Marketing
Paradoja argentina: ropa cara, pero con marcas exitosas en el exterior
08-03-2017 Más de 80 firmas locales de indumentaria tienen sus tiendas en el exterior. Además otras, como Rapsodia, recibió inversión de extranjeros para su expansión
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Más allá del innegable problema de competitividad que tiene la industria nacional, los u$s40 millones de dólares que acaba de desembolsar el fondo de inversiones L Catterton para quedarse con Rapsodia e impulsar su expansión internacional también dejan en claro que las marcas de indumentaria nacionales tienen un potencial de crecimiento más allá de las fronteras.

El caso de Rapsodia -que hoy cuenta con más de 90 tiendas repartidas en seis países de la región- está lejos de ser una excepción y en la actualidad más de 80 marcas argentinas de ropa están compitiendo con éxito en el exterior, en una lista que va desde La Martina a 47 Street, pasando por Prune, Como quieres que te quiera, Kevingston o Etiqueta Negra.

En el sector precisan que la industria nacional vivió un proceso de reconversión muy fuerte en los últimos veinte años que fue clave para que impulsar un proceso de internacionalización.

"A fines de los 90 se produjo un cambio en el sector y las grandes marcas empezaron a abandonar el modelo de integración vertical, en el que se basaban grandes grupos como Gatic, Alpargatas o Grafa, y empezaron a avanzar con una propuesta de mayor especialización", explica Mariano Kestelboim, economista especializado en la industria textil y de indumentaria.

Más allá de las particularidades que tiene cada caso, las marcas nacionales que hoy están presentes en los shoppings de Lima, Bogotá, Santiago (Chile) o el DF México comparten una serie de características que explican su éxito a la hora probar suerte en el exterior, según La Nación.

1 - Competitividad local
Todas las marcas argentinas que cruzan las fronteras, antes se supieron ganar un lugar en los shoppings porteños, en los que se vieron obligadas a convivir con competidores internacionales de pesos. "En ningún otro país de América latina se repite lo que sucede en la Argentina donde ingresás a un shopping y dos tercios de las marcas son nacionales. Esta presencia tan importante en los grandes centros comerciales funcionó como una plataforma para el desarrollo de las marcas locales y llegado el momento facilitó su internacionalización", sostiene Kestelboim.

2 - Buenos Aires, capital de la moda
Al menos en el rubro indumentaria, el origen argentino de un producto lejos de ser una desventaja se convierte en uno de los principales argumentos de venta en los principales mercados de la región. "Buenos Aires es un referente en materia de moda y diseño para toda la región. Y la turista que viene de Chile, México o incluso Brasil, encuentra en los shoppings locales una propuesta de indumentaria muy potente y amplia", asegura Claudio Drescher, creador de marcas con recorrido internacional, como Caro Cuore y Vitamina, y actual dueño de Jazmín Chebar, que cuenta con presencia en seis países de la región.

3 - Apuesta premium
Las marcas argentinas más exitosas en el exterior no compiten por precio y están posicionadas en un segmento muy alto, lo que explica el éxito de propuestas como Rapsodia o Jazmín Chebar en los shoppings más chetos de Santiago (Chile), Bogotá o la capital mexicana.

"Está apuesta al premium no deja de ser una buena señal porque no creo que sea positivo para el país salir a competir con los salarios del sudeste asiático. La Argentina tiene que ser como Italia, que jugó muy fuerte para lograr un desarrollo de las pymes que están detrás de las marcas de lujo y hoy esta industria está exportando por más de 15.000 millones de dólares anuales", señaló Drescher.

4 - Íconos de exportación
El caso de una internacionalización más exitosa es el de La Martina, que hoy está presente con 95 tiendas, de Bangkok a Londres, de París a Nueva Delhi, pasando por Mónaco, Kuala Lumpur y Ciudad del Cabo, apalancado en un símbolo tan argentino como el polo.

"El polo es el ADN de La Martina. Hace más de treinta años nació La Martina y estuvo inspirada en el polo desde sus inicios. Al día de hoy este deporte es la inspiración de la marca y a través del polo La Martina se ha expandido en el mundo", reconocen en la marca creada por Lando Simonetti.

5 - Socios correctos
En el sector reconocen que en muchos casos la internacionalización de las marcas argentinas de ropa se dio de la mano de socios que aportan la pata local y facilitan un proceso de adaptación.

"Cada país tiene diferente tipo de clientes, culturas, gustos, leyes, monedas o idioma. Por este motivo, es fundamental encontrar los socios estratégicos adecuados en cada lugar, que ellos conozcan de su mercado y podamos crecer juntos", explican en La Martina.

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