A los responsables de una empresa les suele resultar difícil decir "lo siento", incluso cuando la compañía en cuestión ha incurrido en una conducta grave.

Por eso causó sorpresa el extremadamente sincero mea culpa del propio propio director ejecutivo de Volkswagen para América, Michael Horn, después de que en octubre el gigante automotriz fuera sorprendido manipulando sus datos de emisiones: "Nuestra empresa fue deshonesta... Lo hemos arruinado totalmente".

El caso de Horn es la excepción. A menudo las disculpas de los CEO carecen de emoción y parecen estrategias vacías para aferrarse a sus puestos. Si bien hay razones legales para evitar reconocer públicamente una fechoría, el mayor temor de muchos gerentes es parecer débiles. Además, los inversionistas del mercado de valores tienen su propia opinión sobre el remordimiento.

Según una nueva investigación que analizó más de 100 disculpas corporativas realizadas durante más de tres décadas hasta 2012, aquellos ejecutivos que mostraron más emoción también provocaron los mayores descensos en el precio de las acciones de sus empresas durante la semana siguiente.

"Cuanto más empatía muestran las compañías, más son golpeadas por el mercado", explicó a la agencia Bloomberg la especialista en ética de la Universidad DePaul Daryl Koehn sobre su investigación conjunta con Maria Goranova, de la Universidad de Wisconsin.

Ambas crearon una base de datos que abarca desde el retiro de Johnson & Johnson de las cápsulas contaminadas de Tylenol a la famosa frase "me gustaría recuperar mi vida" del CEO de BP Tony Hayward semanas después del derrame de petróleo en el Golfo de México, en 2010. Las profesoras esperaban que la disculpa perfecta incluyera admitir la responsabilidad, identificar el daño, mostrar una personalidad prudente, ser dada en persona y a tiempo, y mostrar empatía por las víctimas.

Por el contrario, aquellos gerentes que mostraron menos empatía pero que se enfocaron más en identificar el problema y asumir la responsabilidad tuvieron la mejor respuesta provocando incluso un pequeño repunte de la acción.

Una razón por la que la empatía puede provocar esta reacción, especulan las expertas, es que puede ser identificada como una señal de debilidad, pero también puede ser porque sugiere que la empresa va a tomar medidas drásticas para evitar que se repitan las fallas, lo que suele estar asociado a mayores costos.

Para los consumidores, en cambio, no es igual. Un estudio de 2009 de la Universidad de Nottingham reveló que una disculpa puede ser más efectiva que el dinero. Tras un caso de abuso, sólo 23% de los afectados estuvo dispuesto a retirar su reclamo a cambio de una compensación económica, mientras que 45% aceptó hacerlo tras recibir una disculpa.