A fines de 2001 la quiebra del supermercado en línea Webvan fue escandalosa.

La "startup" de Silicon Valley había obtenido inversiones por u$s800 millones en casi tres años, de parte de inversores de capital de riesgo muy experimentados, tenía un completo plan de negocios, un "cash flow" con un retorno de inversión (ROI) muy atractivo, un CEO experto en dirección de empresas, un gran equipo de desarrollo con una metodología de trabajo comprobada, una inmensa planta operativa con más de 2.000 empleados, tecnología de última generación... ¡Lo tenía todo!

Pero quebró apenas 24 meses después de su salida a bolsa. ¿Qué sucedió?

Unos años después, sus fundadores y directivos manifestaron que sus principales problemas fueron:

* Suponer que sabían lo que quería el cliente.

* Suponer que sabían qué características debía tener el producto.

* Concentrarse demasiado en una fecha de lanzamiento.

* Poner énfasis en la ejecución y no en las hipótesis, pruebas, aprendizaje e interacción.

* Basar su análisis de resultados en un plan de negocio tradicional, realizado sin pruebas ni presunción de error.

Pero ¿fue responsabilidad de esos directivos o de sus cerebros, programados para funcionar de esa forma?

Paul MacLean fue un médico y neurocientífico norteamericano que hizo contribuciones significativas a la psicología y la psiquiatría: su "teoría evolutiva del cerebro triúnico" propone que el cerebro humano es, en realidad, tres cerebros en uno: el córtex, el sistema límbico y el reptiliano.

El cerebro córtex se vincula con lo racional, lo funcional, la analítica y la lógica.

El hombre es la única especie que tiene este cerebro. El cerebro límbico es el de los mamíferos, el emocional, donde están los sentimientos, las sensaciones y los miedos.

Y el cerebro reptiliano responde al instinto, es dominador; básicamente, el animal dentro del hombre.

Son estos dos últimos quienes dominan la mayoría de nuestras decisiones y quienes generan nuestros sesgos cognitivos.

Un sesgo cognitivo es un efecto psicológico que desvía el procesamiento de algo percibido, lleva a una distorsión, a un juicio inexacto, a una interpretación ilógica o lo que habitualmente se llama irracionalidad.

Por ejemplo, el efecto bandwagon es el sesgo cognitivo por el cual hay personas que hacen o creen en algo porque quienes los rodean lo hacen o lo creen.

La popularidad de un producto puede hacer que se lo perciba como más deseable.

El sesgo cognitivo de confirmación consiste en buscar y favorecer la información que confirma las propias creencias o hipótesis.

En algunos temas, por ejemplo, solo escuchamos las noticias que coinciden con nuestras ideas preconcebidas.

El sesgo cognitivo de la maldición del conocimiento hace que quienes sobresalen en algo tengan dificultades para ponerse en el lugar de alguien con menos conocimiento.

Una vez que sabemos algo resulta difícil imaginarnos cómo era no conocerlo.

Y el sesgo del prejuicio de retrospectiva se da cuando algo sucede y decimos “¡Lo sabía!”, modificando el recuerdo de nuestra opinión previa.

Lo vemos tan obvio que creemos haber predicho el evento.

Carlos Osorio, del estadounidense MIT Sloan School of Management, encontró 51 sesgos cognitivos que en los emprendedores generan errores cognitivos que, a su vez, producen una percepción equivocada de la realidad y de lo que sucede.

¿Pudo el cerebro jugarle en contra a los fundadores y directivos de Webvan y de tantos otros emprendimientos?

Desde la Asociación de Empresas Tucumanas de Tecnología de la Información (AETTI) incorporamos talleres de coaching ontológico al "camino emprendedor" que la entidad ofrece en el marco del programa de incubación de empresas startups Argentina.

Estos talleres buscan ahondar en una de las tareas más difíciles que enfrenta cualquier emprendedor: desaprender.

Siempre es más difícil desaprender que aprender. Por eso, dentro de nuestro método de incubación, tenemos 10 mandamientos que debe rezar todo emprendedor:

1. No sé nada y tendré que ser humilde.

2. Estoy dispuesto a cambiar mi forma de ver las cosas y de paradigmas.

3. Reconozco y acepto que el proceso de decisión en la mayoría de los casos es subconsciente.

4. Observaré y analizaré todo bajo estos nuevos principios.

5. Acepto que los consumidores son personas, antes que consumidores, y que su cultura y su mente rige su conducta.

6. Seré ordenado, técnico y disciplinado dentro del proceso.

7. Entenderé que muchas veces el consumidor no sabe lo que quiere, y por eso miente en una encuesta.

8. La gente no sabe lo que quiere y no me dejaré influenciar por lo que me dicen. No llegaré a conclusiones superficiales por lo que dicen.

9. Diferenciaré claramente un código de una “percepción” y así minimizaré el riesgo de innovar con percepciones equivocadas.

10. Entenderé y buscaré el motivo o parte instintiva por el cual la gente se conecta o se desconecta de las cosas.

Omar Rivas es presidente de AETTI HUB.