Havas Media Group presentó la última edición de Meaningful Brands, un estudio global analítico que mide los beneficios comerciales obtenidos por las marcas cuando son percibidas como capaces de mejorar el bienestar y la calidad de vida de las personas.

La investigación abarca todos los aspectos de la vida de las personas, incluso el papel que desempeñan las firmas en la sociedad en general, el bienestar personal y factores específicos del producto.

Según los resultados de la investigación, en Latinoamérica la conexión con las empresas es mayor que en otras regiones como Europa o EE.UU.

Además, se considera que 4 de cada 10 firmas tienen un impacto positivo en la calidad de vida de las personas.

Asimismo, los tres elementos más importantes que contribuyen a la felicidad y satisfacción de los argentinos con su calidad de vida son:

• Alcanzar un mejor nivel de vida.
• Disfrutar las pequeñas cosas.
• Que haya gente que realmente se preocupe por ellos. 

En cuanto a expectativas, el 77% de los argentinos cree que las empresas deberían ayudar a mejorar su calidad de vida y su bienestar, y un 70% considera que deberían participar activamente en la solución de problemas sociales y medioambientales.

Por otro lado, el 56% cree que las compañías pueden ayudar a mejorar su calidad de vida y el bienestar de sus familias. Además, el 38% de los argentinos generalmente confía en las firmas.

En Argentina, la significatividad varía entre las distintas categorías: los alimentos y los bienes de consumo son las más valoradas.

Resultados en el mundo

El estudio Meaningful Brands 2015 a nivel global revela que:

1.Las marcas significativas pueden aumentar su participación en el gasto del consumidor siete veces y en promedio pueden alcanzar 46% más participación en el gasto del consumidor que las empresas menos significativas.

2.Los resultados de los indicadores clave de rendimiento (KPI) de marketing de las marcas más significativas duplican los de las de menor puntaje.

3.Las significativas superan en un 133% a otras en el mercado de valores, donde las 25 marcas que tienen mejor puntaje obtienen un rendimiento anual de aproximadamente 12%, valor casi 7 veces superior al índice bursátil SXW1800.

Meaningful Brands es el único estudio global concluyente que combina el monitoreo financiero con las herramientas de medición de la solidez para calcular los logros de las compañías para todo el equipo gerencial.

Dominique Delport, Director Ejecutivo Global de Havas Media Group, resume: "Una buena estrategia de marketing tiene un efecto acumulativo cuando es transmitida, fluye naturalmente y cobra impulso. Y esta generación solo transmitirá información sobre aquellas marcas que hacen cosas que les importen. Se busca en las marcas conexiones significativas, grandes o pequeñas. Si se comprende eso, nuestro proyecto Meaningful Brands se torna central en la comunicación de las marcas en este nuevo mundo orgánico".

Las más significativas

De acuerdo con el revelamiento, las diez marcas globales de mejor desempeño en 2015 son:

• Samsung.
• Google.
• Nestle.
• Bimbo.
• Sony.
• Microsoft.
• Nivea.
• Vida.
• IKEA.
• Intel.

A estos líderes le siguen HP, Dove (Uniever), Wal-Mart, Gilette (P&G), Knorr (Unilever), Kellogg´s, Amazon, PayPal, Honda y Carefour.

En Argentina las diez compañías de mejor desempeño son: La Serenísima, Samsung, Dermaglós, Dove, Villavicencio, Arcor, Sancor, Gilette, Knorr y Philips.

A su vez, los sectores de mejor desempeño en Argentina son alimentos, bienes de consumo, bebidas, industria automotriz, medios, tecnología, minorista y finanzas y seguros.

Las firmas con mayor porcentaje de aumento desde el último análisis en 2013 son Honda, LG, ING y AXA.

Las categorías que más se destacaron en todo el mundo es electrónica de consumo, cuidado de la salud, alimentación, cuidado personal y la venta minorista.

Las empresas de tecnología representan aproximadamente un tercio del ranking de las 50 marcas más significativas, en el cual 3 de las 5 que obtuvieron puntajes más altos son marcas de esa categoría: Samsung, Google y Sony.

El análisis de 2015 demuestra que la magnitud de las firmas no influye en la significatividad: hay algunas de menor calibre que superaron a marcas de mayor calibre.

Por ejemplo, Honda vs. Toyota o Ford; PayPal vs. MasterCard; y Uniqlo vs. Zara.

Por otro lado, a nivel global, las industrias de los alimentos, bebidas, bienes de consumo y automotrices demuestran ser más significativas en Argentina que a nivel global, mientras que la tecnología (influenciada principalmente por las de telecomunicaciones) y los minoristas son menos significativos en el país.

En 2015, las compañías con mejor puntaje se destacan por la diferencia significativa que brindan al bienestar personal a través de beneficios más tangibles.

Sin embargo, no hay una única fórmula sino diferentes caminos para llegar a ser una marca significativa.