Tecnología

Radiografía del sector argentino de medios y entretenimiento: ganadores y perdedores de los próximos años

10-07-2017 Las empresas deberán combinar contenido atractivo con una distribución más amplia y profunda, y articular todo con una gran experiencia de usuario, que sea intuitiva y accesible. Esta estrategia se enfoca en convertir a los clientes en fans
Por Cesar Dergarabedian
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La industria de medios y entretenimiento (E&M) atraviesa una transformación sin precedentes. Las preferencias de los consumidores cambian todos los días, la tecnología avanza cada vez más rápido y los modelos de negocio se encuentran en constante disrupción. 

En este vertiginoso entorno el imperativo estratégico es convertir a los clientes en fans, innovando para crear las experiencias de usuario más atractivas, fidelizantes e intuitivas.

En 2016 el mercado argentino de E&M generó ingresos por más de u$s8.880 millones, -9% más que en 2015, de acuerdo con el informe anual “Global Entertainment and Media Outlook”, elaborado por PwC y que esta consultora compartió con iProfesional.

El documento reúne los datos de consumo y publicidad de 17 segmentos en 54 países. También incluye proyecciones para el período 2017-2021, al término del cual estima que la industria local de E&M alcanzará los u$s11.824 millones, a una tasa de crecimiento anual compuesto (TCAC) de 5,9%.

Entre los segmentos mejor posicionados de la Argentina, el acceso a Internet reporta las mayores ganancias de 2016, seguido de la televisión tradicional y la publicidad en televisión e Internet

Sin embargo, durante los próximos cinco años se estima que el alza más significativa tendrá lugar en los sectores de videojuegos, video por Internet y música, fundamentalmente en los formatos digitales que habilitan una mayor interacción con los usuarios. 

Punto de inflexión
“Se están produciendo cambios dramáticos en la forma en que las empresas de E&M compiten y generan valor: la experiencia que sean capaces de ofrecer a los consumidores se convertirá en su base principal para la diferenciación estratégica y el crecimiento de los ingresos”, explicó Ariel Vidán, socio de PwC Argentina especializado en la industria de medios y entretenimientos.

De acuerdo con esta nueva edición del informe, las empresas deberán combinar contenido atractivo con una distribución más amplia y profunda, y articular todo con una gran experiencia de usuario, que sea intuitiva y accesible.

Esta estrategia se enfoca en convertir a los clientes en fans, para generar nuevos ingresos que compensen la desaceleración que afecta la suba de la industria de E&M en general. 

El reporte de PwC proyecta que a nivel global el sector crecerá a una tasa del 4,2%, quedando atrás del PBI mundial. En este contexto, los mercados que tendrán un crecimiento más rápido serán las economías menos desarrolladas, donde el gasto en E&M per cápita es bastante bajo.

Vidán apuntó que “la industria de E&M puede haber llegado a su punto de inflexión global; en los mercados más grandes las empresas se acercan a una forma de saturación. Si bien en Argentina los nuevos formatos en videojuegos, video por Internet y música tienen muy buenas expectativas de crecimiento, y algunos segmentos tradicionales, como la radio, el cine o la televisión todavía tienen espacio para crecer, los segmentos vinculados al papel, como periódicos, revistas y libros experimentarán una desaceleración. Sin duda, prosperar con un ritmo de crecimiento más lento representará un gran reto para esta industria”.

"House of users"
A contramano de las maquiavélicas estrategias del presidente Underwood, personaje central de “House of cards” -la serie insignia de Netflix-, el poder de la popular plataforma de contenidos proviene de sus usuarios y de la fina comprensión de sus necesidades, la gran moraleja que este año deja el informe de PwC. 

Pero las experiencias de usuario que están creando las empresas de E&M no serían posibles sin las tecnologías más disruptivas y su desarrollo exponencial, enraizado en la Red.  No sorprende, por lo tanto, que en las últimas ediciones del reporte de PwC el acceso a Internet concentre las mayores ganancias

En 2016, este segmento generó en la Argentina ingresos por u$s2.820 millones (12% más que en 2015), la mitad de los cuales (48,5%) ya corresponde a Internet móvil

La suba de los servicios convergentes, que en el país se acelerará a partir de 2018, y el despliegue rural de Arsat impulsarán la penetración de Internet fija y móvil durante el período contemplado. 

