Durante 2016, la gente orientó sus preferencias a las marcas que presentaron la mejor relación entre precio, calidad y accesibilidad.

Y en esa pelea fueron las locales las que lograron imponerse.

En tanto, los más tradicionales y grandes jugadroes reaccionaron a partir del segundo trimestre, relanzando sus clásicas segundas marcas, según se desprende de un estudio de la consultora Kantar WorldPanel, a pedido de la Cámara Argentina de Anunciantes (CAA). 

Lo que viene en el 2017 aún es incierto, pero todos se arremangan para intentar ganar terreno luego de un contexto de "suma cero": es decir, en el que los que crecieron le sacaron terreno a otros competidores, ya que el consumo estuvo estancado. 

En un contexto donde se reconoce que el 32% de la población es pobre y se evidencia una situación de crisis, la mejor estrategia fue la proactividad.

“Las empresas debieron ser más activas en la creación de demanda. No alcanzó con ser reactivas. Y las más resentidas fueron las primeras marcas que, a partir del segundo trimestre del 2016, reaccionaron y relanzaron sus marcas B” destacó Federico Filliponi, director comercial de Kantar WorldPanel.

Cambios de canal

La crisis, tal como la categorizan los expertos en consumo, es de tipo intermedio entre la del 2001 y la del 2008 y supone una readecuación de hábitos de compra con diferentes prioridades.

La consigna de buscar mejores precios y mejores ofertas, llevó al consumidor a explorar canales no habituales. 

En general, se evidencia el abandono de ciertas categorías y preferencia por comercios tipo “discount”.

En particular, las llamadas tiendas de descuentos, como Día, sumaron clientes provenientes de hogares de nivel socioeconómico alto y medio alto, al tiempo que alcanzaron a 3 millones de personas a través de sus tarjetas de fidelización.

El sector mayorista también amplió su espectro ante la situación de estancamiento.

Según el informe de Kantar WorldPanel, este segmento sumó 850.000 hogares nuevos y, por otra parte, un 20% de sus clientes fueron minoristas.

Ganadores y perdedores

Según las mediciones de la consultora, la mitad de las marcas creció a costa del otro 50% que cayó.

Del relevamiento que involucra la performance de 300 marcas el 51% perdió penetración en hogares, al tiempo que el 49% creció.

El dato clave es que un 60% de las que sí sumaron más clientes son de perfil local.

Las marcas establecidas que sumaron más puntos de penetración en los hograres durante el 2016 por orden de relevancia, según Kantar WorldPanel, son las siguientes: Toddy, Molto, Verónica, Tregar, Felpita, De la Huerta, Kolynos, Terrabusi, Cepita del Valle, Bc La Campagnola, Manaos, La Paulina, Baggio, Zorro y Budweiser.

Si bien este listado hay marcas de grandes corporaciones internacionales es de destacar la presencia de nombres que están vinculados a compañías de escala absolutamente local.

El caso de Manaos, que sumó casi 890.000 nuevos hogares a su clientela, es singular porque pone en evidencia la eficacia de su estrategia comunicacional que para algunos resultaba polémica.

A través de sus campañas, esta marca de gaseosas logró reconocimiento (awareness) y prueba de producto, pero también logró tasa de repetición.

Otras, como Tregar, que sumó más de 1,5 millón de nuevos hogares a su cartera de clientes, se basó no en la comunicación sino en la presencia firme en las góndolas, donde la comparación de precios salta a la vista, sobre todo en los supermercados de cercanía, como los chinos. 

Lo que tienen en común las mismas que más crecieron es que son más baratas y son de tipo regional y se encuentran en superficies más chicas. 

A su vez, hay otras que no tienen mucha historia pero que se hicieron un lugar en 2016. Por ejemplo, los Gallo Snacks, que mostraron un índice de 13,9% de penetración en hogares; o BonAqua, con 8,1%; Cicatricure, con 6,6% y Tío Nacho, con 4,4%.

Se trata de marcas nuevas con ventajas diferenciales que fueron bien recepcionadas por los consumidores, porque servían a un propósito específico, desde consumir sin TACC, hasta tener una línea integral de belleza.

Federico Filipponi, director comercial de la consultora, es claro sobre algo que siempre suele ponerse en duda o bien es objeto de controversias cuando hay contextos recesivos: “en escenarios de crisis, las que más crecen son las que más comunican. De hecho, el 73% de las que lograron ganar mercado hacen publicidad”.

También es cierto que cada vez hay más información. Por lo tanto, se pierde el valor de la comunicación y cae la recordación publicitaria.

Pero "salir de la tanda" o perder presencia en la góndola no es buen negocio para las compañías.

Las firmas que lograron ampliar su base de consumidores también fueron aquellas que se orientaron captar las nuevas tendencias como considerar los nuevos tipos de familia, o bien aquellas que encontraron nuevos usos o momentos para el consumo, más que las que siguieron con la clásica ampliación de línea.

Se apreció de modo claro el “value for money” (ecuación de valor por lo que uno paga) y se prefirieron las marcas locales por sobre las globales.

Las más importantes reaccionaron y tuvieron que apelar al arcón de sus segundas marcas.

Así se vio el relanzamiento de logos como Crush (Coca-Cola), La Armonía (La Serenísima), Santa Brígida (Sancor), Drive (Unilever) o Bum (PepsiCo).

“Para el 2017 se prevé que se va a volver a crecer. Será poco, pero se crecerá”, concluye Filipponi, quien admite que los consumidores están cautelosos y resulta difícil hacer un análisis de largo alcance.

En este contexto no está claro aún cómo van a competir las marcas pero está claro que las líderes han debido reaccionar sobre la marcha apelando a sus opciones B.

Su desafío es contrarrestar el gran avance que han tenido las locales en 2016, que lograron un espacio que van a intentar conservar.