Marketing
El marketing recalcula códigos de lo normal: amores inclusivos, “silver economy” y redefinición del hogar
22-05-2017 Coca Cola se animó a un aviso gay, Axe dejó de ser el desodorante del "levante" y Atma no habla de amas de casa. Y con Brigitte de Macron se resignifica el sex appeal de las mujeres maduras y la juventud ya no está por arriba de todo
Por Alicia Vidal
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El mundo del marketing rara vez es vanguardista. Más bien, va a la retaguardia: tanto los publicistas como las empresas anunciantes se cuidan de no ofender a parte del público a la que le cuesta asimilar los cambios sociales y, en consecuencia, suelen reflejar un mundo más conservador que el que existe en la realidad.

Es por eso que el abandono de viejos estereotipos en las publicidades se está interpretando por los expertos como una "puesta al día" con los cambios sociales. 

“En general las marcas suelen ir detrás de lo que pasa en la sociedad” reconoce Santiago Olivera, socio de la agencia TBWA.

“Pero que Coca Cola se haya animado a un aviso que incluye el tema gay de manera abierta ya es un paso claro de que hay cambio de paradigma”, admite el publicitario. Se trata del spot realizado por la agencia Santo donde hay una secuencia donde se disputan el amor del piletero (poolboy) la hija y luego el hermano, pero al final la “ganadora” del corazón del joven musculoso que hace las tareas hogareñas es la madre.

Se trata de un guiño al mismo tiempo al tema de la homosexualidad tanto como a la consideración del valor de las mujeres mayores ya no solamente como madres sino también como objeto de deseo y deseantes ellas mismas.

Efecto Brigitte
El efecto del cambio de los parámetros sociales y la irrupción de nuevos conceptos de lo “normal” está en su apogeo. Hasta hace unos meses atrás el nombre Brigitte era una marca registrada que remitía inmediatamente a BB, la Bardot, la figura más emblemática del glamour y la belleza francesa que se convirtió en ícono de seducción durante décadas. Como Marylin, esos nombres que no necesitan apellido.

Pero, ahora ese nombre, casi un sello, se asocia a Brigitte Trogneux, la esposa de Emmanuel Macron, flamante presidente de Francia.

Y de pronto, la notoria diferencia de edad, con 24 a favor de la mujer, se han convertido en la comidilla de todos los medios y alimenta el efecto “cougar”, una expresión del argot inglés que alude a mujeres maduras que mantienen una relación con hombres jóvenes.

 

La historia de amor controversial atrae, nos remite a una novela, algo que las marcas no pueden dejar pasar. Así, las cosas hoy Brigitte pasa a ser disputada por las principales casas de ropa de Francia y la que está tomando protagonismo es el grupo LVMH que está manejando su vestuario a través de Delphine Arnault, hija del propietario del gran holding de la moda que además maneja la emblemática marca Louis Vuitton.

Brigitte es parecida a Jane Fonda, y como tal representa a un estilo de mujer que mantiene un perfil atractivo más allá del paso del calendario. Es sofisticada pero también puede jugar con cierta osadía de aire rockero al usar vestidos o pantalones de cuero. Tiene un bronceado que la acompaña todo el año y sus peinados muestran cierto aire decontracté para que no resuenen como “de peluquería”.

Silver Economy
Llevando a su máxima expresión el tema de los cambios de parámetros de la edad ya hay quienes distinguen claramente el surgimiento de la “silver economy”.

Se trata de la “economía plateada” en referencia al marketing de la tercera edad caracterizada por sus pelos plateados por el encanecimiento. En el 2000 la población de más de 60 años era de unos 600 millones, para el 2010 alcanzó los 800 millones pero para el 2050 se estima que llegará a los 2 mil millones. Y las marcas no pueden obviar el poder de compra que genera ese segmento.

Esto ya se está haciendo notar en el segmento de las marcas de belleza donde grandes firmas como L´Oreal convocaron a figuras como Helen Mirren para sus campañas. Bajo el slogan de “Age Perfect” o “Edad Perfecta” la marca da a conocer las lecciones en francés de esta gran figura de la actuación británica que ya tiene 71 años y mucho para enseñar según los nuevos códigos de glamour.

Y no parece casual que en este "contexto Brigitte Macron" la revista Play Boy de España optara por elegir a la actriz Ana Obregón, de 62 años, para ilustrar su portada. A su vez, más allá de elogiar su belleza madura también se destaca que es profesional y madre de familia y se permite lucir sin photoshop.

 

Los nuevos machos
Por su parte, también hay otras evidencias concretas de cómo se va cambiando el discurso publicitario al ritmo de los nuevos parámetros sociales. También Axe, un desodorante que enarboló durante años el valor del levante de las chicas como sello de la marca, hoy pregona “encontrá tu magia” buscando que cada uno tenga su sello personal.

A su vez, la tradicional marca de desodorantes lanzó una campaña internacional (donde se la nombra con su marca global Lynx) en la cual se pregunta justamente por el rol del hombre. ¿Acaso está mal vestirse de rosa o ser vírgen? Sin dudas, asistimos a un cambio de valores de época, y la publicidad está reaccionando, las marcas tienen que seguir las nuevas tendencias para no quedar desarticuladas de la realidad con sus discursos. 

