Marketing

Flow, la última gran apuesta del Grupo Clarín: ¿cuántos clientes sumó desde su lanzamiento?

24-06-2017 "La evolución de la tele". Así, con ese eslogan y esa premisa, irrumpió el nuevo producto del multimedios. Muchos players del sector "telco" lo vieron como una amenaza. Otros, como punto de inflexión. ¿La estrategia?: brindarles a los usuarios la alternativa de ver programas en múltiples pantallas
Por Andrea Catalano
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Fue la gran apuesta del Grupo Clarín en 2016. El sector de "telco" estaba pendiente de cuál iba a ser la aceptación de su nuevo producto y, más importante aún, de cómo iba a ser su evolución.

Para muchos players, era una amenaza. Para otros, era candidato a marcar un antes y un después en la industria. 

Lo cierto es que Cablevisión, habiendo transcurrido algo más de seis meses de su lanzamiento, pudo sumar unos 300.000 usuarios

Este servicio de video sobre demanda hoy día es consumido a través de 600.000 dispositivos conectados. Es decir, dos por cliente.

Esta cifra equivale a poco menos del 10% de su base de usuarios de televisión paga, que comprende unos 3,5 millones de abonados, según datos brindados por Cablevisión en su primer balance como compañía independiente.

¿Es mucho o poco? si se lo compara con la cantidad de decodificadores digitales instalados, que ronda el 1,6 millón de unidades, entonces la participación ronda el 20% de su base de clientes que consumen este servicio.

"Casi el 60% de los accesos a Flow App se realiza desde los smartphones; seguidos por las PC, en un 21%; y las tablets, en un 18%", asegura a iProfesional una alta fuente de Cablevisión.

"La posibilidad de poder disfrutar de contenidos desde múltiples pantallas es una necesidad de los clientes que Flow ha venido a satisfacer", completa. 

En otro orden, destaca que entre las funcionalidades más utilizadas se encuentran:

- La TV en vivo, on demand

- La llamada Reverse EPG (ver programas anteriores) 

- La de Restart (reiniciar un programa que se está trasmitiendo)

Otro de los aspectos en el que indagó iProfesional tiene que ver con el perfil de quienes más utilizan Flow. También, bajo qué circunstancias lo hacen.

"Tal como está planteado ahora, se trata de un producto accesorio que se consume cuando algún programa o serie no se pudo ver en la tele", apunta Enrique Carrier, director de la consultora que lleva su nombre. 

En su visión, "esto forma parte de un proceso en el que los usuarios toman las diferentes propuestas de alternativas como Netflix u otras plataformas de ese estilo".

El especialista coincide con la visión estratégica pensada y planteada por los directivos de Cablevisión para este producto.

"Lo más atractivo y el diferencial de Flow, frente a productos similares, es la posibilidad de poder consumirse en múltiples dispositivos, ya sea un smartphone, una tablet o una computadora". 

Carrier sostiene que esta posibilidad es muy valorada por los consumidores.

Hasta ahora, los principales operadores de TV paga, como Cablevisión, Telecentro, DirecTV y Supercanal, ofrecen la alternativa de ver las series, distintas propuestas audiovisuales y programas ya emitidos en cualquier momento

Sin embargo, el diferencial radica en que todos esos contenidos están además en Flow que -como parte de su estrategia para ganar mercado- optó por abrir su consumo en una mayor diversidad de pantallas.

Esta condición de ser multi-dispositivo es lo que le permite introducir nuevas modalidades para ver TV, que se suman a las tradicionales, y que hasta hace poco no se habían visto sustancialmente modificadas.

Para Carrier, uno de los puntos clave es que le posibilita al cliente de la plataforma ver un programa por más que no esté en su casa. 

A esto se suma que "se modifica el acto de ver televisión". Es decir, no sólo puede hacerlo en ese aparato sino también en cualquier otro capaz de estar conectado.

La TV en vivo sigue viva
Desde Cablevisión indican que los clientes que ya tienen el servicio lo utilizan para ver contenido lineal como también no lineal. 

