En la actualidad, las empresas, organizaciones, gobiernos y muchos otros actores de la sociedad se ven obligados a repensarse, preguntarse quiénes son y reformular la respuesta de manera continua por múltiples factores: innovación, tecnología, nuevas formas de vínculo con el trabajo, competencia feroz, entre otros.

Esta "identidad en acción" afecta de manera directa a la estrategia y a la comunicación.

¿Qué está ocurriendo? La gran sensibilidad que hay en relación a la identidad, el temor al cambio cultural y la dificultad que implica un rediseño de la estrategia, están forzando a la comunicación a "cargar con todo el trabajo" e instalarse como "culpable" de un sistema mayor que no está preparado para el progreso.

El enmarañado vínculo entre identidad corporativa y comunicación institucional evidencia algunos desafíos que es importante abordar de manera sistémica en las organizaciones para dar a luz a una relación más sana, real, constructiva, estratégica y, por supuesto, más rentable.

Lo resumiría en tres premisas básicas:

1-Las organizaciones deben ser genuinamente conscientes de la necesidad de "actualizar" su identidad y estrategia;

2-Luego, se diseña el plan de comunicación institucional y no antes.

3- Y fundamental: no se puede comunicar lo que la organización no es.

Por otra parte, para que al momento del "decir", el relato esté muy próximo a la realidad, los procesos de redefinición de estrategia y de identidad deben contar en su "mesa chica" con la visión del Director de Comunicación.

En este sentido, según el European Communication Monitor 2016, que entrevistó a 21.000 profesionales de esta actividad en compañías en Europa, el 42% de los mismos afirma que uno de los asuntos más importantes de cara al 2019 es encontrar el verdadero link entre estrategia de negocio y comunicación.

Agregaron que todos ellos forman parte del board en sus compañías. ¿Están pensando y accionando similar los gerentes de comunicación y directivos en América?

Frente a estos datos y reflexiones, son dos los caminos que se vislumbran:

1- conservar el statu quo de la relación identidad-estrategia-comunicación, asumiendo que no es posible poner a los CEOs y a las compañías a las cuales lideran frente al espejo;

2- fomentar una nueva relación en la que la construcción de la identidad implique sinceramiento, aprendizaje y mejora continua.

Si se elige este último paso, la relación en la que la comunicación tendrá un rol fundamental, deberá resaltar aquellos atributos que sí se tienen y señalar aquellos a los que se aspira alcanzar pero que, para lograrlos, hay un camino de estrategia, re-identificación y acción por recorrer.