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Esta es la decisión tomada hasta ahora por empresas sobre si seguir o retirarse como sponsors de FIFA

El gran papelón protagonizado esta semana por la asociación internacional puso en jaque su relación con sus auspiciantes históricos
30/05/2015 - 09:00hs
Esta es la decisión tomada hasta ahora por empresas sobre si seguir o retirarse como sponsors de FIFA

El mundo del fútbol quedó absolutamente conmocionado tras la noticia dada a conocer este miércoles que dio como resultado un desprestigio absoluto de la FIFA y de algunos de sus miembros más influyentes.

Esto se vio aún más agravado tras el discurso de Joseph Blatter, que no fue bien recibido por muchas personas al considerarlo fuera de contexto.

Más allá de las diversas opiniones sobre la reacción de los dirigentes de la asociación, lo cierto es que el escándalo protagonizado por la institución arrastra consigo toda una serie de cuestiones que da que hablar en estos días.

Y los efectos de esta noticia alcanzan también a las empresas que tradicionalmente acompañaron a la entidad en forma oficial. En el actual contexto, entre ellas surge la duda de cuál es el camino correcto a tomar.

Una alternativa es correrse del escenario, para evitar ser manchadas por lo que se conoce como "marketing negativo".

"Las marcas no quieren ver afectada su imagen, que tanto tiempo les cuesta construir, por este tipo de cuestiones", dice a iProfesional Leo Morales, experto en Marketing Deportivo.

Otra opción es seguir trabajando en conjunto con la asociación pero, al mismo tiempo, formular algún tipo de pronunciación que marque distancia y una postura firme respecto de lo ocurrido.

Y un tercer camino sería continuar sin cambios, para no ver afectado el sponsoreo y no dejar "el terreno libre" a la competencia.

Expertos en marketing analizan el escenario y señalan cuál es el modo indicado de actuar frente a una situación de crisis como esta.

Algunas de las firmas que ya manifestaron su "incomodidad" con lo sucedido son Visa, Adidas, Nike, McDonald´s, Hyundai, Budweiser y Coca-Cola. 

Todas ellas reaccionaron al escándalo de la FIFA emitiendo un comunicado en el que solicitaron a la entidad que aclare de manera urgente su situación.

En el caso de la compañía emisora de tarjetas de crédito, en una carta ésta explicitó que la continuidad de su vínculo con la FIFA dependerá exclusivamente de la posibilidad de que ésta recupere la confianza de las personas.

"Si la FIFA no lo logra, ya hemos informado que nos replantearemos nuestro patrocinio", destacó la empresa e hizo foco en la necesidad de "una cultura de fuertes prácticas éticas para restaurar la confianza de los fans".

Según explica Morales a este medio, "Visa en estos días está analizando seriamente la posibilidad de dejar a la FIFA".

Cabe recordar que "Emirates y Sony ya se habían bajado el año pasado, tras realizar críticas a la falta de transparencia de la asociación internacional", agrega el experto.

La salida de los sponsors representaría una importante pérdida de dinero para la entidad que ya viene sufriendo los perjuicios a su imagen a nivel mundial.

Según datos proporcionados por The Wall Street Journal, durante el año 2014 la asociación deportiva obtuvo u$s177 millones de sus sponsors.

Las firmas que están asociadas de manera oficial a la entidad que maneja el fútbol a nivel internacional cuentan con ventajas que les permiten explotar los eventos deportivos por encima del resto de sus competidores.

Por ejemplo, pueden utilizar la palabra "FIFA" en sus campañas publicitarias y son también las que figuran con sus logos en las canchas en las que se juegan los torneos internacionales.

La reacción ante la crisis

El papelón que hoy coloca a la asociación de fútbol internacional en boca de los medios de todo el mundo y lastima fuertemente su reputación es un ejemplo más que invita a pensar sobre cuál debe ser la reacción de una empresa cuando se enfrenta a una crisis de esta envergadura. Reacción que, por cierto, debe ser más que instantánea en los tiempos de las redes sociales.

Especialmente en el contexto actual se suma que en estos días la honestidad representa uno de los atributos más valorados por las personas a nivel internacional.

