyenda ‘la imagen de la figura humana ha sido retocada y/o modificada digitalmente'" (ver imagen).

Si bien éste es un claro antecedente del proyecto que hoy moviliza el oficialismo en la provincia de Buenos Aires, existe una distinción entre la normativa que rige en la Ciudad y la nueva propuesta.

Y esta diferencia se vincula, principalmente, con la autoridad de aplicación de la ley.

En el caso de Capital Federal, este rol corresponde a la máxima autoridad en materia de defensa de los consumidores y usuarios, mientras que el nuevo proyecto propone en este papel a la Secretaría de Derechos Humanos de la Provincia de Buenos Aires.

Abusos polémicos

Ni las marcas más famosas del mundo pudieron salvarse de las acusaciones de exceso de Photoshop.

Lejos de cumplir con el objetivo de causar un impacto positivo en la audiencia, algunas campañas se hicieron conocidas por haber cometido un abuso en la utilización de este recurso.

Cabe recordar el caso de la publicidad de la lujosa Dolce & Gabbana que tenía como protagonista de uno de sus avisos a la actriz Scarlett Johansson y que despertó una fuerte polémica por los retoques realizados en la imagen (ver imagen).

Otra marca señalada por haber abusado del Photoshop en sus campañas fue Nivea.

En el caso de una serie de avisos en los que la marca promocionaba cremas anti-edad, ésta recibió fuertes críticas que llevaron, inclusive, a que esta publicidad fuera prohibida en el Reino Unido por considerarse que se había producido un exceso de retoques en la fotografía para reducir las arrugas de la modelo (ver imagen):

También en el Reino Unido otra campaña fue censurada por la misma razón: se consideró que se había cometido un abuso en el empleo del Photoshop.

Se trató nada menos que de de la marca L'Oreal, que había lanzado un aviso que tenía como protagonista a la actriz de Hollywood Julia Roberts (ver imagen).

El argumento que se expuso en este caso es que se estaba realizando un engaño al público sobre los beneficios de la utilización de un producto.

Calvin Klein es otra de las firmas que recibió fuertes críticas por haber utilizado Photoshop en exceso en una campaña que tuvo como estrella a Justin Bieber.

Antecedentes en el mundo

Como puede advertirse al observar los casos de firmas de renombre internacional que recibieron fuertes críticas por el retoque de imágenes, el debate acerca de esta cuestión excede ampliamente los límites nacionales y se extiende a varios países.

Por ejemplo, en el año 2011 la División Nacional de Publicidad (NAD) - el organismo autoregulador de la industria de la publicidad en EE.UU. - impulsó la prohibición del uso engañoso del Photoshop y se movilizó a favor de mejorar la post-producción en las campañas de productos cosméticos.

Inclusive en Chile en 2014 fue noticia la decisión de la revista Ya del diario El Mercurio -una de las publicaciones femeninas más leídas en el país- de dejar de utilizar el software de retoques.

El debate también llegó hasta el otro lado del Atlántico, y países europeos, tales como Francia y Reino Unido, discuten hace años la posibilidad de advertir sobre el uso de este programa. O limitarlo.

Cuerpos "imperfectos"

La discusión sobre el abuso del Photoshop se vincula de manera directa con la polémica alrededor del ideal de cuerpo que se promueve en la sociedad y cómo la exhibición de figuras "irreales" impacta en las mujeres -especialmente en las jóvenes-.

En este punto, los expertos señalan que las campañas de las marcas tienen una incidencia en la forma en que las adolescentes evalúan su propio cuerpo.

"La imagen genera una influencia directa en las mujeres y a cada persona una misma publicidad le puede impactar de manera diferente", dice a iProfesional Santiago Gómez, psicólogo y director del Centro de Psicología Cognitiva.

Y agrega que "los modelos que establecen las marcas no son inocentes o inocuos y tienen consecuencias en la psiquis de las mujeres".

Especialmente, cuando se trata de personas que cuentan con algún trastorno alimenticio, el contacto con publicidades de "cuerpos perfectos" puede llegar a ocasionar consecuencias negativas.

En este sentido, Gómez apunta que "en el caso de quienes tienen sobrepeso o trastornos alimenticios, se puede agravar la situación dado que el ideal de cuerpo se aleja y se vuelve cada vez más inalcanzable".

Sin embargo, en los últimos años se viene advirtiendo un cambio de tendencia en relación con los ideales de belleza que se promueven en las campañas publicitarias.

Y, en esta línea, comienzan a ganar terreno aquellos avisos que tienen como protagonistas a hombres y mujeres con características más naturales o reales.

Un ejemplo es la campaña "Belleza real" impulsada por Dove y que tiene como objetivo "luchar contra los estereotipos", según explicó Florencia Machain, Brand Manager de la marca en Argentina.

Todos estos son debates que se vinculan con el manejo de las imágenes en un momento en el que las campañas atraviesan una multiplicidad de formatos, que incluyen desde la TV a Internet, pasando por las redes sociales.

Y las marcas tienen en sus manos la posibilidad de elegir el camino a tomar. Y cada vez son más las iniciativas que apuntan a una cuestión: que las empresas notifiquen a los consumidores cuando la campaña que presentan recibió un retoque digital.