Diez ideas son suficientes para resumir un siglo de historia publicitaria.

Así lo considera la agencia WCRS, responsable de una investigación con motivo del aniversario del Institute of Practitioners in Advertising, organismo que reúne a las agencias de publicidad, de medios, de marketing y de comunicación de Reino Unido.

La agencia descubrió que en el tiempo, la mayoría de los anuncios se agruparon bajo los mismos conceptos. Y estos son los principales:

1. Expresando la personalidadIdeas en las que la forma en la que la marca se comunica es más importante que lo que dice.

Son ideas inseparables de la propia voz de la marca, de su imaginario. Un buen ejemplo de este tipo de anuncios son los de Chanel Nº5, en los que la marca transmite elegancia y sofisticación independientemente de lo que diga en concreto el anuncio.

2. La marca es lo primeroIdeas cuyo objetivo es colocar a la marca en primera fila de nuestra mente y en la punta de la lengua de todo el mundo.

La forma en la que normalmente se hace es "machacando" a la audiencia. Ya sea a través de claves visuales que colocan en todas partes, con iconografía de la marca o lo más típico, con un jingle.

En España hay muchos ejemplos, como la famosa canción de ColaCao, y ejemplo más actual del 11888 y sus pelochos.

3. Apelando a la emociónIdeas que quieren despertar emociones en los corazones de las audiencias. Es una publicidad muy habitual en la actualidad, una vez que la neurociencia ha revelado la importancia de la emoción.

Pero la publicidad lleva ya muchos años apelando más a los estómagos y corazones que a la cabeza. Coca-Cola y la felicidad, Axe y el éxito sexual, y más recientemente Campofrío con el humor y Loterías con "lo importante es compartir".

4. Sin olvidarnos de lo racional

Ideas que quieren destacar alguna característica concreta de la marca. Es el modelo original con el que nació la publicidad, en el que se daban datos y se informaba a los posibles clientes.

Esa técnica básica que utilizaban los hombres que vendían puerta a puerta ha evolucionado y marcas como Sony han hecho de ella casi una obra de arte con su spot "Balls", donde la marca destacaba la nitidez y el brillo de los colores que se conseguían con un televisor Sony Bravia.

5. Llamada a la acción

Ideas definidas por un determinado comportamiento que la marca espera obtener. Junto con el punto anterior, la llamada a la acción es una de las maneras más antiguas de hacer publicidad.

Al igual que el argumento racional, la llamada a la acción se ha modernizado. Se ha pasado del "Tu país te necesita" que llamaba a los jóvenes británicos a alistarse al ejército durante la Primera Guerra Mundial, a las llamadas a la acción con un solo clic.

6. Reformular el debate

Ideas que vinculan a la marca a una nuevo punto de referencia. Pensar las cosas desde una perspectiva diferente puede cambiar la forma en la que se percibe a una marca.

Se trata de ideas que sorprenden porque hacen pensar a la gente. Hoy en día también tenemos muchos ejemplos de este tipo de publicidad, como las últimas campañas de Ikea.

7. Ir a por el enemigoIdeas que posicionan mejor a una marca señalando algún defecto de la competencia.

Si esto se hace de manera ingeniosa puede resultar una campaña genial, como la mítica de Mac vs. PC. Aunque muchas otras marcas lo utilizan sin mucha creatividad y abriendo batallas públicas.

8. Creer en la compañíaIdeas que representan la misión de una marca, normalmente con un propósito moral.

Este tipo de publicidad empezó a estar de moda a principios del siglo XXI, cuando internet cambió radicalmente el significado de la palabra transparencia.

A partir de entonces las marcas no sólo tenían que parecer, sino también ser. Pero vemos que esta idea tampoco es nueva. En la publicidad de Cadbury vemos cómo la marca quería comunicar que estaba dando empleo a la gente tras la Primera Guerra Mundial y que sus trabajadores además disfrutaban de calidad de vida (la fábrica estaba en un jardín en el que al terminar la jornada podían pasear, leer o nadar en la piscina).

9. Hacer algo útilIdeas que van del decir al hacer cosas. Aquí no estamos hablando necesariamente de publicidad, sino de dar publicidad a aquellas cosas que hace una marca por sus clientes.

En algunos casos esas acciones llevan a los propios consumidores a la acción, como el caso de las aplicaciones de Nike que han convertido el correr y el hacer ejercicio en un juego, una competición en la que se consiguen metas, se supera a rivales, etc.

En otras ocasiones, es simplemente hacer algo bueno, como la marca argentina de cerveza Salta, que regaló implantes dentales a jugadores de rugby. Pero no unos implantes cualquiera, ¡sino unos especiales para abrir cervezas! No se trata de publicidad, ha sido real.

10. Hacer del medio parte del mensajeIdeas que son inseparables del contexto en el que aparecen.

Es un recurso que ha sido utilizado infinidad de veces, la mayoría de ellas en publicidad exterior o en gráficas de publicidad insertada en periódicas y revistas. Pero en sus versiones más actuales podemos encontrar el caso del proyecto Agua para África.

De la mano de la agencia Ogilvy París pusieron a caminar a una mujer africana con un bidón de agua en la cabeza durante la maratón de París. Siabatou Sanneh llevaba un cartel en el que explicaba que esa es la distancia que tienen que andar las mujeres en África en busca de agua.