Marketing

¿Qué impacto puede tener el masivo boicot de los anunciantes a Google?

25-03-2017
Recibí nuestro newsletter diario SUSCRIBIRME
A-
A+

El boicot de anunciantes publicitarios a Google y su filial de video YouTube tendrá poco impacto en el corazón de las finanzas del gigante de internet estadounidense, pero podría afectar su imagen, cuestionar ciertas prácticas en el mercado y amenazar su estrategia a largo plazo de quedarse con gran parte de la inversión destinada a la televisión.

La polémica estalló la semana pasada cuando el diario Times publicó un artículo señalando que la publicidad en línea de grandes empresas e instituciones del gobierno británico aparecían, en particular en YouTube, junto a contenidos antisemitas, incitando al odio o haciendo apología del terrorismo.

La agencia británica Havas reaccionó suspendiendo la publicidad de sus clientes en varias plataformas de Google, incluida YouTube. Otros anunciantes, como el gobierno británico y medios como The Guardian y la BBC tomaron la misma decisión.

En los últimos días el boicot comenzó a extenderse en Estados Unidos, con medidas similares de los gigantes en telecomunicaciones AT&T y Verizon y los fabricantes de productos de higiene Johnson and Johnson.

Como señal de un cierto nerviosismo de los inversores, Alphabet, casa matriz de Google, perdió poco más de u$s20.000 millones de valor en la bolsa desde inicios de semana.

La publicidad en internet es el principal motor del crecimiento de Google, por lo que las recientes deserciones de anunciantes son más preocupantes aun porque ocurrieron cuando el grupo intentaba aplacar la crisis prometiendo reforzar sus filtros de seguridad.

Los analistas reconocen que la situación tendrá un impacto financiero en el gigante de internet, pero relativizan su profundidad por el momento.

Morgan Stanley recordó el jueves que las actividades publicitarias de Google están distribuidas entre "millones de clientes" y en una serie de plataformas. Las plataformas más afectadas por el boicot representan un 10% de sus ingresos publicitarios netos, e incluso con una estimación "draconiana" de pérdidas de clientes, el impacto debería ser limitado a un 1% del monto total de negocios de Alphabet, calculó el banco.

"Es un golpe para sus ingresos, pero es un golpe mayor en su imagen, en su reputación", indicó a la AFP Charlene Li de la firma analista Altimeter Group.Hasta ahora "Google no se lo ha tomado suficientemente en serio" y debería necesariamente conversar con sus anunciantes para arreglar el problema "de un modo muy directo y muy transparente", añadió.

Pero una solución no es fácil. Google necesita equilibrar su deseo de satisfacer a sus clientes y aquellos que suben videos a YouTube, quienes son libres de llevar sus contenidos a otras plataformas si no están satisfechos con la distribución de ingresos por la venta de publicidad.

La situación ilustra sobre todo los límites de la publicidad "programada", regulada automáticamente por computadoras, que han sido en los últimos años el corazón del crecimiento de Google, y más globalmente de todo el mercado de la publicidad en línea. Los algoritmos que gestionan la venta y compra de espacios publicitarios a través de Google, Facebook o AOL (grupo Verizon), limitan el margen de control de los anunciantes.

Éstos eligen generalmente palabras clave para filtrar los contenidos junto a los cuales aparece su publicidad, con la expectativa de apuntar mejor a su audiencia y que sus campañas sean más eficaces.

Google y Facebook suspendieron el año pasado la publicación de anuncios en portales que difundían informaciones falsas, después de una polémica sobre su supuesta influencia en la victoria de Donald Trump en las elecciones presidenciales de Estados Unidos.

En febrero, YouTube además puso término a contratos publicitarios con su mayor cliente PewDiePie, que publicó videos con insultos antisemitas y referencias nazis."Fácilmente puedo ver la reacción actual transformarse en una más fuerte contra (los sistemas de) programación, que podrían ralentizar su crecimiento considerablemente, con un impacto en Google y en otras industrias de la publicidad y de las tecnologías publicitarias", advirtió Jan Dawson.

Sin embargo, Charlene Li considera que "eso planteará que la programación sea más detallada aún", para permitir una selección más precisa de la audiencia e intentar reducir los riesgos para los anunciantes.

La estrategia de Youtube
Ahora que la "seguridad de la marca" emerge como una gran preocupación para los encargados de márketing, en medio de un alza de los discursos de odio y otros tipos de contenido ofensivo en internet, la amplia idea de que los mayores anunciantes están dispuestos a cambiar grandes porciones de sus presupuestos de la televisión a lo digital parece mucho más dudoso ahora.

YouTube, lleva años cortejando a grandes marcas que gastan cientos de millones anuales en televisión.

"El vídeo es un ecosistema mucho más frágil de lo que cree la gente de Silicon Valley", dijo Joel Espelien, analista de Diffusion Group, que estudia el futuro de la televisión. "El punto es que todos los contenidos no son iguales y los anuncios tampoco. Hay un elemento de gusto. Y cuando arruinas eso, todo empieza a desplomarse".

Google ofrece pocas luces sobre el desempeño financiero de YouTube, pero los analistas creen que es uno de los principales motores de crecimiento de la firma mientras madura su negocio tradicional.. El analista Mark Mahaney, de RBC Capital Markets, estima que YouTube logrará unos US$ 14.000 millones este año.

Si la polémica se queda en una anécdota o es la antesala de mayores problemas podría depender de que la compañía mejore rápidamente sus herramientas técnicas para que los anunciantes tengan más control sobre dónde aparecen sus avisos.

 

SECCIÓN Marketing