Marketing

Dura lucha de SanCor: la marca aún genera afecto pero ya perdió 1,2 millones de consumidores

05-06-2017 Los productos de la compañía ocupan el tercer lugar en las preferencias de los argentinos. Más allá de la crisis corporativa, el logo sigue siendo muy valorado al decidir una compra. Sin embargo, expertos advierten que si persiste el desabastecimiento, corre el riesgo de resignar esa fidelidad
Por Alicia Vidal
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Cuando una compañía emblemática y de envergadura atraviesa una crisis fuerte como la que está enfrentando SanCor, el tema claramente excede los límites de los despachos de funcionarios y gremialistas.

Se convierte en un asunto que también impacta en los consumidores, desde el preciso momento en que comienzan a escasear algunos productos de primera necesidad en las góndolas.

La experiencia indica que una crisis puede generar un efecto en cadena que termina afectando no sólo la parte financiera, sino también la percepción que se tiene sobre la imagen de una empresa

En el caso de SanCor, ¿en qué medida los problemas que enfrenta están minando su imagen, que entre los consumidores tiene una valoración muy buena y destacada? 

Desde Kantar WorldPanel elaboraron un reporte en exclusiva para iProfesional para ver qué sucedió con la marca SanCor durante el primer cuatrimestre del 2017, período en el que se profundizó el conflicto de la firma.

Las cifras son contundentes. Según detalla el informe de la consultora, el retroceso en ventas que se observa en los productos que llevan el logo de SanCor "son mayores a las del promedio del sector lácteo".

En concreto, dejó de consumirse en 1,2 millones de hogares entre enero y abril de este año, respecto al mismo período del 2016. 

"Como resultado, sus puntos de contacto, o CRP, registraron una contracción de 10 millones", hasta tocar los 26 millones, agrega el informe. 

Según relevamiento, elaborado para iProfesional, en todas las categorías lácteas la marca SanCor sufrió caídas

-La más afectada, por lejos, fue la leche líquida no saborizada, que pasó de una penetración del 31,6% a un nivel del 21,1% en 2017. Es decir, una baja de 10 puntos. 

-En el caso de la crema de leche perdió 5,4 puntos, pasando de 13,8 puntos a 8,4.

-Si se analiza la evolución del dulce de leche, pasó de 17,4 puntos en el primer cuatrimestre del año pasado a 12,9 en 2017. 

-En manteca también sufrió un bajón: de una penetración de 17,5 puntos cayó a 13,6.

El podio de las tres top
Pese al importante terreno que perdió en la mesa de los argentinos, está claro que SanCor ocupa un lugar de privilegio en la preferencia de los consumidores, tal como lo demuestran los últimos relevamientos de mercado.

"Nosotros medimos cuántos hogares compran una marca y la frecuencia. Y SanCor figuró en el top 3 durante 2015 y 2016", detalla a iProfesional Juan Manuel Primbas, director de Kantar WorldPanel.

"La medición de Brand Food Print muestra una gran fuerza de marca y de distribución. La firma láctea está presente en 9 o 10 categorías. Esto hace que tenga un espacio muy grande y un vínculo fuerte con el consumidor", agrega el experto. 

El lugar de privilegio que ostenta la compañía es importante, ya que sólo es superada por Coca Cola y por La Serenísima. 

Según mediciones efectuadas por la consultora el 90% de los hogares argentinos adquieren productos con el sello de SanCor y lo hacen en diez oportunidades a lo largo del año, en promedio. 

Sin embargo, los problemas financieros que afectaron el normal desempeño de la compañía, complicaron el abastecimiento de los canales de venta. De modo que estas variables sufrieron caídas en lo que va de 2017. 

Un sector golpeado
Al referirse a este rubro de actividad, Primbas destaca que "está muy castigado", dado que viene de registrar una caída del 9% el año anterior, en volúmenes. 

Esto cobra relevancia dado que, según el experto, "en la Argentina tiene mucha importancia el consumo de lácteos. Especialmente los quesos, que tienen un nivel de penetración altísimo y es un hábito muy instalado".

"Y en eso SanCor fue líder, dado que fue pionera a la hora de envasar opciones nuevas como los Quesabores o el Corazón de Horma, todos con la mística de los Maestros Queseros. Eso antes no existía y ellos le pusieron packaging y marca a ese segmento. Es una innovación muy grande", completa. 

El ejecutivo de Kantar destaca que el valor del segmento lácteo para el consumidor argentino sigue siendo primordial.

"La leche sigue siendo el elemento básico. Cuando los padres tienen un poco de plata no dudan en comprarle un yogurt a sus hijos", grafica.

