Vinos & Bodegas

Los puntajes de vinos, en el banquillo: ¿son más útiles para las bodegas o para los consumidores?

17-02-2017 La “ciencia” de los puntajes divide las aguas: para algunos, se trata de una práctica subjetiva que es tenida en cuenta básicamente por importadores y distribuidores del exterior. Para otros, funciona como una guía funcional para el comprador que está frente a una góndola repleta de etiquetas
Por Juan Diego Wasilevsky - juandiego@iprofesional.com
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“Como no podemos ser objetivos, somos arbitrarios”. Esta genial frase, que suele repetir la reconocida periodista Elisabeth Checa, resume en gran medida las particularidades de una profesión tan “libertaria” como es la de catar vinos. Y en la cual a uno le pagan por ello. 

Sucede en las artes plásticas, en la literatura, en los tests de autos y, por supuesto, hasta en los vinos: existe un terreno donde reina la objetividad. En general, esas apreciaciones se basan en cuestiones técnicas

En un film, ¿está bien encuadrada la escena? ¿La calidad del sonido es correcta? En el caso de un crash test de un vehículo, ¿la estructura protege adecuadamente a los ocupantes durante un choque? En lo que respecta a un vino, ¿tiene una acidez volátil muy notoria? ¿Está oxidado? ¿Tiene corcho? 

Sin embargo, en todas las disciplinas, apenas se traspasa la barrera de las cuestiones técnicas se entra en el fangoso terreno de lo subjetivo, un terreno en el que es el ojo (y el paladar) del crítico el que, no ya apoyado en números ni estadísticas, ni en un crash test de ningún tipo, debe emitir una suerte de juicio final sobre aquello que está analizando. 

En ese ejercicio, no sólo influyen cuestiones coyunturales, sino que también ejerce un fuerte peso todo el bagaje que viene cargando el crítico a lo largo de su corta o larga historia.

Centrándose en el caso específico del vino, se podrá coincidir o no acerca de si hay presencia de frutas rojas maduras o más frescas. Se podrá poner en duda si es tan sedoso como el crítico se empeña en describirlo o si, por el contrario, los taninos son firmes y algo rústicos, como podría decir de otro ejemplar. 

Sin embargo, en un punto, la ciencia inexacta de catar vinos intenta ingresar en un terreno reservado sólo para las que sí son exactas. Y esto sucede cuando aparecen los puntajes

Si bien se parte de una tabla en la que se juzgan diversas variables (muchos consumidores habrán visto distintos modelos), la realidad es que el resultado final que reciba un vino, sean 100, 97 u 89 puntos, en realidad sigue respondiendo a criterios cuyas bases están sustentadas en una cuota de objetividad y en mucho de subjetividad.

Tranquilamente, una práctica comparable a la cantidad de estrellas que un crítico de cine le otorga a una película

En otras palabras: no se está analizando el récord de un atleta, basado en lo que dicta el irrebatible cronómetro. La del crítico de vinos es una carrera contra sí mismo: contra sus prejuicios positivos y negativos. Contra su humor. Y también contra su propio ego. 

“Todo en el mundo esta rankeado y posicionado. Hay rankings objetivos, como los test de seguridad de los autos, y rankings subjetivos, como las estrellas Michelin. El problema es que si como crítico no me gusta el pescado, entonces dudo que pueda rankear bien algunos restaurantes”, plantea Martín Pérez Cambet, director comercial de la prestigiosa bodega Casarena. 

“La realidad es que el vino está más cerca de las estrellas Michelin que de los test de seguridad de los vehículos”, sintetiza. 

Un punto similar lo brindaba en una reciente charla con Vinos & Bodegas iProfesional la sommelier (y formadora de profesionales) Marina Beltrame, quien aseguraba que una cepa con “ADN” nacional como el Torrontés todavía no dio el gran salto a nivel mundial porque muchos críticos no llegan a apreciar las virtudes de esta cepa blanca, básicamente “porque no la entienden”. 

“El Torrontés es un gusto adquirido”, señalaba Beltrame. 

Esto deja de manifiesto las dificultades que existen a la hora de tratar de convertir algo subjetivo y hasta personal, como la apreciación de un vino, en una ley universal, como es un puntaje frío, que hasta luce irrebatible. 

“Quien otorga el puntaje, ante todo sabe si un vino está bien, o si tiene defectos. Eso es objetivo. El resto es subjetivo al paladar del catador. Durante mucho tiempo se habló de un estilo Parker de vinos: fuertes, robustos, sobremaderizados… Hoy, quien cata vinos de Argentina para Parker es el español Luis Gutiérrez, quien ante todo privilegia que el terroir se exprese en la copa. O sea que Paker eligió para la Argentina a alguien que no sigue los gustos de Parker. ¿Raro, no? En realidad no tanto… Son las tendencias, en especial en el Nuevo Mundo”, agrega Pérez Cambet, para agregar más variables a un aspecto tan complejo como desentrañar qué hay detrás de un puntaje. 

Los “críticos de los críticos” que juzgan en base a puntajes, consideran que dejar el futuro de una etiqueta en manos de dos o tres personas del exterior, que prueban y luego son los responsables de traducir esas sensaciones en nariz y en el paladar en un número de dos o –rara vez- tres dígitos, es darle demasiado poder

Además, los concursos también generan cierta controversia

“En algunos certámenes, en cada mesa de cata suele haber un responsable para evitar las grandes dispersiones. Son los que van ´arriando` a los otros degustadores hacia el puntaje que votó la mayoría. Si ven que cinco personas le pusieron a un vino 97 y otro optó por ponerle 85, tratan de debatir y lograr un consenso para que el resultado sea lo más parejito posible. En algún punto es lógico y hasta podría ser considerado sano, porque hay un debate. Pero muestra las enormes dispersiones que puede haber en una mesa, con las mismas copas y el mismo vino”, detalla a iProfesional un sommelier argentino con un largo recorrido en concursos. 

