Marketing

Entre la TV social, el rating híbrido y el "pantalleo", los expertos se preparan para una ola de cambios en los medios

03-02-2017 Entre el público argentino, conviven las estructuras tradicionales con las digitales y crece vertiginosamente el consumo simultáneo de contenidos audiovisuales según un informe de Kantaribope Media. Los expertos perciben la llegada de un nuevo moldeado de la televisión
Por Alicia Vidal
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Si hay un tema que obsesiona por igual a marketineros, periodistas, empresarios de medios y sociólogos es en qué terminará la metaforfosis mediática iniciada en los últimos años con la irrupción masiva de tecnología que borra los límites antes claros entre televisión, radio, prensa, internet. Esa búsqueda ocupó a un grupo de expertos argentinos, que tomaron nota de cómo la población local ya cambió drásticamente su forma de consumir los contenidos mediáticos.

Si bien algunos definen que Internet es un medio, los especialistas de la consultora KantarIbope Media destacan que se trata de una plataforma multifuncional sobre la cual "navegan" los diferentes recursos. Y en verdad, lo que sobreviene es la coexistencia de múltiples formatos de medios que utilizan la web como el vehículo para llegar a sus públicos. 

Lo más característico de estos tiempos, destaca Isabel Penelas, de Nuevos Negocios &Research de Ibope, es la sinergia entre diferentes formatos de diferentes etapas tecnológicas, que se van superponiendo y a su vez se consumen en simultáneo. Hoy los medios son "Tradigitales" evidenciando que unen a los tradicionales con los digitales y según los expertos hay que tomarlos como un todo que se expresa en los diferentes canales.

Otro signo característico del momento es la proliferación de pantallas, priorizando el contenido audiovisual, de allí surge el neologismo "pantalleo".

Y en este reino de lo visual la televisión sigue ocupando el sitial de honor con un 97% de consumo semanal. Por detrás, le sigue la radio con 55%, y luego los diarios con 38%, las revistas con 10% y el cine con 7%. De modo transversal el consumo de internet llega a 69% de la población argentina, y a su vez se interconecta con los medios nuevos o tradicionales.

A su vez, interactuar con dos pantallas ya se está convirtiendo en una pauta de normalidad. Según el relevamiento de Ibope, en 2013 un 63% tenían dos pantallas y para 2015 ese número se elevó a 72% al tiempo que las tres pantallas pasaron de 15% a 31% mostrando una clara tendencia en alza de la multiplicidad de dispositivos audiovisuales que se usan para interactuar con los contenidos.

Comunicados pero esquivos
Una las notas características de estos tiempos es la hiper información. Ya nadie puede quejarse de la falta de datos, el problema es poder asimilarlos, jerarquizarlos y procesarlos. Por eso se dice que hay mucha información pero poco "engagement" o compromiso o cercanía. Se acelera el flujo de contenidos y se diseminan de modo caótico y exponencial pero cada ítem en sí mismo tiene menos peso y menos duración y provoca menor emoción. Hay más "inputs" cada vez más resonantes pero de poca duración y corto efecto.

Igualmente, los consumidores siguen apelando a los medios para "resolver" sus compras y la publicidad tiene un claro rol a cumplir. "Me parece que la publicidad en televisión es interesante" dicen el 41% de los entrevistados.

También hay parte del mercado par el cual sigue vigente el rol de los celebrities: "confío en los productos que los presentadores de TV recomiendan" dicen el 28% de los encuestados por Ibope.

Lejos del sofá Simpson
Los medios se van transformando en un acompañante del momento y las circunstancias. Ya no se puede usar como referencia cliché el sofá como lugar de encuentro para ver la tele, ya no hay un espacio físico predeterminado.

Y lejos de disociarse el consumo de medios o provocar reemplazos, suele haber una sumatoria de horas a través del día. Así, a la televisión se le dedican un total de 6 horas, al tiempo que la radio suma 5 horas y los diarios (en versión papel o digital) tienen una media hora diaria. "Los medios nos acompañan todo el día y en todo lugar, son una compañía de conveniencia" puntualiza Penelas.

Pero también está muy claro que cada medio tiene su eco en Internet y así, el 17% dice: "Mientras miro TV, hago búsquedas en Internet sobre productos que veo anunciados". O bien, el 22% admite que habitualmente consulta en la web para hacer sus compras.