Avanzan otros jugadores
El mercado está vapuleado de por sí. El último informe de mayo de Kantar Worldpanel destaca que "las segundas marcas ganan terreno en lácteos, principalmente en leches líquidas, donde significan un ahorro del 20%" frente a los productos más reconocidos.

Esto implica que, más allá de la situación particular de SanCor, el sector está enfrentando a un consumidor más racional y selectivo.

Y esto, según los expertos, puede profundizar la migración hacia otras marcas, sin tanto renombre en el segmento, como Tregar o Milkaut

En este contexto, llama la atención la activación de La Paulina, otra empresa que se permite brillar en momentos en que se opaca SanCor. 

La compañía láctea acaba de salir al ruedo con un spot de difusión masiva realizado por la agencia Ogilvy bajo el clásico juego del "pan-queso".

Como contrapartida, luego de meses de silencio en las redes sociales, SanCor encontró la ocasión para salir al ruedo con una mínima comunicación en su página de Facebook, aprovechando la celebración del día internacional de la leche, según indica el "calendario marketinero".  

Sin embargo, la reacción de la gente fue escasa y desigual. Entre los pocos comentarios, algunos usuarios enviaron mensajes esperanzadores y otros criticaron a la cooperativa por el manejo de la crisis. 

Así, se puede leer un "Viva SanCor y Santa Fe" hasta un reclamo para que la compañía se ponga al día "con los cheques sin fondo".

¿Cuánto influye una crisis en el consumidor?
Guillermo Caballero, presidente de la agencia Crossover -con mucha experiencia en el mercado publicitario, dado que estuvo al frente de la comunicación de Molinos por casi una década-, distingue dos mundos paralelos a la hora de analizar el presente de SanCor

"Una cosa es la empresa y otra la marca. La gente no deja de comprar por los problemas que pueda tener la compañía. El consumidor sí busca alternativas cuando se produce, por ejemplo, falta de stock. Pero está claro que la decisión de elegir un producto no está vinculada con si una compañía se vende a otra o si se fusiona. Esas cuestiones no definen la compra", detalla. 

Como ejecutivo de Molinos, Caballero vivió a pleno el proceso de venta. Y su experiencia le permite asegurar que la realidad corporativa y la de la gente que va al súper se mueven por diferentes carriles: "Por un lado, éramos una compañía con un tachito de venta en la cabeza durante un año, pero aunque ese fuera un plan, para el consumidor seguía todo igual, siempre y cuando estuviésemos en la góndola".

"Al que compra no le importa si Nesquik es suiza o si Toddy es argentina, sino que es ´su´ leche chocolatada de la infancia y por eso es suya, no importa si es extranjera o local o si la empresa que elabora el producto está en quiebra", asegura. 

Según Caballero, esto implica que, en general, el consumo no está tan signado por lo ideológico.

"Criollitas, que eran como patrimonio nacional, pasaron a otras manos. Pero como estaban en las góndolas, no hubo ningún problema, porque las marcas viven en un mundo de emociones, diferente al mundo real. Puede haber excepciones y puede haber ruido con el consumidor. Pero éste se genera cuando la empresa está muy vinculada a sus dueños, como fue el caso de Steve Jobs y Apple", apunta. 

Sin embargo, en general, el experto afirma que "el 90% de la gente no lee noticias de economía y sólo le interesa lo que pasa en la diaria, en la góndola. Esa es una mirada diferente a la del público especializado". 

El punto central es que la fidelidad se agota en cuanto el artículo escasea en la estantería. 

"En la época de la hiperinflación faltaban productos y la gente saltaba de marcas y se perdía esa fidelidad", rememora Caballero.

Ahora, para el experto, el comprador se comporta de igual manera: "Si una empresa deja un hueco, la gente busca cubrirlo con algo equivalente. Les da congoja cinco minutos pero luego van por otra alternativa. Y el riesgo está en que no vuelvan". 

¿Qué implica esto? Que si SanCor vuelve a recuperar terreno rápidamente en las góndolas, la preferencia de los argentinos por esta marca no debería correr peligro. Sin embargo, la falta de abastecimiento ya se está pagando con un derrumbe en ventas. 

La falta de stock que sufre la compañía se potencia con un consumidor que ahora también busca segundas marcas, lo que implica una "doble prueba" de fidelidad para la cooperativa. 

En definitiva, hay una luz amarilla ya que si el hueco lo saben llenar bien otras empresas, lo que es una "picada" del momento puede transformarse en el plato preferido. 

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