Hasta la venta de vehículos, que años atrás podía suponer la típica escena del “macho” que se ganaba el amor de la “mina” por tener el mejor vehículo, hoy se mueve más por el terreno de la performance, del aporte de aplicaciones tecnológicas y las ventajas de uso concreto del vehículo sin poner el foco en la cuestión de género como el caso del lanzamiento de "My Peugeot".

Familias para todos los gustos
De a poco va quedando poco espacio para expresiones como “familia tipo”. Antes se sabía claramente que se hablaba de un modelo de pareja, de un hombre y una mujer casados con dos niños. Este es un modelo clásico que viene de la década de los sesenta pero hoy ya está en franca transformación.

Otro de los lenguajes que va tomando nota de estos cambios es el humor, tal como lo evidencia un chiste de Nik que refleja que ya no se puede hablar del típico partido de “casados contra solteros” ya que hoy hay que incluir a juntados, amantes, solos, desesperados, concubinos… etc.

 

Al decir de Pablo Lezama, Director de Planning de la agencia Carlos y Darío, “lo que domina hoy es el concepto líquido que incorporó el sociólogo Zygmunt Bauman” al definir la sociedad como un entramado donde se pierden cada vez más los límites.

Entonces, hay cada vez menos bordes tajantes entre una cosa y la otra y prima la amplitud y la diversidad. Incluso ni hace falta definirse como gay, también está presente la ambigüedad y la ambivalencia como valores de época.

Recalculando el terreno

¿Cómo hablan entonces las marcas a sus públicos siendo que siempre necesitan apelar a un lenguaje simbólico que utiliza atajos y por lo general deben acudir a lugares comunes?

“Todo un dilema”, admite, Miguel Tornquist, Gerente General de Publicis One, “porque todo está cambiando y hay una sensación de “recalculando” permanente, tal como expresa el aviso aue lanzó Jeep orientado a los milenials”.

 

Hay una sensación de estar "todo el tiempo viendo cómo se sigue", admite el publicitario Ese mismo clima que se vive socialmente también está presente en las comunicaciones de marcas. Como dicen los GPS que se deben reacomodar permanentemente a las movidas de lugar y los cambios de dirección, así viven las marcas este proceso. Viendo y reviendo por dónde andan los consumidores.

Hogar refugio
El propio hogar está resignificado. Y en ese sentido la marca Atma es emblemática en cuanto a los cambios que se fueron generando.

Antes nuestro eslogan era ‘amas de casa eran las de antes´ en cambio ahora es ‘amas tu casa´” destaca Marcelo Romeo, Gerente de Marketing y Comunicaciones de Grupo New San. El ejecutivo admite que el giro se produjo hace cuatro años atrás.  

“Tuvimos que cambiar el sentido para incluir al hombre porque todos pueden amar su casa. La marca busca hacer la vida más fácil y permitir que la gente disponga de tiempo para hacer lo que cada uno quiere”. Así, largaron productos como la olla presión, que era un clásico de otros tiempos, pero con la versatilidad de un producto eléctrico pensado para ahorrar tiempo. Para este revival aggiornado convocaron a Narda Lepes, nueva referente de la cocina fácil natural.

La casa pasó a ser el refugio que todos quieren conservar como lugar sagrado donde están los afectos. Y en ese plano, también tiene un renovado auge todo aquello que permita quedarse en casa y convertir la situación en una experiencia de disfrute.

“Tenemos una línea que denominamos de entretenimiento donde están la máquina de hacer donuts, la wafflera o la cupcakemaker porque son alternativas que van muy bien con el formato de consumir películas en Netflix” destaca Romeo.

Las estrategias comunicacionales también están cambiando mucho en términos del uso de medios. El uso de contenidos en redes sociales ya no es un complemento sino que a veces es parte sustancial y esencial del marketing de marcas. Así, las alianzas con referentes con muchos seguidores en redes es clave.

Atma
basa toda su estrategia en estas plataformas y se maneja con el asesoramiento de la agencia Diandi. En este marco se asociaron con El Gordo Cocina y con Gabo Colaccioppo .

“Son dos varones influencers que permiten dar a conocer recetas fáciles con el formato ideal para Atma”.

Es la nueva manera de vender electrodomésticos donde prima el formato que impusieron páginas de recetas como Tasty de gran éxito en las redes sociales.

Libres con tiempo para ser uno mismo
El disponer de tiempo y libertad son valores de época presentes en todos los niveles. Se trata sencillamente de “ser uno mismo”, ya sea en el uso del tiempo como en el ejercicio de la libertad para hacer lo que a uno le gusta o bien para decidir qué camino quiere seguir.

Lejos estamos de los clichés y los formatos prestablecidos y rígidos. Todo está en transición o en proceso de redefinición: el rol de la mujer, el formato del hogar, el modelo de pareja o de familia, el concepto de ganador o perdedor, y así con todo.

Esto genera un gran campo de diversidad que hace que los códigos publicitarios presenten un gran rango de posibilidades, los que sepan captar esta esencia del “todo cambia” son los que quedarán mejor posicionados ante sus públicos.  

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