Marketing

Los publicitarios creen que lo peor ya pasó y perciben las señales de reactivación del consumo para 2017

15-12-2016 Tras un 2016 más flojo de lo esperado, rige un tibio optimismo entre los referentes de las agencias de publicidad y las centrales de medios. Sin ocultar dificultades en la ecuación de un negocio cuyos costos han crecido, confían en que viene el punto de inflexión                             
Por Alicia Vidal
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Los publicitarios suelen decir que su negocio es un indicador de lo que va a ocurrir en la economía en los meses siguientes.

Se dice que el rubro de marketing es uno de los gastos donde las empresas aplican primero el lápiz rojo a la hora del recorte. Y, de la misma manera, cuando empieza a subir la inversión para armar campañas es una señal de que se espera un repunte en general.

Si se cumpliera esa premisa, la conclusión entonces debería ser que la economía en 2017 tendrá una recuperación, nada parecido a un boom pero sí un claro incremento respecto del momento actual, porque todos los ejecutivos publicitarios están notando ahora un mayor movimiento en el negocio.

Esa mezcla de optimismo y cautela es el sentimiento que predomina entre los referentes del sector publicitario consultados por iProfesional.

"El 2016 fue un año difícil, esperábamos el segundo semestre, ahora esperamos que pase el verano. A las agencias que podríamos decir que les fue bien es porque lograron empatar la inflación, no porque tuvieran crecimiento orgánico. Estar bien fue empatar" declara Gabriel Maloneay, presidente de la Asociación Argentina de Publicidad y director de la agencia CraveroLanis.

Enseguida aclara "la inversión anual en medios publicitarios no necesariamente bajó pero tampoco refleja totalmente el negocio de las agencias creativas" y así distingue la perspectiva de las agencias de publicidad creativas de la mirada que pueden tener las centrales de medios.

Según el presidente de la AAP, en el país se invierten por publicidad en medios unos u$s4.000 millones anualmente, pero las agencias creativas tienen un flujo de negocio de unos u$s320 millones.

Esto indicaría que la porción de la torta publicitaria que manejan equivaldría a un 8% de lo que se invierte en medios, algo que dejó muy atrás al clásico 17,65% que reinó hasta mediados de los noventa. Y esta cuestión diferencial es lo que hace que también las negociaciones en épocas de crisis o vaivenes económicos sean diferentes según el lugar desde donde se mira.

Vivir negociando
"Las agencias son Pymes, porque a lo sumo la más grande puede tener 400 empleados, y de pronto manejan cuentas de grandes corporaciones con las que tienen que negociar y renegociar sus honorarios (fees) de modo permanente por efecto de la inflación o por cambios en el ritmo del servicio. Hoy hay que estar disponibles siete días a la semana las 24 horas. Entonces, y como siempre pero más que nunca, es importante priorizar el valor de las ideas porque son las que producen los verdaderos cambios para las marcas", afirma el experto.

Claro que Maloneay admite que el mercado se atomiza y hoy hasta Google ofrece creatividad. Sea como fuere, más allá de su rol de presidente de la entidad que agrupa a los publicitarios, desde CraveroLanis festejan el cierre del año porque acaban de ganar la cuenta del Banco Provincia y lograron que Brahma se consolide como marca número uno de cerveza en el país.

Según el ejecutivo, "el 2017 será más dinámico, hay buenas perspectivas sobre todo en alimentos, bebidas y autos que sufrieron mucho, se tenderán a recuperar".

A su vez, el publicitario resaltó que están en plena etapa de promover el trabajo transparente de las agencias sobre todo cuando se realizan trabajos para entidades públicas.

"Hay ahora 25 agencias trabajando para el Gobierno -Ciudad, Provincia, Nación- y se realizan llamados a través de concursos de antecedentes que generan un efecto positivo de contagio en el sector privado", argumenta.

La voluntad de la AAP y de las autoridades actuales es que se corte el estilo de monopolizar los trabajos publicitarios para un gobierno como lo fue en las diferentes épocas (Ratto con Alfonsín, Vazquez con Menem, Agulla con De la Rúa, Braga Menéndez con Kirchner) detalló Maloneay.

En esta oleada de agencias creativas trabajando para diferentes campañas ligadas a la cuestión pública están La Comunidad, que tuvo su momento estelar sumando ingenio para la candidatura de Mauricio Macri con la tutela de Joaquín Mollá, y muchas otras, que se suman en diferentes áreas, como La Niña, Don, BBDO, David, Carlos y Darío, El Almacen, Young &Rubicam.

Lo más grave ya está
Fernando Alvarez Colombres, ejecutivo de vasta carrera que entre otros cargos tuvo el manejo de medios de la mítica Agulla&Baccetti y hoy presideZenithOptimedia, da la visión desde las centrales de medios con una mirada sin edulcorar.

"Lo más golpeado este año fue el consumo masivo que tuvo fuertes caídas en ventas. En este sentido, la publicidad se resiente cuando los números no cierran o las campañas están atadas a resultados de ventas".

El ejecutivo reconoce que en general el último trimestre se caracteriza por ser movido, por tener mayor empuje, si bien este año esto aún no se siente. Sin embargo, avizora buenas perspectivas: "la expectativa es positiva de que se vuelva a crecer, lo peor ya pasó, lo más grave ya está".

