En un escenario cada vez más competitivo, en el que la atracción del talento se vuele un factor crítico para las organizaciones, la marca como empleador, eso que representa la imagen que una compañía proyecta a sus potenciales trabajadores, es un activo clave.

Si se construye una imagen sólida como empleador, seguramente la compañía será considerada un sitio para trabajar prestigioso y deseable con valores atractivos y proyección de carrera, y ahí tendremos el primer paso cumplido.

No hay que perder de vista que como nunca antes, son los candidatos y postulantes quienes eligen las empresas en las que quieren trabajar.

Ellos analizan la oferta laboral, pero también investigan y se informan sobre la empresa y su reputación, y tienen la posibilidad de contrastar la coherencia entre lo que la compañía dice ofrecer como propuesta de valor y las referencias y comentarios de lo que realmente se vive dentro de la compañía, que empleados y ex empleados dejan a diario en las redes sociales y plataformas de referencias como Glassdoor o RealRef.

Los resultados del Randstad Award, el estudio sobre "employer branding" más amplio y objetivo realizado en base a la opinión de más de 200.000 encuestados en 25 países, confirma que los nuevos talentos no son siempre llamados por una buena propuesta salarial, o no siempre alcanza con ello. 

Es por eso que el paradigma tradicional del reclutamiento que indicaba que si quería atraer el mejor talento sólo debía ocuparme de pagar los mejores salarios, ya no resulta efectivo.

Por el contrario, la única posibilidad de ser competitivo, en términos de atracción, retención y compromiso del capital humano, tiene que ver con la construcción de una marca empleadora sólida.

Las organizaciones a menudo confunden la construcción de su "employer branding" con una tarea específica, como la planificación de una campaña en las redes sociales. Pero es una estrategia de largo plazo, así que es vital abordarla con una clara visión en mente.

En este entorno de cambios profundos, las organizaciones han comenzado a tomar conciencia de la necesidad de trabajar el "branding" con un enfoque integral.

Antes existía por un lado el marketing y la construcción de una imagen de marca, tanto en el plano institucional como de los productos y servicios, y por otro lado las políticas de trabajo internas donde se hacía foco en los colaboradores y candidatos.

Hoy es difícil imaginarlas como variables que puedan separarse. La comunicación de marca tiene que lograr interpelar por igual a sus diferentes públicos y es allí donde ya no es posible comunicar hacia afuera algo que no se sustenta en lo que realmente se vive dentro de la organización.

En el mismo sentido, un factor adicional que abona esta idea de una visión 360, tiene que ver el foco en la experiencia del cliente que las compañías han tenido históricamente como diferenciador para asegurar el éxito de la experiencia de marca.

Sin embargo, lo que ha faltado ha sido una mayor comprensión del rol de los colaboradores en la relación entre las organizaciones, sus clientes y los resultados del negocio.

Los empleados son fundamentales para la experiencia del cliente y las organizaciones deben adoptar un enfoque integrado hacia la experiencia de la marca, para que ésta pueda seguir siendo relevante para las necesidades de los clientes y para el capital humano que conduce esas experiencias.

Pero eso no sucederá por casualidad, será en todo caso el resultado de una alineación de la estrategia de marca empleadora para que las políticas y los procesos de recursos humanos tengan un impacto en todas las líneas de la cultura de la empresa, en los procesos de negocios y consecuentemente, en la experiencia del cliente.