Los bloqueadores de avisos publicitarios en Internet (“adblockers”, en inglés) están afectando la publicidad en los medios digitales.

“AdBlock” es cualquier software que bloquea los anuncios publicitarios, ya sea mediante un complemento en un navegador o una aplicación en un dispositivo móvil. 

Se estima que en el Reino Unido, un 15% de los usuarios consumidores utiliza alguna forma de bloqueador de anuncios, y en los Estados Unidos está alcanzando a un 10%, según informaron ante iProfesional desde UO Solutions, una empresa que desarrolla sitios y aplicaciones web y multiplataforma.

“Básicamente los sitios web y las aplicaciones móviles contienen una cantidad tan excesiva de anuncios que terminan siendo irritantes para los usuarios. Desde la parte técnica, hacen que el tiempo de visualización y descarga, en algunos casos, llegue a quintuplicarse. Esto terminó agotando la paciencia de los usuarios y a sus baterías, teniendo como consecuencia la pérdida de fidelidad de éstos”, señaló Alan Levy, CEO de la firma.

Se calcula que hay más de 144 millones de usuarios activos de “adblockers” a nivel global todos los meses, según PageFair. 

Si todos los usuarios de Internet utilizaran bloqueadores, peligraría la continuidad de millones de medios digitales basados en modelos de negocio de acceso gratuito a contenido y monetización por publicidad.

Actores de la industria publicitaria argentina afirman que todavía los “adblockers” no son un “issue” problematizado por los medios, anunciantes y agencias locales e incluso hay cierto desconocimiento sobre la magnitud que el tema tiene en la región.

Por ejemplo, la agencia estratégica móvil Kickads hizo una consulta entre 20 profesionales de la publicidad digital de la Argentina acerca del estado de la cuestión en el país.  

De acuerdo al relevamiento, sólo el 14% cree que los bloqueadores son una gran amenaza para la publicidad digital en la Argentina, el 21% creen que todavía no están afectando mucho y el 35% creen que afectan poco. 

Cerca del 80% de los consultados reconoció que no toma en cuenta la presencia de "adblockers" a la hora de planificar una campaña.

Con respecto a los motivos que llevan a un usuario a instalarse extensiones para evitar la publicidad, el 90% de los profesionales consultados  admite que los usuarios lo hacen para evitar publicidades intrusivas o molestas.  

Para el 50% el motivo principal es mejorar el tiempo de descargas de los sitios web (mejorar la experiencia de usuario) y además, también mencionan como motivos cuestiones ideológicas de rechazo a la publicidad, el cuidado de la privacidad de los datos en la navegación y la publicidad mal segmentada, con el 21% en cada caso.

Con respecto a cuál es la mejor manera de enfrentar los bloqueadores, el 54% coincidió que la solución es desarrollar una publicidad menos intrusiva, con nuevos formatos y soluciones de "branded content".

El 36% también cree en concientizar a las audiencias sobre la importancia de la publicidad para la subsistencia de los medios digitales y el acceso gratuito a contenido (como la campaña que hizo Reddit con sus usuarios).

El 21% cree que una alternativa es implementar modelos freemium (contenido gratuito con publicidad, contenido pago sin publicidad).

El 14% apuesta a realizar “deals” con los “browsers” para impedir que sigan desarrollando o permitiendo este tipo de extensiones.  

Sólo para el 7% en cada caso, la solución sería regular más la publicidad digital o utilizar bloqueadores de “adblockers”.

MóvilesEn el 85% de los especialistas consultados por Kickads admitió que no sabe cómo funcionan los bloqueadores en móviles.

Un estudio  publicado en junio de 2015  por Adweek mostró que mientras  24% de más de 10.000 personas encuestadas se había instalado un “adblock” en sus computadoras hogareñas o laborales, sólo un 3% lo había hecho en su “Smartphone” o tableta.  

Los bloqueadores existen desde años en “browsers” para computadoras de escritorio, pero en móviles esta posibilidad es más reciente. 

