Cuando pensamos en la forma en que un eCommerce genera ingresos, tendemos a pensar en las ventas transaccionales en la web, lo cual es una extensión del negocio tradicional o incluso el negocio principal de las empresas que utilizan Internet como único canal de venta (pure players).

Hoy en día, muchos de ellos han identificado una nueva fuente de ingresos para sus negocios: la publicidad dentro del sitio.

En 2005, ya hace 10 años, eBay fue el incursor en este cambio de paradigma y se animó a buscar formas alternativas de monetizar su gran audiencia digital.

Los sitios de eCcommerce actualmente representan gran parte del tráfico en internet, Incluso más importante cuando lo pensamos en términos de tráfico en dispositivos móviles.

Según ComScore, durante 2014 en América Latina, estas webs generaron más de 95.000 millones de páginas vistas, y 9.500 millones sólo en Argentina.

Internet le brinda a los consumidores el poder de evaluar, investigar y comprar online, cambiando así los hábitos de consumo de los latinos.

Compras multicanal

Hoy no hay compradores "online" y "offline", simplemente hay consumidores con una experiencia multicanal.

En este proceso, el consumidor, típicamente usa el Ecommerce para buscar información, comparar precios y ver recomendaciones, dado que pocas veces las visitas llegan a convertirse en ventas.

Además del alto caudal de visitas que reciben a diario los sitios de compras online, estos cuentan con otro importante activo: información detallada sobre sus audiencias.

Por ejemplo: el género, la edad, demografía e intereses. Este grado de segmentación tiene un valor enorme para los anunciantes ya que les permite dirigir sus campañas a audiencias específicas y con intención de compra.

Es por esto que ya desde hace años los sitios de compras online se han convertido en jugadores estratégicos en el plano de la publicidad en Internet.

En América Latina, uno de los pioneros en implementar la publicidad dentro del sitio fue la cadena brasileña Magazine Luiza, con AdSense para búsquedas. Cada vez que un usuario hacía una búsqueda dentro del sitio, se mostraba un anuncio al final de la página de resultados.

Al no ver un impacto negativo ni en la tasa de conversión, ni en la experiencia del usuario, el retailer está desde entonces destinando los ingresos por venta de publicidad a nuevas acciones de Marketing.

Hoy en día, son muchas las empresas de eCommerce que utilizan plataformas de comercialización de anuncios como una manera de monetizar su inventario digital sin incurrir en costos incrementales y accediendo a una manera sencilla de manejar las campañas.

Según Tássia Sofia, Marketing Manager del retailer brasileño Máquina de Vendas, el área de Trade Marketing opera no solo como un anunciante sino también como un publisher: "Debido a la sencillez del proceso de venta de inventario a través de la plataforma de Google AdExchange, podemos enfocar mejor nuestros esfuerzos en proyectos específicos para así servir mejor las necesidades de nuestros anunciantes. Actualmente los ingresos generados por venta de publicidad son una nueva línea de negocio para Máquina de Vendas".

En línea con esta tendencia, Cnova Brasil creó una nueva unidad de negocio llamada Supernova para manejar las campañas publicitarias en algunos de los más grandes portales de eCommerce del país: Casas Bahia, Extra y Pontofrio. Las audiencias de estos sitios son comparables con los portales más importantes de Brasil y están incluso comercializando sus audiencias de forma programática.

Hacia el futuro

El futuro está en ofrecer vías innovadoras para que los anunciantes puedan dirigir mejor sus campañas en este nuevo canal.

Imaginemos, por ejemplo, el caso de un anunciante de shampoo para niños, que tendría la opción de servir sus campañas en las secciones de juegos y muebles para chicos.

De seguro van a dar con el segmento deseado. Algunos anunciantes como Netflix están comprando inventario de forma programática y están observando un importante impacto en el retorno de sus campañas.

Aprovechando estas ventajas que ofrecen los sitios de eCommerce, los anunciantes pueden utilizar estos nuevos medios para comunicarse mejor con sus audiencias y tener acceso a información valiosa que les permite hacer una mejor segmentación

La ecuación es beneficiosa para todas las partes.

Mejor experiencia para los usuarios al recibir anuncios relevantes, mejor retorno para el anunciante que llega más eficientemente a su audiencia target y también para el retailer. Este último genera mayor inteligencia en cuanto al perfil de las audiencias que navegan su sitio y despliega además una nueva fuente de ingresos con márgenes significativamente mayores al negocio principal.

Esta estrategia aporta un sustento para poder seguir invirtiendo en lo que mejor saben hacer los sitios de ventas oline, que es vender productos y servicios online.