Se estima que el acceso a Internet crecerá a una TCAC de 6,9% hasta alcanzar los u$s3.935 millones en 2021, momento en que el acceso a Internet móvil representará el 58,5% del mercado.

Las empresas están aprovechando el fortalecimiento de la conectividad para enriquecer la experiencia de sus usuarios. 

Vidán comentó que “los avances constantes de la tecnología digital han habilitado un entorno donde los usuarios ganaron más control y poder de elección. Los modelos de este paradigma se basan en estrategias directas al consumidor (D2C), como la música por streaming, los videojuegos sociales, o el video-on-demand, que este año representaron un significativo crecimiento en Argentina y cuentan con excelentes perspectivas hacia 2021”.

El mercado de videos por Internet se expandió con rapidez en los últimos años. En la Argentina, reportó u$s41 millones en 2016, lo que representa un incremento del 32% respecto del año anterior. A nivel global, los ingresos alcanzaron los u$s21.233 millones, 25,73% más que en 2015. 

En el país, más del 90% de la facturación corresponde a suscripciones a plataformas como Netflix (suscription video-on-demand, SVOD), y el resto proviene de plataformas en las que se paga por contenido específico, como iTunes (transactional video-on-demand, TVOD). 

En 2016 el mercado argentino de videos por Internet superó por primera vez al de alquiler o compra de DVD o BD por u$s3 millones, algo que a nivel global también se espera que ocurra en 2017. 

En los próximos cinco años el mercado local multiplicará sus ingresos a una TCAC de 18,2%, hasta alcanzar los u$s96 millones en 2021; en tanto que a nivel global se espera un alza anual del 11,5%, estimándose para 2021 ganancias por u$s36.677 millones.

Juegos, un  negocio en serio
El segmento de videojuegos de la Argentina produjo en 2016 ingresos por u$s107 millones, lo que representa un incremento del 29% respecto del año anterior, y lo convierte en el cuarto mercado de América latina. A nivel global, las ganancias por videojuegos totalizaron los u$s92.804 millones, un 14% más que en 2015. 

En la Argentina la mayor parte del crecimiento proviene de los denominados juegos sociales (que poseen el 63,5% de la facturación, frente a alternativas tradicionales como los juegos de consola o de PC), y fundamentalmente de aquellos que se basan en aplicaciones móviles, como Pokemon Go

Estas alternativas también se están consolidando a nivel global -en 2016 obtuvieron ganancias por u$s42.290 millones-, pero los formatos tradicionales todavía siguen aportando los mayores ingresos: u$s47.289 millones. 

Se espera que la relación se invierta en 2017, cuando los juegos sociales alcancen los u$s51.099 millones y superen en más de u4s1.500 millones a los formatos tradicionales. 

En los próximos cinco años se estima que el mercado argentino de videojuegos será el de más rápida suba en América latina, con un ritmo TCAC de 18,5%, alcanzando los u$s251 millones en 2021. 

Para ese mismo año se espera que el mercado global genere u$s137.939 millones, pero con una tasa de alza más lenta (8,2%).  

En ambos casos, el impulso del sector será encabezado por los juegos sociales -y especialmente los formatos para móviles-, con tasas de crecimiento del 26% y el 13%, respectivamente.

Claves musicales
El mercado argentino de la música alcanzó un valor de u$s145 millones en 2016, lo que representa una suba del 13% respecto del 2015. 

El 83,4% de los ingresos provienen de grabaciones, y por primera vez las grabaciones digitales superaron a los soportes físicos (u$s33 millones vs u$s26 millones), en una evolución inversa que se consolidará durante los próximos cinco años, con tasas de 27,7%, en el primer caso, y de -11,7%, en el segundo. 

Los formatos digitales están liderados por el streaming que en 2016 generó u4s30 millones, frente a otras alternativas como las descargas o formatos específicos para móviles, y se espera que crezca a una TCAC de 29,9%. 

A nivel global, el crecimiento de la industria musical se desaceleró: en 2016 generó u$s47.173 millones, 3% más que en 2015, pero 10 puntos menos si se lo compara con el mercado argentino. 

La realidad es diferente a nivel global, donde los ingresos de la música en vivo superan a las grabaciones: u$s24.966 vs u4s22.207 millones, lo que se mantendrá constante para el período analizado, con TCAC de 3% y 4%, respectivamente. 

En cuanto a las grabaciones, en 2016 los formatos digitales también superaron a los soportes físicos (u$s10.734 vs u$s8.539 millones), tendencia que se sostendrá en los próximos cinco años, con TCAC de 11,7% y -11,6%, en el mismo orden. 

