Marketing

Llegó la era del consumidor "Neo-Lita": con el espíritu de Lita de Lázzari pero con la conexión 4G

05-05-2017 Las nuevas investigaciones sobre cambios de comportamiento del consumidor detectan la clásica voluntad por caminar, detectar ofertas y ahorrar. Pero esas viejas consignas se readaptan al nuevo perfil de consumo, en el que se combina la tecnología con el estilo de Lita de Lázzari
Por Alicia Vidal
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Dos décadas atrás, Lita de Lázzari, la mediática presidenta honoraria de la Liga de Amas de Casa, pregonaba: «Caminen chicas», «busquen precio». Hoy, estamos lejos del formato de compra imperante en los '90 pero muy cerca del concepto de buscar oportunidades.

Y estos tiempos, hasta coinciden con la vuelta del changuito de compras al mejor estilo de la abuela pero ahora con el paraguas de la conciencia ecológica. Todo un dejá vu, pero totalmente aggiornado a los tiempos del smartphone. No por nada, desde la consultora Ignis detectan la presencia de un grupo de consumidores apodados “Compradores Inteligentes”. Se recrean los viejos preceptos del ahorro pero al compás de todo el arsenal de tecnología mobile y en consonancia con las idas y vueltas de las promos y las cuotas

Ahora, estas viejas consignas de buscar oportunidades de consumo son enarboladas por las nuevas generaciones de consumidores jóvenes adultos que tienen por filosofía no gastar de más, no generar consumos que dañen el medio ambiente.

“Son usuarios que no quieren perderse de nada y en su afán por mantener su estilo de vida y de consumo, desarrollan estrategias y cualidades propias que les permiten mantener e incluso incrementar sus experiencias de consumo” detalla Laura Elizalde, Coordinadora de Consumer Insight & Transmedia de Ignis

El baile de las cuotas y los incentivos
Entremedio, las medidas en torno al “sinceramiento de precios”, que tuvo su marcha y contramarcha también generó nuevas situaciones de consumo. “Hubo un parate en la comunicación de los anunciantes porque había que buscar nuevos argumentos de oportunidades. Así, crecieron las opciones de premios por fidelización o beneficios adicionales, como membresía de Netflix”. 

Desde la consultora detectaron que ya había un comportamiento del consumidor muy alineado con las opciones de ofertas y eso suponía una planificación imponiendo un calendario de oportunidades de compra: “los jueves la compra en el super, el domingo cargo nafta, y así…”. En la medida que se complicó la comunicación de cuotas sin interés, que ahora se retomó, surgieron múltiples opciones de beneficios adicionales, como la suma de millas o puntos. Parece que ya no se puede dejar sin premios ni incentivos al consumidor.

De la feria al Low Cost
Esta coyuntura está signada por crecimiento más lento que impone reducción de gastos de los consumidores. A su vez, se busca continuar accediendo a los bienes y servicios, incluso optando por la compra directa al productor. Son tiempos propicios para reinventar la cadena de valor con nuevos formatos en rubros como traslados o viajes, es tiempo de Uber, Airbnb y viajes en aerolíneas Low Cost

Esa inteligencia de compra que impulsaba una organización clásica como la  Liga de Amas de Casa, liderada por Lita de Lázzari, hoy sigue vigente pero bajo nuevos cánones porque impera el modelo del “googleo” y de la compra “mobile”. Hoy hasta el mecánico del barrio se puede elegir “googleando”. Este nuevo formato de acceso a datos y oportunidades no solo forma parte de consumos sofisticados como viajes al exterior sino que acompaña todos los procesos de compra, incluido ver dónde queda un Rapipago para pagar la luz o cuando funciona la feria municipal barrial con ofertas de almacén. 

Los Smart Shoppers

Según el estudio de Ignis los “Smart Shoppers” o compradores inteligentes nacen en tiempos de crisis donde el consumidor se ve forzado a ahorrar y se impuso a partir del 2008. La palabra clave que lo distingue es “búsqueda” y “exploración”. Por otra parte no quiere resignar valor al tiempo que tampoco desea caer en el nivel de consumo. 