El Social Rating
Hay un fuerte proceso de mutación, por eso los especialistas determinan que es como la "Mediamorphosis". Incluso, mucho de lo que está sucediendo impone nuevos formatos de medición que se tienen que ir generando sobre la marcha. El fenómeno de ver la televisión con el celular o la tablet en la mano ya es moneda corriente y genera el hábito de la Social TV.

Y resulta interesante ver cómo hay un juego diferencial de efectos en redes sociales que no siempre va de la mano del rating. Si bien los puntos más altos de audiencia se lo pueden llevar las series o ficciones, el grado de interacción mayor en redes sociales lo tienen los reality shows o los talk shows, al tiempo que el nivel de repercusión mayor (eso de lo cual más se habla) se lo llevan los eventos de premiaciones al estilo Martín Fierro o los Oscar.

Y también están catalogados los personajes que son taquilleros por la ola que provocan en las redes sociales más allá del rating que obtengan en la emisión original del programa.

Todo se acelera y rebota al compás de los hashtags del momento para luego perderse rápidamente en el silencio cuando el eco de su resonancia se apaga tras un estrellato vertiginoso. Twitter y todo el andamiaje de redes sociales amplifican las repercusiones de cualquier episodio y retroalimentan el ecosistema aunque no estén estrictamente medidos en un rating tradicional.

"El contenido es líquido" dicen desde Ibope, en total sintonía con los preceptos del sociólogo Zygmunt Bauman, que pregonaba que habitamos un tiempo líquido donde todo se escurre y es efímero.

Este permanente fluir provoca que los métodos de análisis también estén en constante diseño y rediseño. Lejos de un "déjà vu" los analistas dicen que están ante fenómenos totalmente nuevos que deberían caratularse, por lo contrario, como un "vudéjà" por ser algo inédito que nunca se vivió ni se midió.

"Cuando hay dudas se vuelve a lo básico y luego a partir de allí se complejiza, pero no se pierden de vista los parámetros tradicionales" resalta la experta Penelas del grupo Ibope en relación al uso continuo de métodos como el people meter y los paneles de televisión y radio para saber el rating de los hogares. Pero los métodos de medición cada día son más híbridos para intentar retratar el nuevo ecosistema de medios.

El vivo presente
Hay un lugar que no se pierde y es el de los contenidos en vivo en el momento del llamado "prime time de la vida". Es el momento que va de las 19 a las 24 hs donde habitualmente la gente llega del trabajo y tiene que resolver todos los temas de su vida por fuera de las rutinas laborales, desde estar con su familia o comprar ropa hasta ver la tele para distenderse o informarse.

Ese lugar del "programa en vivo", del conocido "prime time", no lo pierde la televisión, destacan desde Ibope. Esto es lo que sigue anclado en el hogar como el momento que marca agenda. Pero, al mismo tiempo, crece el "visionado diferido" para otro tipo de contenidos por fuera de la coyuntura informativa.

"La televisión se prioriza para ver los contenidos en vivo del día, las noticias, los informativos, es lo que se necesita consumir en el mismo momento que sucede, es la priorización del momento para sentirse parte". Twitter también es el eco de lo que está vivo, de lo que está sucediendo en el momento, es una red muy afín al minuto a minuto, al concepto del "real time" o tiempo real.

Los contenidos "ondemand" ya son tendencia fuerte y con crecimiento exponencial pero parece que esto no hace mella a la presencia aún fuerte de la televisión en vivo como medio principal, sea cual fuere el soporte en el cual se ve, ya sea un aparato hogareño tanto como un smartphone.

Entre tanto el 57% de la inversión publicitaria también se lo lleva la televisión como signo de que sigue siendo un peso pesado en el reparto mediático.

La Tienda TV
Hay evidencias de que la televisión ensaya nuevas formas de acercamiento, ya sea con contenidos o propuestas comerciales.

Una iniciativa novedosa es la "Tienda Telefé" http://telefe.com/tienda/donde la gente puede acceder a comprar online los productos que ve en las emisiones de la pantalla convencional del televisor. Esto representa una forma de comercialización directa del medio que ya no necesita del espacio de tanda para vender y en algún punto son una versión aggiornada de los PNT o clásicos chivos.

Y también llama la atención que canal 13 y TN hicieron un acuerdo con Compumundo y presentan los Cardboard de manera gratuita https://www.compumundo.com.ar/realidad-virtual-artear que permiten visualizar contenidos en un celular en formato 3D y además facilita el acceso a contenidos exclusivos de esas señales.

 

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