Como si estuviera al frente de una orquesta, el director de la trasmisión televisiva del discurso del presidente Mauricio Macri en el Congreso dio la primera pista: nada está librado al azar en la comunicación política de la nueva gestión, que también necesita de un relato que acompañe y justifique las medidas de Gobierno.

Primero, la mirada perdida del ex ministro Axel Kicillof cuando el Presidente se refería a la inflación. Luego, el gesto serio de Julio de Vido cuando el tema era las obras paralizadas.

Después, un ping pong irónico entre un Kicillof incómodo y su vecino, el jefe de la bancada PRO, el diputado Nicolás Massot.

Un paneo insistente por los balcones: en vez de militantes con banderas, había representantes de distintos sectores, como el cacique quom Felix Díaz; los líderes de todas las centrales sindicales y varios ciudadanos convocados por Presidencia para que accedieran al recinto.

Cada vez que el director de cámaras cambiaba el plano -"ponchar", en la jerga televisiva-, la decisión parecía tener la intención de generar un impacto político que reforzara el discurso del Presidente.

La transmisión oficial que se emitió por cadena nacional estuvo tan afinada con el mensaje presidencial que la sospecha recayó sobre los organizadores.

¿Tenían de antemano el discurso para usarlo a modo de guión? Ese compás perfecto recordó, por momentos, a las imágenes estudiadas que emitía la productora La Corte durante las Asambleas Legislativas o los Patios militantes en la Casa Rosada que encabezaba Cristina Kirchner.

Pero esta vez, la transmisión estuvo a cargo de un equipo de 50 personas, entre los que había personal técnico de la Televisión Pública y otros de Senado TV para aportarle a la imagen la impronta macrista.

Quienes participaron de las reuniones de organización, confiaron que, a diferencia de lo que ocurría durante el kirchnerismo, el Senado y Diputados tuvieron mayor margen de acción que en la administración anterior.

Presidencia, en cambio, se ocupó de que se cumpliera la agenda formal y de que todo el engranaje funcionara como un reloj. 

El equipo de discurso del Gobierno -que conduce Julieta Herrero e integran Daniela Brocco y Alejandro Rozitchner- trabajó hasta último momento en lograr un mensaje condensado que no sobrepasara la hora de duración. Saben que, superado ese límite, el espectador promedio siente hastío.

El cálculo parece haber funcionado porque el rating acompañó al Presidente: llegó a los 28,9 puntos, incluyendo canales de aire y de cable. Muy por encima de los 10 puntos promedio que midió el recordado discurso de cuatro horas de Cristina en 2015.

Lo cierto es que la televisación funcionó como un auténtico subrayado: la imagen reforzó las palabras.

No fueron ni el azar ni el probado profesionalismo de los equipos técnicos los que lograron esa alta sintonía entre la forma y el contenido. Funcionarios de las distintas áreas de comunicación de Cambiemos supervisaron la jornada para que la transmisión rindiera en términos políticos.

La cámara era ágil para mostrar a los personajes en el momento justo y el plano era abierto durante las ovaciones.

Pero los responsables también mostraron cintura para evitarle al Presidente momentos incómodos. Cuando la diputada de La Cámpora Mayra Mendoza increpó a Macri con los despidos, el televidente quedó "ciego", porque directamente no la mostraron.

Atento a este detalle, Andrés "El Cuervo" Larroque se levantó de su banca para llevarle la foto de la empleada pública de La Plata que fue baleada por la Policía Bonaerense en una manifestación y, de esa manera, se coló en el cuadro. 

En cambio, uno de los rostros más repetidos de la oposición fue el del gobernador salteño, Juan Manuel Urtubey, uno de los peronistas que más coquetea con el acercamiento al PRO.

Frescura calculada en las redes socialesPero la televisión está lejos de ser el centro de la estrategia comunicacional que empezó a esbozarse con el discurso de Macri ante el Congreso: con la mirada puesta en las nuevas generaciones, el equipo del PRO ha demostrado también una decidida intención de aprovechar las redes sociales.

Claro que no se trata de un uso como el que practicaba el kirchnerismo. Lejos de usar las cuentas de Twitter y Facebook para explayarse sobre la agenda del momento como hacía Cristina Kirchner, Macri decidió usar las redes -al menos en esta primera etapa- como plataformas para multiplicar su mensaje en sectores de la sociedad que ya no miran televisión.

Y para eso, se valió de un lenguaje acorde: imágenes gif para twittear, un streaming para YouTube enriquecido con placas que resaltaban los números del discurso y un video del detrás de escena para impactar en Facebook.

Los especialistas en administrar estas cuentas entienden que ese tipo de producción y valor agregado dificilmente haya podido ser articulado en vivo y en directo. 

La estrategia para el día de la apertura de la Asamblea Legislativa se inscribe, en realidad, en una mirada más amplia. El Gobierno parece estar reeditando -a su manera- la comunicación "uno a uno" que tanto le gustaba al kirchnerismo pero que nunca llegó a implementar.

Con el hashtag #RosadaResponde, Presidencia difunde videos en los que se puede ver a los ministros explicando las medidas oficiales.

"¿De qué se habló en la reunión con los líderes sindicales?" fue el tema que le tocó al ministro de Trabajo Jorge Triacca y responde a la pregunta "¿de qué se trata el Plan de Modernización del Estado?" estuvo a cargo del ministro de Modernización, Andrés Ibarra.

Un nuevo "mito"Lo que, en definitiva, dejó el discurso de Macri, desde el punto de vista comunicacional, es una sensación de que se intenta crear un estilo propio, algo así como un "relato macrista".

Eso es lo que empiezan a observar los expertos en análisis del discurso político, que perciben los trazos de una nueva época en lo simbólico.

"Hay un relato en formación, pero falta. Macri esbozó la herencia y planteó muy claro que no va a ser fácil salir. Todavía falta profundizar en el capitulo dos: crear una visión de hacia dónde vamos", sostuvo Diego Dillenberger, especialista en comunicación política.

El tono del mensaje, durante los cuarenta minutos que el Presidente se dedicó a evaluar la herencia, lo sorprendió y lo interpreta como parte de una nueva etapa: "Estaba estudiado. Me llamó la atención lo dramático pero también lo canchero. Se lo notó más enérgico que de costumbre".

Para Mario Riorda, consultor en estrategia y comunicación política, hay esbozos de un discurso puramente macrista, un relato que se aproxime a un "mito de gobierno".

Durante la campaña, el PRO apuntó a diferenciarse con las formas, el estilo y la comunicación simbólica.

Pero ahora se asiste a un freno a la revolución de la alegría, a las fotos artificiales y a las performances de cotidianeidad.

"Fue un discurso duro, drástico, serio, polémico que se transformó en el primer intento de construir un relato presidencial consistente", afirmó. 

El "mito de gobierno" -explica Riorda- es, en comunicación política, un elemento unificador que simboliza la dirección, la voluntad y la justificación de las políticas.

"Hay que esperar, porque una cosa es el decir, y otra la fijación y la consolidación de ese decir vinculado al hacer", concluyó.