"En el estudio Meaningful Brands descubrimos que hoy la transparencia aparece como una de las demandas más fuertes para los consumidores", dice a iProfesional Gonzalo Fonseca, director de Planeamiento Estratégico de la consultora Havas Media.

Y agrega que "la gobernanza y la ética son dos valores que en la actualidad resultan clave para las empresas".

Con respecto a las actitudes a tomar frente a una situación de crisis vinculada al deporte, Fonseca distingue dos escenarios:

1. Si el escándalo es protagonizado por un deportista"Cuando se trata de una falla humana o la vida de alguien, es algo que puede sucederle a una marca y tiene que ver con una cuestión personal", puntualiza Fonseca. Recuerda a Tiger Woods, que protagonizó varios escándalos sexuales. Morales recuerda que "luego de las polémicas en las que estuvo involucrado, Gatorade decidió sacarle el apoyo al jugador".

2.  Si la que está en el foco de la tormenta es una instituciónEl caso de la FIFA se enmarca en este grupo. Particularmente, aclara el experto, porque "se espera que la institución sea transparente, ya que habla de fair play y castiga a los jugadores que no cumplen con el juego limpio, pero por atrás se hace otra cosa. Lo que se pide, en este caso, es sencillamente un cierto grado de coherencia". Las empresas asociadas no pueden permanecer ajenas a lo sucedido, más aún considerando la trascendencia mediática del escándalo.

Irse o quedarse: esa es la cuestión

Frente a un escenario de la gravedad del que protagoniza la FIFA, las empresas oscilan claramente entre dos alternativas: abandonar el patrocinio, o hacer caso omiso del escándalo y seguir con los negocios.

Algo claro en este punto es lo que el público demanda. "En estos casos, las personas quieren que las marcas se vayan", dice a iProfesional Fonseca.

Sin embargo, en el medio de las dos reacciones existe un camino intermedio, que es el que hasta ahora parecen estar siguiendo la mayoría de las firmas. Se trata de pedir al organismo que aclare la situación y, hasta ese entonces, quedar en modo "wait and see" para ver cómo evoluciona la situación y, lo que es más importante, la percepción y el humor social. 

"Por ahora las marcas están exigiendo a la FIFA que esclarezca lo que sucedió", dice Fonseca. Agrega que, en la mayoría de los contratos de patrocinio, hay cláusulas que permiten a las firmas salirse del convenio frente a un escándalo.

"En muchos de los acuerdos se aclara que si el sponsoreado infringe la ley, automáticamente el papel firmado pierde su validez", puntualiza.

La FIFA y su valor de marca

Al posible "éxodo" de algunas firmas, que están analizando apartarse de la cuestión, se suman otras cuestiones que tienen que ver con las condiciones de negociación que tendrá la FIFA como marca a partir de ahora.

En este punto, Morales señala que habrá algunos cambios en el escenario. Principalmente:

Empresas incrementarán sus recaudos

Luego de un escándalo como el sucedido, se apuntará a "agudizar los controles que brinda la asociación, de manera de activar la marca pero achicar el riesgo de quedar pegadas en cuestiones espurias", aconseja Claudio Di Stéfano, especialista en Marketing Político. Apunta que es recomendable utilizar con más ímpetu las métricas que miden el retorno por inversión para cubrirse mejor.

Caerá el poder de negociación de FIFA

"Lo más probable es que, a partir de ahora, los auspiciantes paguen una tarifa mucho menor por acompañar al organismo", dice Morales.

La asociación deberá compensar a las marcas

En el caso de las firmas que decidan seguir con la FIFA, "ésta deberá ofrecer algún tipo de beneficio extra que les resulte atractivo", apunta Morales.

A juzgar por lo sucedido hasta ahora, no pareciera que la asociación esté encontrando el camino que las marcas le piden para mostrar una intención de esclarecimiento de lo sucedido.

Y Morales lo resume en una simple frase: "La imagen de la FIFA cayó mucho y es muy difícil remontar la situación porque hoy todo es una nebulosa y no se puede garantizar que las empresas patrocinantes no se vean afectadas por esto".

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