Este perfil de consumidor está dispuesto a cambios y toma cartas en el asunto. Entre las medidas que encara adopta marcas de alimentos más baratos (57%), esquiva comprar indumentaria nueva (55%) y resigna las comidas afuera (51%).

Identikit

El perfil de los compradores inteligentes de Argentina responde a estos parámetros. 

  • Tienen alta posesión de artículos del hogar.
  • Es bueno administrando su dinero y no le gusta tener deudas.
  • Les gusta estar informado y acceder a lo último en tecnología.
  • Cree que la educación es un pilar fundamental para la vida. 
  • Le gusta estar en familia y con amigos. Prefiere pasar una noche tranquila en su casa a salir. 
  • Alto acceso a internet y a compras online. 
  • Le gusta viajar y conocer lugares exóticos
  • Son estrategas del consumo y se informan sobre marcas, eventos y servicios. 
  • Se caracterizan por ser racionales, no buscan solamente lo barato sino que además tienen que cumplir con la ecuación precio-calidad. 
  • Planifican las compras aunque también se permiten algún impulso de consumo en el punto de venta. 

Están dispuestos a “caminar” al mejor estilo Lita asumiendo que es necesario recorrer varios puntos de venta para controlar mejor el gasto. 

El pre-shopping y el antiderroche
Desde Ignis, resalta la analista Elizalde, determinaron que este perfil de consumidor tiene una conducta pre-shopping y utiliza el canal online como principal punto de referencia. Pero tampoco se dejan tentar por cualquier cosa sólo porque esté barata: la calidad está por arriba del precio. También tienen preocupación por el medio ambiente y lo ético: les importa la procedencia de los productos que consumen y de la mano de esta actitud también está el “antiderroche” ya que no stockean ni quieren desperdicios. En ese sentido están lejos de la idea de acopio desaforado propio del consumidor de los ochenta y noventa. 

El perfil más snob de este nuevo grupo de consumidores está tentado por eventos y formas de consumo al estilo “food truck” y busca variantes de viaje donde combina alojamientos con sistemas tipo Booking o Airbnb al tiempo que busca viajes en las mejores opciones de low cost, aprovechando también las bandas negativas y las ofertas de trasbordos en destinos exóticos, ideales para conocer en una escala. 

El ejército de marcas alineadas con este nuevo perfil de consumidor son las siguientes: Mercado Libre, Uber, Zolver, Trivago, Despegar o Easyjet. En lo educativo se encuentran opciones como Coursera, Skillshare o Domestika. Al tiempo que también hay eventos que acompañan este perfil de consumo como Personal Fest, Eventbride o reformulados clásicos como el Teatro Colón o la nueva movida de “La Noche de los Museos/Librerías….”. 

 

Así, las marcas que apuntan a este perfil de consumidor, que podría definirse con datos “duros” de edad como de 18 a 34 pero el encuadre es mucho más amplio, deben tener en cuenta las siguientes premisas a la hora de captar su atención. 

Las ofertas deben incluir:

  • Que le permita vivir una experiencia única y memorable
  • Que esté disponible todo el tiempo, online y desde cualquier plataforma. 
  • Objeto, producto o servicio premium por sus características independientemente del precio. 
  • Debe sentirse complacido consigo mismo por consumir el producto, bien o servicio. 

Claves de consumo
De este modo se pueden identificar algunas rasgos prototípicos del nuevo perfil de consumidor inteligente Neo-Lita.

  • Aman la experiencia, buscan poder acceder a vivir al máximo sin privarse de nada. 
  • No eligen precio por encima de la calidad, sino que se basan en la ecuación precio-calidad-cantidad. 
  • Están informados, recuerdan precios y saben dónde tienen que ir a buscar lo que quieren. 
  • Confían en la educación por encima de todo, la experiencia propia y de los allegados. 
  • El canal online es su canal por excelencia para hacer preshopping y shopping. 
  • No es un consumidor guiado por lo aspiracional, sino que le interesa no privarse de todo aquello que le gusta. 
  • Son leales a las marcas que garantizan estándares de calidad y buenos precios. Son consumidores éticos
  • Es un estratega, utiliza sus conocimientos para sobrevivir a los vaivenes sociales. 

 


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