Tecnología

Los celulares y la publicidad en la vía pública compiten por la atención de las personas en la calle

21-04-2017 El móvil captura la atención de los usuarios de manera más “natural” que los carteles callejeros. Las audiencias están ahí, con su mirada concentrada en sus “smartphones”, siempre conectados, chateando, respondiendo mails, etc. En cambio, las personas no se fijan en los carteles
Por Cesar Dergarabedian
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La omnipresencia de los “smartphones” en la vida de las personas llega hasta límites impensados, como lo demuestran los “mobile zombis”, a quienes se los puede ver caminando por la calle semi encorvados, con la mirada clavada en sus celulares, chequeando Facebook, respondiendo emails de trabajo o chateando por WhatsApp

Son exprersiones de un fenómeno llamado “mobophobia”, que es el miedo a salir de casa sin el celular, en definitiva a no estar conectados todo el tiempo.

Además de las consecuencias que tiene para la salud y los accidentes de tránsito, esta dependencia también tiene consecuencias en otros campos: ¿qué pasa con la publicidad en vía pública si las personas caminan como zombis mirando su celular?

Para alcanzar a las audiencias, las marcas apelan a esta publicidad que se conoce "Out of Home" (OOH): vallas luminosas, carteles en ruta y calles, rotulación de vehículos, banners luminosos en paradas de colectivos, etc.

Sin embargo, hoy la publicidad en vía pública ya no es el único medio para alcanzar a las personas durante todo el tiempo que pasan fuera de sus hogares. 

Incluso cuando no están enfrente a la computadora en sus lugares de trabajo, el móvil se convirtió en el principal medio de comunicación “outdoor”; permite alcanzar a las audiencias sin importar dónde estén, porque el celular está siempre con ellas.

Audiencia “cautiva”
Por su naturaleza, la publicidad en vía pública es vista por personas que están en movimiento, apuradas, y por lo tanto no están focalizadas en prestar atención.

Sin embargo, hoy el celular captura la atención de los usuarios de manera más “natural” que los carteles callejeros. Las audiencias están ahí, con su mirada concentrada en sus “smartphones”, siempre conectados, chateando, respondiendo mails etc. 

En cambio, las personas no se fijan en los carteles, simplemente posan su mirada como máximo por 5 segundos. Sin mencionar la contaminación visual en las grandes ciudades y los sobre estímulos a los que se está expuestos todo el día. 

A esta escasez natural de atención de los transeúntes se suma ahora otra nueva “distracción” o competencia por la atención, que son los celulares.

Segmentación
Las posibilidades de segmentación en móviles son ilimitadas. A través del GPS se pueden llevar adelante campañas de geomarketing e impactar a los usuarios que transitan una zona geográfica determinada. O incluso, que están dentro de un local particular de una marca. 

Se puede segmentar según edad, género, intereses, dispositivos, aplicaciones que usan etc. Algo que en vía pública no es posible, ya que impacta a cualquier persona que transite por el lugar. 

Se puede proveer información demográfica de las personas que suelen transitar esos espacios, por ejemplo si se trata de un barrio con características socio económicas determinadas, una cancha de fútbol, o un lugar de acceso a Buenos Aires. Pero las posibilidades de segmentación son limitadas.

Medición más exacta
La forma de medir la publicidad en vía pública es a través de una métrica que se llama Daily Effective Circulation (DEC), un número que representa la cantidad de vehículos o de peatones que transitan por día enfrente al cartel.

En términos de mediciones, el móvil permite “trackear” y medir la efectividad de la campaña de una manera muy eficaz: no sólo cantidad de impresiones y “reach”, sino interacciones, engagement videos que fueron salteados o en qué porcentaje fueron vistos, “viewability”, etc.

Interacciones
Un estudio realizado por Ipsos Mori con 470 personas de entre 16 y 44 años, mostró que la exposición a un cartel en la vía pública genera interacciones a través del celular con las marcas. 

Los usuarios que participaron de manera voluntaria en este estudio se descargaron dos aplicaciones que permitían “trackear” su localización y monitorear la actividad en Internet realizada desde su celular (URL y “apps” que abrieron).

El estudio encontró que las personas que quedan expuestas a un cartel en la calle tienen un 17% más de tendencia a interactuar con la marca o la campaña a través de sus celulares, que aquellos que nunca vieron el cartel. 

De las 35 campañas monitoreadas, las 20 más eficaces lograron que la exposición al cartel en vía pública incremente un 38% la interacción de los usuarios con sus webs móviles; a través de acciones que incluyen buscar el nombre de la marca en Google desde el celular, navegar el sitio web de la empresa.

El 57% de las personas que interactuó con la marca vía su celular luego de quedar expuesto a un cartel de la vía pública fueron clientes nuevos o inactivos. Incluso se han desarrollado campañas en vía pública para promocionar la descarga de una aplicación móvil.

Este estudio demuestra al menos tres cosas:

* La vía pública combinada con una estrategia móvil puede generar “leads” o “engagement” con la marca vía “smartphones”. OOH no sirve sólo para “awareness” o recordación de marca a largo plazo como se creyó por años, sino que también puede generar leads.

* El móvil enriquece y expande la publicidad en vía pública hacia mejores posibilidades de segmentación y posibilidades de interacción de las personas con la marca.

* El móvil le agrega a OOH la posibilidad de medir de manera más eficiente la efectividad. Ya no sólo por el tráfico peatonal o automovilístico, sino por engagement concreto y específico de las audiencias que quedan expuestas al cartel.

Formatos enriquecidos
Si bien las opciones en vía pública evolucionaron y se volvieron en algunos casos más enriquecidas que un cartel estático, los formatos publicitarios en el celular no apelan sólo a la vista, sino que también pueden apelar a la audición, y sobre todo al tacto, a través de las pantallas táctiles de los dispositivos, se les puede sugerir acciones específicas a los usuarios como mover el dispositivo, jugar con una pieza, interactuar, sacarse una foto, etc. 

Al ser interactivo y móvil, las posibilidades de interacción con la marca son infinitamente mayores en celulares que en carteles de vía pública.

“A pesar de las ventajas que tiene el móvil como medio, no creemos que vaya a anular a las campañas de vía pública más tradicionales. Hoy compiten por la atención de las personas en la calle. Los ‘smartphones’ le restaron al menos un 20% de efectividad a los avisos ‘outdoors’, pero encontramos más relaciones de complementariedad que de competencia” sostuvo Fernando Ragel, director de Producto de la agencia digital argentina Kickads, en un análisis enviado a iProfesional.

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