El gigante brasileño Natura Cosméticos firmó este martes el contrato para adquirir a L'Oréal el 100% de The Body Shop, aunque la operación se completará recién a finales de este año, siempre que reciba la autorización de los reguladores.

Si bien no se difundieron los detalles de la operación, el 9 de junio L'Oréal había confirmado las negociaciones exclusivas con el grupo brasileño, que había realizado una  "oferta irrevocable" de €1.000 millones para quedarse con The Body Shop y crear un gigante mundial de la cosmética verde.

El acuerdo de venta, firmado tras las consultas realizadas con el comité de empresa, está sujeto a recibir el permiso de las autoridades de Competencia, en particular de  Brasil y de los Estados Unidos.

L'Oréal adquirió The Body Shop en 2006 por 652 millones de libras esterlinas (unos €740 millones) y en la actualidad la cadena de tiendas está presente en más de 60 países, alcanzando en 2016 unas ventas netas de 921 millones de euros.

Este valor corresponde a lo que L'Oréal deseaba obtener por The Body Shop, en venta desde febrero debido a una facturación decepcionante y una caída de la rentabilidad. Pero la marca seguía siendo atractiva por su posicionamiento en un mercado en expansión.

Además de Natura, varias empresas quisieron hacerse con The Body Shop, entre ellos fondos de inversión como el italiano Investindustrial y varios grupos asiáticos.

El gigante de la cosmética "verde" Natura "es el mejor propietario que se podía imaginar para fortalecer el ADN de la marca construido en torno a lo natural y a la ética", había comentado hace dos semanas el CEO de L'Oréal, Jean-Paul Agon, en un comunicado.

"Natura y The Body Shop siempre recorrieron caminos paralelos y hoy sus caminos se unen", había celebrado Guilherme Leal, copresidente del consejo de administración de Natura Cosméticos, en otro comunicado, luego de la oferta.

"La complementariedad de nuestras presencias geográficas, la utilización sostenible de la biodiversidad en nuestros productos, la ética en la gestión, las relaciones justas con las comunidades y un alto grado de innovación constituyen los pilares de la nueva aventura que empieza hoy", agregó Leal.

Fundado en 1969 y salido a bolsa en Brasil en 2004, Natura es el número uno brasileño de los cosméticos, con un volumen de negocios de 7.900 millones de reales el año pasado (u$s2.410 millones).

Debido al contexto económico difícil en Brasil, el grupo lleva a cabo desde hace varios años una estrategia de diversificación de sus canales de venta y de expansión en el mercado internacional, que actualmente representa solo un tercio de su facturación, y en particular en Latinoamérica.

Natura se hizo así a principios de año con el control total de la marca australiana Aesop, de la que poseía ya el 65% desde 2013.

La integración de The Body Shop con Natura creará un grupo con un volumen de negocios consolidado de 11.500 millones de reales (u$s3.500 millones), 3.200 tiendas y 17.000 empleados, según el grupo brasileño.

"Podría ser una unión afortunada" si The Body Shop permitiera efectivamente reducir la dependencia de Natura del mercado brasileño, al mismo tiempo que ofrecería un "trampolín" para la marca británica en los países emergentes, según Hannah Symons, analista del sector de belleza de la firma Euromonitor.

The Body Shop fue fundada en 1976 por la empresaria británica Anita Roddick, pionera de los productos cosméticos respetuosos del medio ambiente, no probados en animales y adepta del comercio sostenible.

Hoy, "The Body Shop ya no es percibida como una marca innovadora, su imagen de marca está bloqueada en los años 1990. No ha innovado lo suficiente y no ha sabido seguir rápidamente las nuevas tendencias del mercado", consideró Charlotte Pearce, una analista de GlobalData interrogada recientemente.

El año pasado la marca, que estaba gestionada de manera autónoma dentro de L'Oréal, facturó €921 millones (-4,8% interanual) y su rentabilidad cayó al 3,7%, muy lejos de la de otras divisiones del gigante mundial de la cosmética.