Marketing

Un Hot Sale "argentino": récord de ventas empañado por quejas sobre publicidad engañosa

17-05-2017 Supermercados, casas de electro y marcas de ropa aseguran que la facturación se disparó respecto del año pasado. Sin embargo, más allá de las estadísticas, cibernautas están utilizando las redes sociales para expresar su malhumor. Descuentos que no son tales y falta de stock, las mayores críticas
Por Andrea Catalano
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El Hot Sale versión 2017 viene respondiendo bien en cuanto al nivel de ventas. Sin embargo, en esta cuarta edición, dos puntos no pasaron desapercibidos.

Por un lado, mientras que en ediciones anteriores el foco de los consumidores estaba más centrado en los viajes o en artículos electrónicos más costosos -lo que implicaba un valor promedio por ticket elevado-, ahora ganan terreno productos de menor precio, desde alimentos hasta indumentaria. 

Pero lo que más llamó la atención fueron las crecientes quejas de usuarios a través de las redes sociales, ya sea porque no encontraban las ofertas y descuentos prometidos o porque, en cuestión de minutos, ya no había más stock disponible. 

Frente a las críticas, desde la propia Cámara Argentina de Comercio Electrónico (CACE), que viene impulsando esta movida para alentar a los consumidores a perder el miedo a comprar por Internet, admitieron que en algunos casos pudieron no haberse respetado los descuentos.

Para esta edición del Hot Sale -motivados por las quejas de usuarios que se registraron el año pasado- los organizadores decidieron recurrir nuevamente a las mediciones de la Facultad de Sociales de la Universidad de Buenos Aires, con el fin de cotejar que las rebajas no fuesen menores al 10%, la condición esencial para que las empresas pudieran participar de la iniciativa.

Los resultados arrojaron que "sobre 4.700 ofertas fiscalizadas, sólo 150 tenían descuento menor al 10%", afirmó a iProfesional, Gustavo Sambucetti, presidente de la CACE, en base a los datos recopilados durante las 36 primeras horas esta acción de marketing. 

De acuerdo con las mediciones oficiales, las rebajas vienen promediando el 27,6%. Las ofertas más agresivas se encuentran en el rubro alimentos, con un 33% off, y en indumentaria, con un nivel del 29%.

En el otro extremo, las promos con menor descuento se ofrecen en las categorías viajes (-21%), que siempre está entre las más requeridas en este tipo de acciones, y automotriz, con el mismo porcentaje. 

El directivo admitió que "los usuarios muchas veces tienen razón" en quejarse pero, acto seguido, aseguró que se han ido instrumentando las medidas para garantizar que las rebajas se apliquen tal como se exige para que una empresa pueda usar la marca paraguas Hot Sale.

Sambucetti recomendó visitar el botón de "Megaofertas" de la página oficial para encontrar allí los productos que se buscan y ver la diferencia de precios entre los distintos oferentes, más allá del porcentaje de descuento que se brinda. Las brechas que se observan pueden ser amplias.

Por ejemplo: una heladera Whirlpool modelo WRM-39K2 de 352 litros se consigue a $15.999 en Cetrogar y a $21.999 en Electropuntonet. Es decir, $6.000 de diferencia.

Un aliado inesperado 
Desde el primer minuto en que se inició el Hot Sale, el malhumor de los usuarios se hizo sentir a través de redes sociales como Twitter o Facebook

En general, las quejas coincidían en remarcar que muchos precios habían sido "inflados" previamente para que luego las rebajas lucieran más tentadoras.

Pese a que los organizadores aseguran que el evento está completamente fiscalizado, el excepticismo entre los cibernautas se hizo notar. 

Algunos optaron por postear capturas de pantalla en las que mostraban precios anteriores -por ejemplo, de un televisor o de una notebook- frente a los valores actuales

Otros, sacaron fotos a recibos de compras efectuadas recientemente y las acompañaban con la imagen del mismo producto promocionado en el Hot Sale. 

En este escenario en el que chocan los argumentos de uno y de otro lado, los compradores encontraron un aliado inesperado: la página Ciberprecios

El responsable de esta web -que ya habían realizado evaluaciones de eventos anteriores, como el CiberMonday-, en esta oportunidad se enfocó en las cuatro principales cadenas de retail del país y realizó un comparativo a fondo. 

En total, la página lista más de 4.400 productos ofrecidos por estas empresas y que incluyen desde artículos de línea blanca hasta indumentaria, pasando por muebles y perfumería.  

En dicho comparativo se consigna:

-El precio online de cada producto previamente al inicio del evento.

-El valor durante el Hot Sale

-El que informa la cadena como válido antes del arranque de la promoción.

Al cruzar estos datos, el responsable del relevamiento contrasta el nivel de descuento que asegura estar ofreciendo cada retailer versus la rebaja real. 

En el caso de una afeitadora marca Braun -siempre según este relevamiento- se ofrece a un "precio Hot Sale" de $599, con un 45,5% off, dado que el valor original informado por la cadena era de casi $1.100. 

Sin embargo, el responsable de armar el listado consigna que, en realidad, costaba $699. Así las cosas, el beneficio se achicaría a apenas 14%. 


