En la medida en que los dispositivos móviles se insertan en más y más aspectos de la vida cotidiana de las personas, los consumidores pasan cada vez más tiempo volcados en estas "segundas pantallas".

La lista de tareas que se realizan a través de smartphones y tabletas continúa aumentando, en la medida en que estas terminales se posicionan como objeto de deseo. Para las marcas, la situación no pasó desapercibida, y saben que de ahora en más deberán utilizarlas como palanca para llegar a los clientes. 

¿Qué hacen estos usuarios en sus dispositivos móviles? Lo cierto es que, sobre todo, consumen contenidos. De acuerdo al último informe de la consultora eMarketer, "el contenido es el rey y eso va también por los dispositivos móviles".

Las audiencias de los contenidos móviles son ya muy elevadas, aseguró el reporte relevado por el portal Puro Marketing. El estudio indica que sólo en EE.UU. alcanzan ya más de 100 millones de consumidores.

Más aún, las previsiones para el futuro son muy positivas. Se espera que los ratios de consumo de algunos de estos contenidos crezcan a doble dígito, y en algunos segmentos específicos conseguirán muy buenos resultados.

Para 2019, eMarketer estima que el 50% de los dueños de un teléfono móvil lo emplearán para ver vídeos.

El estudio también destaca el potencial de las aplicaciones y el del "m-commerce", que está creciendo, según sus conclusiones, "de forma robusta".

El 70,9% de toda la audiencia digital que compra desde el móvil en Estados Unidos adquirirá al menos un articulo desde una aplicación o desde un navegador móvil este año. Esto incluye, por supuesto, la compra de contenidos.

De hecho, quienes están liderando ahora el crecimiento del mercado de los contenidos móviles son los juegos, que ya superan las descargas de música y las de ebooks.

Según las previsiones de eMarketer, el mercado de los juegos crecerá un 16,5% durante este año, lo que le permitirá alcanzar una facturación de 3.040 millones de dólares y convertirse en el 30,9% del total de los contenidos móviles, medido en valores.

Parte de su crecimiento viene dado por las compras "in-app" (a apartir de aplicaciones), ya que los desarrolladores están apostando por modelos "freemium", en los que el consumidor no abona el contenido pero paga por acceder a mejoras.

Este modelo fue el más exitoso debido a que los consumidores de este tipo de bienes y servicios no parecen muy dispuestos a pagar por ellos. Según los datos de eMarketer, solo un 33% de los consumidores está dispuesto a pagar por una aplicación móvil.

Marketing móvilDe la mano de estas tendencias de consumo, las marcas debieron aprender a utilizar estas plataformas y a hablar con los clientes en sus nuevos lenguajes.

El potencial de los móviles lleva años de discusión pero sólo recientemente las marcas se volcaron a utilizarlos masivmente. 

Un estudio de Salesforce, realizado en 2014, indica que un 46% de los responsables de marketing empleó el móvil para llegar a los consumidores. En 2013, esa cifra solo era del 23 por cienro.

Pero además no solo ha crecido el uso del mismo, sino también la percepción positiva del "mobile marketing". Un 70% de los encuestados considera que este canal resulta crítico para llegar al consumidor, lo que supone un alza de 13 puntos frente al año anterior.

¿Qué hacen las compañías en su esfuerzo móvil? Las firmas están trabajando duramente para aprovechar los terminales móviles como una solución para afianzar la fidelidad de sus consumidores, indicó Puro Marketing.

Las campañas relacionadas con potenciar la lealtad son las más populares y un 37% de los encuestados emplea el universo "mobile" para ello.

Le siguen muy de cerca las campañas relacionadas con fechas destacadas de consumo -como pueden ser la campaña de Navidad- para las cuales el móvil se usa en el 36% de los casos, de acuerdo a eMarketer.

Las compañías lanzan aplicaciones especiales o usan la actividad móvil de los consumidores para ofrecerles publicidad relacionada a sus necesidades específicas.

Frente a lo que creen los responsables de marca, sin embargo, los consumidores están buscando otras cosas en sus "apps" móviles. Lo más importante para ellos no es tanto entrar dentro de un programa de fidelidad sino más bien tener toda la información posible sobre el producto que les interesaría comprar.

Las aplicaciones de las marcas deben, por tanto, incluir siempre los precios de las cosas y ofrecer mucha información relacionada con este punto. El móvil se ha convertido en su aliado para ver, comparar y, en consecuencia, tomar decisiones de compra, de la mano de prácticas como el "showrooming".

Publicidad móvilLa cantidad de empresas que emplean de forma directa el móvil, no para un contenido sino para publicidad, también viene creciendo sin parar.

Las previsiones de eMarketer señalan que en 2016 el gasto publicitario en dispotivos móviles superará al del marketing digital tradicional.

En 2015, la publicidad móvil será el 49% de todo el gasto publicitario digital en Estados Unidos. En 2019 ya será el 72,2 por ciento, asegura el reporte.

El cambio, explican, está marcado por el hecho de que los consumidores dedican cada vez más tiempo a los terminales móviles frente al de las computadoras de escritorio. En 2014, los estadounidenses dedicaban una media de 2 horas y 51 minutos cada día a sus pantallas móviles. El escritorio solo se llevaba 2 horas y 12 minutos.