Marketing

Chevrolet lanza campaña #BastaDeVivos y enciende el debate por las avivadas

07-06-2017 Luego de defender la meritocracia y generar polémica, la automotriz presenta su modelo Tracker con una bajada de línea sobre las costumbres desleales en el tránsito urbano. Es una acción integralmente digital con su agencia Commonwealth McCann y con participación de famosos en redes sociales
Por Alicia Vidal
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Las campañas publicitarias de Chevrolet han logrado algo inusual para el mercado publicitario local: instalar debates sobre valores sociales más que poner en primer plano los detalles de los nuevos modelos de autos. Ya había generado ruido su iniciativa sobre la "meritocracia" y ahora, bajo la consigna y hashtag #BastaDeVivos, la automotriz llama la atención sobre la viveza criolla y como todos se perjudican en el trajín de la vida cotidiana.

El objetivo es poner en evidencia las prácticas desleales como ocupar con el auto la bajada del cordón de las esquinas, pasar en rojo, doblar sin esperar el semáforo de giro, voltear en U, traspasar la cabina de peaje sin pagar, tapar la patente, pintar de amarillo el cordón aunque no sea para marcar un estacionamiento, adelantarse en la fila "colándose" a los demás, entre otras.

 

El argumento publicitario es que la nueva SUV de Chevrolet tiene dispositivos de seguridad que permiten “sobrevivir” a la ciudad de los “vivos”.

Y para esto se enfocaron en una campaña que se difunde a través de su canal web de Youtube, donde el spot ya tuvo más de un millón de visualizaciones.

Pero además, contrataron un lugar destacado en una red social como Twitter, donde patrocinaron la aparición del hashtag #BastaDeVivos.

Famosos en consigna "hashtaguera"

Por su parte, sumaron la participación de famosos como María Julia Olivan, Marley o Diego Leuco para que salieron al ruedo mostrando cómo molestan y perturban las “vivezas”.

 

Tomar posición
“Esto supone tomar una línea editorial por parte de la marca” admite Juan Chavo D´Emilio, presidente del grupo McCann en Argentina e Iberoamérica. 

“Es la segunda campaña que hace Chevrolet donde toma una postura. Ya lo hizo con Meritocracia. Y es saludable, es bueno, funciona que la marca tome partido. Es algo que además genera mucho boca en boca y mucha repercusión y debate” recalca el publicitario.

“Es una manera de afirmar que una marca no es pasiva, tiene una manera de pensar” concluye D´Emilio.

 

Por su parte, Eugenio Figueroa, Gerente Mercosur de Digital Marketing, detalla el concepto que motivó esta acción comunicacional.

“Tiene una doble mirada: por un lado pone el foco en “los vivos” que recurren a maniobras no permitidas y peligrosas en el tránsito urbano, y por otro lado en cómo se ve afectada la seguridad vial con este tipo de conductas.

Y al mismo tiempo queremos presentar la nueva Chevrolet Tracker que además de incorporar equipamiento de seguridad activa suma la tecnología OnStar, que permite con sólo presionar un botón acceder a una amplia gama de servicios de seguridad, emergencia, conectividad, navegación, conserjería y diagnóstico en tiempo real”.

Debate en alza que enciende la mecha
Lo cierto es que es una marca que se anima al debate. Su campaña Meritocracia para presentar el Cruze, fue muy vapuleada por tratarse de una comunicación que quedaba asociada a la “grieta”.

Parecía una toma de partido en un momento donde reinaba el ánimo por etiquetar a todos los mensajes como de un “lado” o “del otro”. De hecho, no resiste el "archivo" de la marca ya que hoy ya no figura en redes sociales propias de la automotriz y solo quedan las parodias y críticas.

En este caso, la “viveza”, la supuesta “piolada” parece aglutinar las opiniones a favor sin necesidad de entrar en disquisiciones políticas.

Sin embargo, nuevamente se ve que al tirar la consigna a las redes sociales se arma el revuelo y la participación deriva en sumarle consignas partidarias.

Así por un lado, se ve la campaña institucional encolumnada en el #hashtag #BastaDeVivos conviviendo con un enjambre de tweets críticos que asocian esta frase con situaciones de contexto político.

 

En el contexto argentino no es habitual ver este tipo de iniciativas de marcas tomando posición por temas sociales o políticos.

Esto es bien distinto a lo que sucede en EEUU donde se vio claramente como algunas marcas se encolumnaron contra Trump cuando se jugaba la presidencia.

En este caso, no parecía haber motivación para derivar en un tema político pero el contexto reinante hace que cualquier chispazo encienda la polémica de la grieta

A continuación, la ficha con los datos técnicos de esta campaña lanzada por la marca Chevrolet. 

Ficha Técnica:

Anunciante: GENERAL MOTORS

Producto: CHEVROLET TRACKER

Agencia: COMMONWEALTH McCANN BUENOS AIRES

País: ARGENTINA

Nombre de la campaña: TRACKER “BASTA DE VIVOS”

Dirección Creativa: RODRIGO POLIGNANO

Redacción: CARLOS NAPOLI & ENRIQUE RABOY

Dirección de arte: MARIELA PETTINATI

Planeamiento Estratégico: DANIEL ESPAÑA

Ejecutivo de Cuentas: MAURO ARAMAYO

Jefe Producción audiovisual: DIEGO ZAPPALÁ

Asistente Producción Audiovisual: VERONICA VILLALBA

Project Manager: MARIANO BLANCO

Productora: REBOLUCION

Director Productora: LUCIANO URBANI

Banda musical: MONOCICLO

 

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