Vinos & Bodegas

Las marcas y etiquetas de vinos se ponen más “irreverentes”: ¿fórmula del éxito o arma de doble filo?

30-06-2017 Cinco expertos analizan las claves de las estrategias de comunicación en un mercado cada vez más saturado, de cara al Seminario de Branding del Vino 
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“Desde el punto de vista del consumidor, la ´foto´ es la de una persona parada frente a la góndola sin saber qué comprar. Porque lo abruma tanta tanta oferta de producto. Porque no sabe cómo procesar tanta información. Esta góndola, exultante de opciones, sabores, colores, da cuenta una industria en constante crecimiento, pujante y creativa”, apunta Esteban Serrano, diseñador gráfico especializado en packaging. 

“El problema –acota su colega Enrico Rovaletti- es que esta persona, confundida frente al producto que quiere comprar, nos está diciendo que probablemente la industria avanzó a un ritmo que el consumidor promedio no pudo seguir. 

Los expertos se refieren así al intrincado debate del packaging en el mundo del vino y a lo complejo que es captar la atención de un comprador en medio de lo que llaman una “conversación saturada”. 

Ambos profesionales, además, serán los expositores de la charla “97-17, vino y packaging. Una mirada personal sobre 20 años de una conversación saturada”, en el marco del primer Seminario de Branding del Vino, organizado por Consultora Stg, y que se desarrollará el lunes 10 de julio en el Hotel Faena de Buenos Aires, en una jornada completa. 

En el encuentro -dirigido a bodegueros, gerentes de marketing, gerentes de producto, responsables de comunicación y relaciones públicas, brand managers, periodistas, comunicadores, diseñadores y marketers- se expondrán tendencias y propuestas y se analizarán los múltiples retos a encarar por una industria desafiada desde la óptica del diseño, elementos del packaging, tendencias y el neuromarketing. 

¿Es posible diferenciarse hoy con tantas marcas en el negocio? ¿Hay fórmulas mágicas en la industria? ¿El packaging lo es todo? 

Al respecto, Dolores Lavaque, directora de Consultora Stg, afirma que “desde la percepción, el packaging importa, pero el factor más fuerte se da en el gusto personal como punto de elección respecto del consumo diario”. 

En tanto que “el packaging como principal driver de elección pesa más en términos de imagen, por ejemplo, al momento de hacer un regalo”. 

Ángeles Aiassa, de la consultora especializada Oh Panel!, prefiere no hablar de fórmulas mágicas a la hora de captar la atención del consumidor, sino de la fuerza que se haga en materia de comunicación para posicionar un nombre. 

No hay fórmulas que nos garanticen el éxito. Pero hoy tenemos un conocimiento del mercado que nos permite asegurar cierto nivel. En una industria tan competitiva qué difícilmente se pueda sobrevivir con estándares por debajo de ese nivel”, acota Serrano. 

Para Lavaque, –que dará la charla “La importancia de la marca para el consumidor de vinos” y que dará a conocer los resultados del último estudio de mercado de la consultora-, “estamos ante un mercado muy fragmentado. El consumidor conoce el set de marcas por el que se mueve. Busca nuevas opciones y descubre nuevos vinos, pero la realidad es que el registro es acotado”. 

En este contexto, la experta introduce una variable clave: el precio

Según Lavaque, los compradores tienen en su mente un grupo de “marcas posicionadas”, muchas de ellas “por tracción publicitaria”. 

“El resto se dispersa en términos de recordación espontánea” y, a la hora de elegir, el consumidor promedio “siempre busca balance entre precio y las distintas opciones que el mercado le presenta”. 

Desde Stg apuntan que, en base a los estudios de mercado, la etiqueta, el tapón, la botella, “son aspectos que importan en términos del vino como regalo, no para consumo diario”. 

No obstante, señalan que la etiqueta importa no sólo en términos de estética, sino que es clave para brindar información concreta, como por ejemplo saber quién es el enólogo, la cantidad de alcohol, o las características organolépticas del vino. 

Para Rovaletti, en términos de comunicación, “la etiqueta y el vino son un binomio inseparable. El vino es su etiqueta y también la información que contiene. El vino nos gusta más o menos según la información que recibimos de él. Suena lógico cuando pensamos que el consumo de vino no se limita a una experiencia sensorial. También es una experiencia cultural”. 

Sin embargo, Lavaque vuelve a recalcar que esa experiencia siempre está “acotada y acompañada por el driver precio”. 

Guerra de nombres
Hace tiempo se apelaba a nombres clásicos y tradicionales para bautizar un nuevo vino o una nueva línea. Sin embargo, en los últimos años comenzaron a difundirse nombres más “irreverentes” e, incluso, agresivos. ¿Es efectiva esta estrategia?

Rovaletti coincide en que “se nota cierta irreverencia hacia los códigos tradicionales del packaging de vino. En algunos casos con buenos resultados. Pero ser irreverentes para generar impacto, además de ser un recurso limitado, puede ser contraproducente”.

“¿Cuál es el límite? ¿Hasta dónde podemos romper con los códigos? En nuestra opinión, el límite es la credibilidad. Hoy podemos contar cualquier historia pero necesitamos ser más creíbles que nunca”, apunta. 

En este contexto, Natalia Rodríguez Beluardi, responsable de Branding y Comunicación de Consultora Stg, señala que un nombre no puede hacer milagros, si luego hay una propuesta vacía en términos de marketing. 

"En los últimos años pudimos ver que se ha apelado a nombres innovadores o disruptivos en la industria. Ya no se recurre solo a lo tradicional como sinónimo de calidad y creemos que lo novedoso es bienvenido y aire fresco para los consumidores. El tema es que no siempre ese nuevo recurso se inscribe en una estrategia general bien planificada, ya sea en relación al portfolio de la bodega, al resto de su comunicación o al líquido que contiene la botella”, afirma. 

Rodríguez Beluardi advierte incluso que “el consumidor puede verse un poco desconcertado en lugar de ser invitado a una experiencia consistente, que haga que la propuesta de la bodega sea bien identificable frente al resto”. 

“La elección del nombre siempre tiene que estar inscrita en una estrategia general y ser consistente con ella. Hay que evitar en lo posible que sea una elección caprichosa, salvo que el capricho sea parte de la estrategia. Innovar es desde ya interesante, pero también es un desafío”, señala. 

Rovaletti coincide y vuelve a reafirmar un concepto clave como es la credibilidad: “La irreverencia de la que hablábamos en el mundo del packaging también es tendencia en los nuevos nombres. El desafío siempre es ser creíbles”. 

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