Mariano Pasik, director de la agencia Liebre Amotinada, que maneja cuentas como YPF o el genérico del vino argentino, refiere su visión sobre el momento que vive hoy el negocio publicitario. "Las perspectivas son que se reactive la economía y entonces en simultáneo llega la inversión publicitaria. La publicidad está ligada al consumo interno, y casi que se acompañan"

"Las empresas hacen esfuerzos para seguir comunicando, para innovar desde el marketing, desde el portfolio de productos, desde las promociones. Como agencia tenemos que agregar valor en ese contexto y poder aportar toda nuestra experiencia para conseguir más con menos", añade.

Por su parte, Santiago Olivera, socio y líder de TBWA que supo presidir la asociación de agencias publicitarias, percibe que la situación es complicada pero con "humor" positivo en el mercado 

"Terminamos el año igual a lo planificado. Sin embargo, notamos una caída en algunas industrias en el último trimestre. Lo más destacado para nosotros fue haber mantenido una gran relación con nuestros clientes y haber ganado dos grandes cuentas como McDonald's y AXION. Y en relación al 2017 creo que va ser un año muy difícil", advierte el publicista.

Su visión es que la alta inflación de este año va a impactar mucho en los costos, lo cual supondrá un desafío a la hora de trasladar esas subas a los fees que pagan los clientes.

"Veo marcas un poco más preocupadas que lo habitual, aunque el humor sigue siendo muy positivo, algo que no recuerdo haber visto en ningún momento crítico del pasado. Esperamos que haya un mejoramiento de la economía para el primer semestre que nos ponga en una posición más ventajosa para poder seguir ofreciendo el mejor servicio posible."

Por su parte, Gustavo Quiroga, presidente de Quiroga, agencia de medios, desarrolló un análisis para iProfesional, basado en su amplia trayectoria en el mercado publicitario. "Tal como preveíamos, el 2016 fue un año difícil. Si bien existió un período en el cual hubo mucho dinero fluctuando en el mercado, el mismo tenía que empezar a "ser sincerado".

"Lo que estuvimos viendo últimamente fue justamente eso, un sinceramiento. Desde Quiroga, vamos a poder terminar el año estables, sin poder decir que fue un gran año, pero era lo que se esperaba después de años muy controvertidos", expresó.

Y se muestra confiado en que el año que viene arrancará mejor: "En cuanto al 2017, lo que estamos esperando es que arranque el crecimiento. Pero no creo que sea brusco, sino que será más sustentable en el tiempo: más paulatino, pero sostenido. Con respecto a las marcas, las mismas están a la expectativa de lo que sucede, por eso es que a veces están más optimistas y a veces menos, pero creo que están muy ligadas a los vaivenes económicos de la actividad".

Entre los que alegan haber tenido un buen 2016 se encuentran algunos de los jugadores nuevos que han logrado crecer en un contexto desfavorable. Es el caso de Karina Aiello, Directora General de Servicios al Cliente de Geometry Argentina. Tiene la mirada de una agencia muy nueva que tiene mucho por ganar y que es consciente de que a veces las coyunturas de crisis y revuelo son propicias para los "new players".

"Si bien el contexto del país fue muy complejo y la industria publicitaria se vio bastante golpeada este año respondiendo a una baja en el consumo, Geometry Argentina tuvo un gran 2016. Superó nuestra expectativa si bien somos conscientes de que, frente a un escenario más favorable, el crecimiento hubiera sido mayor, asociado a que sabemos que las marcas contuvieron sus inversiones sobre todo en el último trimestre", destacó.

"Hemos crecido en nuestros propios clientes, hemos ganado proyectos nuevos con marcas nuevas, hemos crecido en consultoría, un área poco común dentro de una agencia de comunicación. De todos modos, estamos siendo cautelosos de cara a 2017 porque si bien hay oportunidades, las marcas en general están tratando de acomodarse a una nueva realidad y eso llevará tiempo y esfuerzo".

Intensificar y expandirse
Desde Ignis Media Agency, Matías Domínguez, vicepresidente ejecutivo, destaca que su agencia participó en una gran cantidad de "pitchs" o concursos de agencias durante el segundo semestre del año, lo cual interpreta como el anuncio de un 2017 con mayor volumen de actividad.

"Cerramos el 2016 muy bien, quizás esperábamos un año mejor dada la expectativa que teníamos por el cambio de Gobierno que no se cumplió totalmente pero es un año bueno. Incorporamos nuevos profesionales en el área de innovación y creatividad digital, en el área de planning y en consumer insight. Ampliamos también nuestro portfolio de servicios a algunos clientes de la agencia. Con nuestra red de agencias de medios independientes, Local Planet, estamos incursionando en mercados regionales e internacionales atendiendo clientes multipaís"

Domínguez brinda su perspectiva de lo que pasó y lo que viene: "El balance 2016 muestra una economía sin crecimiento real y con una inflación importante que se traduce en todos los sectores. El nivel de consumo general de productos ha disminuido en un gran sector de nuestra sociedad y en un sector minoritario ha crecido como ser en categorías como viajes y turismo, automóviles y en ese sentido la actividad publicitaria se ha visto fortalecida."

Según el vicepresidente de Ignis, las perspectivas para el 2017 tienen que ver con algunas tendencias que impulsarán favorablemente la actividad publicitaria.

"La transformación que están llevando a cabo los medios respondiendo a los cambios en los consumidores. La generación de contenidos y su distribución en todas las plataformas y dispositivos. La visión del contenido centrado en el usuario, de generar aquello que les interesa. La movilidad de la mano del protagonismo de los smartphones, la publicidad mobile y el crecimiento del video on line y los formatos de impacto en las redes sociales", concluyó

 

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