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Grandes íconos de la Marca Argentina: Del Potro o el Papa representan el "soft power" y valen más que cualquier logo

27-01-2017 La identidad celeste y blanca se define en múltiples aspectos que van desde el River-Boca hasta la Coca Sarli, pasando por los alfajores. El creador del logo del Bicentenario del 2010 y del 2016 analiza la simbología nacional 
Por Alicia Vidal
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Hernán Berdichevsky, titular de BrandCrew, tiene el particular y singular privilegio de haber sido elegido para realizar el símbolo del Bicentenario del 2010 y también el de 2016.

La conmemoración de los 200 años del 25 de mayo de 1810 se realizó bajo el gobierno de Cristina Fernández de Kirchner y se dio en el marco de una gran fiesta popular. La celebración del bicentenario del 9 de julio de 1816 se dio a pocos meses de haber asumido la presidencia Mauricio Macri y todo tuvo una tónica mucho más austera.

En la versión de 2010, el celeste y blanco se acompañó de un rutilante amarillo con aire más festivo que estuvo muy a tono con todo el despliegue de fiesta popular. En cambio, para la última versión, que corresponde a la conmemoración de la independencia argentina, se optó por un sol muy plateado y luminoso pero menos colorido. 

Esta simbología, creada en oportunidad de ambos Bicentenarios de fechas patrias, fueron muy aceptadas por los argentinos y lograron un 95% de reconocimiento. Cada momento tuvo su nota característica.

“En el 2010 el peronismo necesitaba reactualizar los símbolos y se asoció a una gran fiesta popular. De hecho, la simbología peronista adopta mucho el celeste y blanco o el azul y estos colores se vinculan al nacionalismo. En 2016, el sol fue más blanco y brillante, como una luz que surge desde adentro de cada persona“, resalta Berdichevsky

“En ambos casos está presente la asociación con la escarapela que se lleva en el corazón desde chicos. En general los argentinos somos solemnes en la simbología patria. Otras banderas, como la de Jamaica o Brasil, tienen muchos más colores. Para nosotros, el celeste y blanco definen lo argentino, no importa la forma que adopten”

Estos logos del Bicentenario han tenido tanta pregnancia y aceptación que también se ha privilegiado su presencia en lugares estratégicos como las colas de los aviones de Aerolíneas Argentinas. Y el objetivo es que se sostengan más allá de los gobiernos que estén gestionando.

El valor del “SoftPower”
Estos íconos, que responden a un momento particular conmemorativo, son uno de los tantos elementos que definen el despliegue del “ser argentino”. Pero los símbolos y logos son apenas como la punta del iceberg de un sistema más complejo que conforman el concepto de Marca País.

Del Potro, con dos tapas en New York Times, vende mucho más que un símbolo de marca argentina, Natalia Oreiro en Rusia es como Madonna; y tener un Papa y una reina argentinos suman un valor de marca incalculable para el país” resalta el diseñador. 

Estas figuras nacionales que logran trascendencia destacada internacional se convierten en embajadores de la marca del país desde un lugar sumamente beneficioso. Es lo que se reconoce como “SoftPower” (poder blando) porque supone un lugar de fortaleza pero sin la fuerza bélica. El grado de popularidad que logran estas personalidades en el mundo supone un valor incalculable en términos de imagen para el país.

Por sobre todo tienen el valor de lo genuino, de lo espontáneo, de lo que verdaderamente es y no se puede programar en un brainstorming creativo. Estos son capitales “marcarios” con los cuales nos vemos beneficiados como país y que exceden las posibilidades de cualquier campaña pautada por los métodos tradicionales. 

La marca de un país es un sistema complejo que también abarca muchas dimensiones que van desde la comida hasta los paisajes y eso supone una gran pelea en el mercado internacional del turismo donde hay una gran disputa por convertirse en “marca destino”.

Y, al igual que sucede con cualquier producto o fenómeno, en tiempos de redes sociales globales la imagen de un país está también moldeada a fuerza de los hashtags o los “me gusta” y de repente se puede estar en la gloria tanto como en la hoguera

Otro caso de SoftPower que beneficia a la marca del país pero que no es propia a de un argentino, es el de las alpargatas Tom, detalla Berdichevsky.

Un extranjero que vino al país se enamoró de las alpargatas y las puso de moda entre las celebrities mundiales e incluso con un logo celeste y blanco que remite directamente a la bandera argentina. Esto también es una manera de irradiar “argentinidad” y sumar a la marca país sin ser oficialmente parte de una campaña.

El ícono de la noticia
El director de BrandCrew destaca que no son una agencia de publicidad ni hacen campañas publicitarias sino que desarrollan identidades de marcas.

Así, por encargo de Jorge Macri, intendente de Vicente López, primo del presidente y político en alza, están desarrollando iconografía para los distintos barrios del municipio y a su vez generan intervenciones de diseño en fachadas de edificios culturales. El desafío es generar simbología que trascienda la gestión política del momento. 

Pero Berdichevsky tiene una vocación por reflejar los temas de actualidad a través de íconos de larga data. Con esa impronta desarrolló en 2001 una compilación de íconos argentinos que derivaron en un libro de amplio reconocimiento internacional. Era una manera de mostrar Argentina al mundo de un modo diferente a cómo se veía en plena etapa de corralito.

Desde entonces viene trabajando sobre la identidad argentina donde confluyen figuras como Sandro o la Coca Sarli mezclados con el mate, el alfajor o un River-Boca pasando por Caminito.  

Y luego del libro surgió la idea de generar íconos noticiosos que toman las temáticas de la semana. Desde las navidades al ritmo del impuesto a las ganancias al perfil de Trump como nuevo líder mundial, todo se resumen en trazos de un dibujo simple cargado de significados que juega como una caricatura de la noticia.

El objetivo es generar una síntesis con elementos de máximo impacto que permitan transmitir una noticia, al estilo de Hermenegildo Sabat. Así, Berdichevsky va acumulando íconos de argentinidad en un reservorio digitalizado del “Icono de la Semana” que pueden leerse como un documento gráfico  de los momentos que va a atravesando el país. 

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