También muestra el caso de una jarra eléctrica, que es promocionada a $1.079, con una  quita del 10%. Pero el valor previo -de acuerdo con el responsable de elaborar el listado- en realidad era de $999. De modo que no sólo no habría una ventaja para el comprador sino que éste terminaría comprando el producto más caro. 

"Ciberprecios responde a la pregunta de si las ofertas que se publican son tales, o se trata de rebajas sobre valores que fueron subidos anteriormente. Y en gran parte de los casos, esto es justamente lo que pasa", afirma Lisandro, creador de la página y desarrollador web que prefiere mantener su identidad en reserva. 

A esto deben sumarse otras "picardías", como las propuestas por Blaqué. En su apartado de Hot Sale, promociona zapatos a partir de los $599.

Sin embargo, sólo se ofrece un modelo a ese valor. Luego hay otras dos alternativas por menos de $1.000 y el resto de los modelos superan ampliamente esa cifra.

También muchos usuarios se quejaron de que, cuando encontraban un producto a un precio muy atractivo, en cuestión de minutos ya no estaba disponible. Esto sucede porque algunas empresas pusieron muy pocas unidades a la venta. La queja es que esta información no es dada de manera transparente. 

En paralelo, hay firmas que se subieron al furor de la iniciativa y que no forman parte del listado oficial de casi 350 empresas que debieron cumplir una serie de requisitos, lo que escapa del control de la CACE. 

Se trata de oportunistas que ponen la chapita del Hot Sale en sus sitios de Internet y que, lejos de aplicar una rebaja, lanzan promos que no pueden ser monitoreadas con el objetivo de captar compradores

Sambucetti reconoció que todavía persisten empresas que no entienden que si no se cumple con el descuento eso se vuelve en contra, como un búmeran. Y que en tiempos de redes sociales, eso atenta contra cualquier buena intención promocional.

Sobre las críticas de los usuarios a través de Internet, el directivo afirmó que "muchas veces tienen razón, pero lo vamos manejando". 

Sin embargo, también resaltó que la mayoría de las compañías lo están aprovechando inteligentemente y que ofrecen rebajas reales: "Esta actividad es propicia para que las empresas puedan reducir sus stocks. Es una forma de la dinámica del comercio en general. Son buenas oportunidades para colocar modelos anteriores de los productos que brindan".

Más allá de las quejas, suben ventas
Pese a las críticas que se hicieron ver desde las redes sociales, la mayoría de los participantes viene informando un alza en los niveles de venta. 

Desde la cadena de artículos del hogar Linio, por ejemplo, estiman un crecimiento de casi 100% durante estos tres días respecto de lo ocurrido hace un año.

Entre los supermercados también manejan números muy positivos. 

"El primer día del Hot Sale vendimos en Carrefour online un 50% más respecto del 2016. Las categorías más elegidas fueron aires acondicionados, televisores y productos de informática. El porcentaje de incremento en las transacciones se debió a la posibilidad de la compra en cuotas sin interés. Esto demuestra un tendencia de los consumidores por volcarse a la búsqueda de ofertas en páginas seguras y de fácil acceso", detalló Martín Rebolledo, director de e-commerce de Carrefour.

En MercadoLibre, que es el principal motorizador del comercio electrónico en la Argentina, el Hot Sale también se volvió clave para motorizar ventas.

En total, la plataforma puso a disposición de los usuarios más de 78.000 productos con descuentos. Según sus responsables, durante las primeras 24 horas ya habían logrado un incremento de la facturación del 123% interanual. 

En el caso de Garbarino, informaron que culminaron la primera jornada con más de 2 millones de visitas a su portal y que en apenas 24 horas vendieron el equivalente a todo el mes de abril

Desde la cadena confirmaron que superaron los cuatro celulares comercializados por minuto y más de tres televisores cada 60 segundos. 

Nuevos comportamientos
Si el rubro de viajes y turismo fue el gran motorizador de las ediciones anteriores de Hot Sale, ahora dicha categoría ocupa el cuarto lugar, según destacaron los organizadores, en línea con la situación general del consumo. 

"Va a haber una transferencia de tickets altos a tickets medios", afirmó el presidente de la CACE a este medio.

"Por un lado, esto puede explicarse porque la gente está acostumbrándose a comprar en diversas categorías de manera más habitual, lo que ayuda a diversificar los rubros", amplió el directivo.

Sin embargo, también impacta el tema de las cuotas, tras los cambios que se produjeron en materia de financiación

Prueba de ello es que los plazos se redujeron fuertemente de un año a otro: la opción de pago en seis meses o más, que en 2016 había sido elegida por el 63% de los compradores, en esta edición del Hot Sale se redujo a tan sólo 12%, según datos de Ingenico ePayments, una empresa de servicios de procesamiento de pagos de Grupo Ingenico. Esto se vio especialmente entre retailers y agencias de viajes.

Como contrapartida, en la actualidad, el 80% de las transacciones concretadas se están realizando en tres cuotas. 

Faltando pocas horas para que culmine, esta edición reflejó claramente la situación del consumo en la Argentina y mostró cómo las personas están modificando su comportamiento, especialmente en el canal online. 

Pero además, dejó en claro el marcado contraste entre los miles de usuarios malhumorados y muchos otros que no dudaron en pasar la tarjeta. Como se dice, un Hot Sale "bien argentino". 

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