En septiembre de este año Apple lanzó iOS 9, el primer sistema operativo de Apple que permite descargar aplicaciones para bloquear publicidad en Safari. 

Al día siguiente del anuncio de Apple, tres de las cinco aplicaciones pagas más descargadas en el Apple Store eran “adblockers”.

Si bien todavía en América latina los usuarios de Apple son una porción pequeña en relación a Android, y sólo el 11% de los usuarios de iPhone se descargó iOS 9, esto no deja de ser un futuro desafío para la industria publicitaria.

Para utilizar bloqueadores en móviles, los usuarios necesitan instalarse una aplicación, que en algunos casos son gratuitas y en otras pagas. Luego, el usuario tiene que configurar Safari para que admita el “adblock”.

Como requieren de un mínimo de conocimiento digital, en general los bloqueadores son más utilizados por los usuarios más jóvenes con conocimientos digitales más desarrollados que un usuario más adulto.

Los “adblocker” en móviles pueden bloquear la publicidad cuando un usuario navega sitios web a través de un celular, pero no bloquean la publicidad en aplicaciones móviles.

Los bloqueadores son útiles y ofrecen un diferencial para los usuarios en sitios web que soportan publicidades muy pesadas.

En móviles, donde la pantalla es más pequeña, una publicidad intrusiva puede ser aún más molesta que en desktop, por lo que podría pensarse que el beneficio de un “adblocker” es aún mayor. 

En este sentido, el diario estadounidense The New York Times hizo un test con 50 sitios web que navegó desde un iPhone con y sin bloqueadores, para medir cómo afectaban el tiempo de descarga de las páginas y la vida de la batería. 

Llegó a la conclusión de que aquellos sitios web que contienen publicidad muy pesada y con mucha data, el tiempo de descarga de las páginas web decrece significativamente cuando se utiliza bloqueadores, mejorando así la experiencia del usuario.  

En cambio en sitios web como Buzzfeed, que apuestan a publicidades más de “branded content” y evitan formatos publicitarios pesados, el diferencial que ofrece el “adblock” es menor.

Un sitio como Boston.com, que pesa 19 MB, con un bloqueador pesa 4 MB y el tiempo de descarga pasa de 39 segundos a 8.

En cambio en Buzzfeed que mide 3.8 MB y tarda 8 segundos en descargar la página, y si se utiliza un “adblock”, pesa 2.9 y se reduce a 6 segundos el tiempo de descarga. 

Con respecto a la vida de la batería, demostró que si se usa “adblocking” se incrementa un 21% la duración de la batería.

En algunos casos, los bloqueadores tienen consecuencias negativas para el usuario, ya que se comprobó que también terminan bloqueando algunos contenidos no publicitarios.

Bandos en pugnaLa batalla ya está planteada. Por un lado, los “adblockers” que comenzaron siendo empresas sin ánimo de lucro para convertirse en “mercenarios”, según Levy, en busca de una porción de la inversión digital.

Por el otro, las agencias, marketers y desarrolladores intentando hacer de esta industria un negocio rentable.

Los medios y los publicistas coinciden en que los anuncios son la única manera para que los usuarios accedan a contenidos de calidad en forma gratuita o a costos muy bajos. 

Algunos medios implementan un formato en el cual solicitan desactivar el “ad blocking” para acceder al contenido.

Por otra parte, "desde el aspecto técnico, nos han pedido desarrollar un código dentro de los nuevos formatos HTML5 con el fin de evitar el bloqueo, lo cierto es que tenemos que repensar la industria de la publicidad digital para generar contenido relevante y experiencias de usuario superlativas desde el lado de los anuncios", remarcó el directivo de UO Solutions.

ClavesPara Levy, “las soluciones que tenemos hoy en día son a corto y largo plazo”. Las primeras se refieren a soluciones técnicas como el reconocimiento que hacen algunos medios cuando el usuario tiene algún “adblocker” instalado, de modo que si poseen algún software bloqueador no pueden acceder al contenido hasta que lo deshabiliten. 

La otra opción a nivel técnico es la inserción de código en los formatos HTML5 para evitar que los bloqueadores reconozcan de forma tan simple los formatos de publicidad, y de esta manera no los bloqueen.