"La modalidad lineal se consume a la hora de acceder a los programas deseados cuando el abonado se encuentra fuera del hogar. Especialmente, cuando los mismos son en vivo", apuntan.

A modo ilustrativo, hacen referencia a la final de la Copa Davis (que se transmitió durante un día a pleno sol en verano) y al partido de fútbol entre Argentina y Bolivia (por las eliminatorias al Mundial de Rusia 2018) que se disputó un día de semana en pleno horario laboral.

Sin olvidar, claro, el último clásico entre el Real Madrid y el Barcelona, que se jugó el 23 de abril y que registró un récord de consumo.

Una situación distinta se da con otros programas, que dependen más del horario en el que se emiten y no tanto de la ansiedad que provoca verlos en vivo y en directo. 

En mayo, las últimas temporadas de las series Prison Break, Velvet y Game of Thrones, a la que consideran "siempre vigente", aportaron un gran caudal de usuarios.

Si se trata de películas, las más vistas en la plataforma han sido Elefante Blanco, La Era del Hielo, Angry Birds, Intensamente y Deadpool.

"El consumo es a voluntad del espectador", destaca Carrier. 

Los ejemplos aportados por la compañía confirman esta nueva conducta. De lo contrario, no se podría entender cómo un film a un año de haber sido estrenado (como AngryBirds), haya rankeado entre los más vistos.

Lógicamente, hay diversos tipos de espectadores, como el infantil, que es uno de los que "manda" en estas cuestiones y que da la pauta de cómo estos nuevos públicos irán marcando cada vez más el tono del consumo de contenidos.

Por esa razón, Carrier considera que "hay que ver a Flow tal como está planteado. Es decir, como una estrategia defensiva para que sea vean más los contenidos que ya se tienen". 

Acto seguido, aporta una frase que resume el gran cambio que trajeron las nuevas tecnologías: "Es el contenido el que se adapta al consumo y no al revés".

La estrategia defensiva se vincula con el avance de otros jugadores de la distribución de dichos contenidos, como Netflix, que ya suma en el país 1,2 millón de abonados, según estimaciones de Carrier.

Sin embargo, la presencia del mayor jugador de streaming de video del mundo pareciera ser más importante, ya que ya alcanzaría los 2,5 millones de hogares. 

Esto se debe, según señala el especialista, a que se pueden compartir cuentas de un mismo abonado entre distintas viviendas.

Es, por ejemplo, el caso de aquellas familias cuyos padres están separados pero uno de ellos posee una cuenta y la comparte con sus hijos, que suelen permanecer parte de su tiempo en la casa del otro integrante de la ex pareja. 

O entre hermanos que deciden tener una suscripción con distintos perfiles en dos viviendas diferentes. Los casos son múltiples.

De alguna manera, Flow se acerca a ese requerimiento cuando brinda, a través de un cliente, la posibilidad de consumir el contenido desde distintos dispositivos ubicados en diversos lugares.

El gancho
Netflix, por ahora, sigue creciendo a partir de su propuesta, si bien es el "gancho" al que suelen echar mano otros operadores de TV paga para sumar adeptos a su negocio. 

Ya lo hizo Telecentro el año pasado, cuando efectuó una promoción en la que incluía el servicio de streaming de manera gratuita por un tiempo, hasta que se iniciaba el período de pago, a un costo menor que si se lo contrataba de manera individual.

Esa propuesta luego fue imitada por Telecom, que también incluyó a Netflix en una iniciativa comercial tendiente a sumar suscripciones para sus servicios. 

Sucede que, más allá de la necesidad de que las firmas tienen que crecer en sus bases de abonados, hoy día esa plataforma de videos es uno de los mejores ganchos.

Inclusive Comcast, la firma de TV paga más importante de Estados Unidos y brújula de Cablevisión, también sumó a Netflix en una de sus prestaciones, a raíz del gran cambio en la modalidad de consumo de los contenidos.

La tecnología sigue rompiendo los moldes, modificando los hábitos de consumo y delineando nuevos perfiles de usuarios

Las empresas tratan de identificar con antelación estos cambios y se apuran en adaptar sus servicios. Ninguna puede darse el lujo de no innovar. La supervivencia está en juego

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