Ahora bien: ¿los puntajes son tan funcionales para las bodegas como para los consumidores?

Para Dólores Lavaque, directora de la consultora especializada en el mercado vitivinícola STG, “puntuar tiene que ver con la experiencia y gusto propio, y aunque no representa necesariamente la percepción o gusto del consumidor, sirve como un parámetro o referencia. En este sentido creo que presta un servicio a quienes necesitan o les gusta tener una guía al consumir”. 

Pérez Cambet es terminante en este sentido: “En realidad, los puntajes son mucho más apreciados por los importadores y distribuidores que por el consumidor final, que en general está perdido en la cantidad de etiquetas y de propuestas que existen”. 

Es decir, funcionan como un “reasegurocomercial más que como un anzuelo para los consumidores. 

Para Lavaque, “en Argentina no hay muchos puntajes. Su uso no es habitual”, pero reconoce que hay bodegas que apelan a colocarle el puntaje recibido en el exterior, “porque impacta, aunque el consumidor no sepa bien quién es el que le puso ese puntaje”. 

“Si me baso en nuestras investigaciones de mercado, el tema puntajes y concursos recién aparece como driver de compra en vinos de alta gama. Pero es recién el tercer driver, porque primero influyen precio y marca. Recién en tercer término aparece la recomendación”, agrega. 

En diálogo con iProfesional, Alfredo Sáenz, propietario de la distribuidora Umami y de la cadena de vinotecas EnoGarage, afirma que "la realidad es que son muy pocos los consumidores argentinos que se rigen por estos puntajes. Es un nicho muy pequeño y las revistas que otorgan estos puntajes no llegan al país". 

"Yo trabajo en el mercado interno donde los puntajes no son influyentes y me alegro que así sea. Prefiero que sea el consumidor quien le otorgue su propio valor a lo que esta tomando y no ser juzgado por la opinión que vierte un critico a miles y miles de kilómetros de distancia", señala el empresario. 

Sáenz agrega que "las marcas de mayor prestigio en mercado interno no son las que cosechan mayores puntajes internacionales, por lo que nos da una pauta de que el mercado argentino tiene su propio peso y propias normas de desarrollo. Un caso icónico es Bodegas López, que la podemos encontrar en el 80% de las cartas de vinos de la Argentina, sobre todo en el interior. Yo nunca encontré un vino de esta bodega con un puntaje internacional". 

Puntajes, ¿claves para exportar más?
Como contrapartida, Pérez Cambet señala que para tener éxito a nivel comercial en mercados muy disputados, como Estados Unidos o Canadá, “es vital tener buenos puntajes”. Pero no tanto porque el consumidor los pida, sino porque es el canal el que lo exige. 

“En la mayoría de los Estados del país del Norte existe la `ley de las 3 tiers`. Sí o sí tiene que haber un importador, un distribuidor mayorista y un negocio minorista”, apunta el directivo de Casarena. 

Según ese esquema, el imporador necesita convencer a su distribuidor de tomar los vinos que intenta ingresar en el mercado interno. Y el distribuidor, a su vez, tiene que tratar de convencer al retailer para que compre ese mismo vino que tiene que mover.

“El puntaje es la principal herramienta acompañada por precio”, apunta Pérez Cambet. 

En otros paises como Canadá, donde cada provincia tiene su monopolio estatal de compra y venta de vino. Allí –explica el experto- los tenders (las ofertas de compra) detallan que están interesados en comprar vinos de determinados precios, con ciertas cualidades a nivel terruño y con puntajes de líderes de opinión. 

“O sea, es simple: para vender más hay que tener puntajes. Gusten o no, son las reglas de juego”, dispara.

Dentro del debate, Lavaque igualmente le atribuye una característica útil a los puntajes: “Es posible que haya un poco de inseguridad o desconocimiento por parte de los consumidores, pero a la vez, debemos ser conscientes de que esto reduce el riesgo de compra. Y con la sobreoferta y los precios de los vinos, tener una guía o una recomendación ayuda”. 

“Lo mejor para la industria y en especial para los consumidores es contar con la mayor cantidad de información posible. Un comprador bien informado va a refinar sus criterios de selección, incluso de selección de sus referentes y recomendadores”, apunta la experta. 

Quien agrega que “siempre un buen puntaje o una medalla son un elemento positivo de comunicación y van a sumar, pero yo como asesora en marketing no recomiendo basar toda la estrategia de una bodega en esto, sino en una recomendación más de boca en boca, o a través de líderes de opinión y de medios especializados a través de la descripción de los productos, para que el consumidor entienda mejor qué es lo que está eligiendo”. 

Sin embargo, Lavaque remarca un tema no menor: el sesgo que impone la naturaleza del propio sistema, en general limitado en cuanto al alcance de muestras

“Para entrar a la mayoría de las catas o concursos hay que pagar por cada muestra presentada. Y cuando es en el exterior, el pago es en moneda internacional, o sea, que para participar se requiere de una inversión. Esto genera un sesgo, ya que los concursos o catas con puntaje se basan en productos que no necesariamente representan el total de la categoría”, concluye. 

© Por Juan Diego Wasilevsky - Editor Vinos & Bodegas iProfesional - vinosybodegas@iprofesional

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