A largo plazo, “la realidad es que la industria publicitaria tiene que escuchar lo que le está diciendo el usuario con esta práctica y cambiar radicalmente esta forma intrusiva de presentar los formatos de publicidad a los consumidores”, advirtió Levy. 

“Deben pensar en utilizar la nueva tecnología para crear nuevos tipos de interacciones con los usuarios a través de formatos ‘user friendly’ que sean interesantes, nativos y no consuman una cantidad de recursos desmesurada”, afirmó.

"Es necesario poner al usuario en el centro de las estrategias con el fin de generar una experiencia del usuario relevante. “Mediante la creatividad y la segmentación debemos lograr que el usuario sienta que si instala un software de ‘adblocking’ se va a perder algo. Es una batalla en la cual la industria publicitaria va a ganar, pero no sin sufrir en el proceso”, reconoció Levy.

Exequiel Arriola, director comercial de Kickads afirma: "El 44% de las personas que se instalaron un bloqueador rsostienen que recibirían publicidad si esta fuera menos intrusiva, más relevante y de mejor calidad. Esto quiere decir que los usuarios que se instalan" bloqueadores "lo hacen por motivos prácticos y no ideológicos”.  

“Muchas veces ha sido la propia industria de la publicidad, que ofrece formatos intrusivos que afectan la experiencia de los usuarios, la responsable del creciente interés de las personas de utilizar software para bloquear la publicidad”, dijo Arriola.

“La proliferación del uso de ‘adblockers’ nos obliga a repensar la publicidad y desarrollar nuevos formatos menos intrusivos, que agreguen valor a las audiencias y que sean creativos para brindar información útil y entretenimiento a las audiencias, como cualquier otro contenido editorial de una marca", concluyó.

Alianza para desbloqueosTeads, empresa especializada en publicidad nativa en video y plataforma de monetización para soportes, y Secret Media, pionero de la tecnología anti-adblocking, anunciaron su asociación para desbloquear anuncios de publicidad "outstream" que son amenazados por los "adblockers".

La capacidad de anti-adblocking se implementará en la red global de Teads en sitios Premium, los cuales incluyen Forbes, El Mundo, Grupo Expansión, Terra, El Tiempo, entre otros.

La asociación de Teads con Secret Media desbloquerá los formatos de publicidad nativa en video inRead e inBoard de Teads, que se insertan en los artículos y otros contenidos editoriales.

Los formatos de video outstream de Teads, disponibles en smartphones, tabletas y desktop, son unidades opt-in, que los usuarios pueden elegir ver o ignorar.

Son formatos no intrusivos que respetan la experiencia del usuario y fáciles de usar, que se pueden saltar después del primer segundo, mientras que el usuario es quien activa y controla el sonido.

La asociación aumentará el inventario de publicidad en video para los miles de soportes que utilizan la tecnología SSP de Teads en todo el mundo.

Este crecimiento podría representar hasta un 60% en aquellos países donde la tecnología de ad blockers está más ampliamente difundida, como Alemania (el país de origen de Eyeo, empresa editora de Adblock Plus).

Eric Tourtel, vicepresidente sénior de Teads LATAM, comentó en un comunicado enviado a iProfesional: “En promedio, más de una cuarta parte del tiempo que los usuarios pasan viendo videos en Colombia, México, Chile, Argentina y Ecuador, lo hacen manteniendo los adblockers activados. La tecnología de Secret Media ayudará a disminuir la amenaza de los ad blockers y a corroborar el hecho de que no todos los formatos de videos son iguales. Los formatos de Teads ofrecen a los usuarios una experiencia en línea sin problemas y no intrusiva. Junto con la tecnología antibloqueo de anuncios de Secret Media, Teads ayudará a los editores generar más ingresos en desktops y dispositivos móviles, gran parte de los cuales se perderían debido a los ad blockers.”

Teads lanzó su campaña Advertising Matters para ayudar a educar a la industria sobre la importancia de mejorar la publicidad en línea.