También aquí el streaming lideró en 2016 las alternativas digitales con una ganancia de u$s6.650 millones, y se espera un crecimiento a TCAC de 20,7% para el período contemplado. 

Finalmente, el reporte de PwC prevé que el mercado argentino de la música crezca a una TCAC de 12%, hasta alcanzar u$s256 millones en 2021. A nivel global, no obstante, se espera un alza más lenta: TCAC de 3,5% hasta alcanzar los u$s56.154 millones en 2021.

La publicidad se mira por TV
A pesar del desafiante entorno macroeconómico de los últimos años, los ingresos por publicidad en la televisión argentina continuaron creciendo: respecto del 2015 se incrementaron en un 7%, con una facturación de u$s1.122 millones. 

Así, en el país la publicidad televisiva defiende su espacio frente al mercado de la publicidad por Internet, que no obstante en 2016 registró ingresos por u$s780 millones -lo que representa un crecimiento del 17% respecto del 2015- y es el tercero de América latina. 

A nivel global, en cambio, en 2016 se alcanzó un punto de inflexión: los ingresos de la publicidad en Internet fueron de u$s189.677 millones (19% más que en 2015) y superaron por primera vez la publicidad televisiva, que generó u$s169.056 millones (apenas 3% más que el año anterior). 

En los próximos cinco años se consolidará la tendencia, con el alza de la publicidad online a un TCAC de 9,8%, hasta alcanzar los u$s302.870 millones. 

Mientras tanto, el ritmo de suba de la publicidad televisiva se mantendrá relativamente estable, con una TCAC de 2,8%, estimándose para 2021 ganancias por u$s193.991 millones.

En el país, la televisión continuará liderando el segmento publicitario, aunque la brecha con las alternativas online se irá acotando. 

En los próximos cinco años se prevé que el mercado de publicidad televisiva crezca a una TCAC de 5%, hasta alcanzar los u$s1.437 millones en 2021. En tanto, se espera que el mercado de la publicidad online crecerá a una TCAC de 11%, hasta alcanzar un valor de u$s1.309 millones en 2021. 

El significativo crecimiento de la publicidad en Internet a nivel global está siendo impulsado por la publicidad móvil, que creció un 58,7% en 2016, alcanzando los u$s72.920 millones, y continuará expandiéndose a una TCAC del 18,5% hasta el año 2021, cuando se prevé que alcance los u$s170.613 millones. 

Por su parte, la publicidad en Internet fija, que en 2016 representaba el 61,5%, con una facturación de u$s116.757 millones, disminuirá su ritmo de alza a una TCAC de 2,5%, estimándose en 2021 ingresos por u$s132.258 millones, lo que representará el 43,6% del mercado -posicionándose, así, por debajo de la publicidad móvil-.

En la Argentina, la publicidad en Internet fija generó en 2016 u$s501 millones, mientras que la publicidad móvil alcanzó los u$s278 millones. 

Se estima que la publicidad en línea fija continúe prevaleciendo en los próximos cinco años, pero que la diferencia con la publicidad móvil se acote notablemente, con una facturación que rondará respectivamente los u$s691 millones y u$s619 millones. 

En este camino, se considera una TCAC de 6,6% para la publicidad en Internet fija y de 17,3% para la publicidad en Internet móvil.   

“Fahrenheit 451”: el futuro no será de papel
Los segmentos vinculados con el papel se encuentran por debajo de la media estimada para 2021. Por ejemplo, las revistas argentinas registraron en 2016 ganancias por u$s206 millones (7% más que en 2015), pero es uno de los segmentos con más bajo crecimiento estimado hacia 2021: con una TCAC de apenas 1,9% alcanzará entonces los u$s227 millones. 

Las revistas de consumo representaron en 2016 el 83% de los ingresos del mercado argentino, lo que equivale a u$s171 millones. 

De este total, la mayor parte es por publicidad y circulación en papel (u$s168 millones), y si bien en los próximos cinco años la publicidad impresa sostendrá una lenta suba a una TCAC de 1,9%, la circulación en papel decaerá a una TCAC de -4,9%.

Los periódicos argentinos recaudaron en 2016 u$s672 millones y sostendrán un modesto crecimiento hasta 2018, cuando sus ingresos inicien un declive a una TCAC de -0,18, llegando a 2021 con un total estimado de u$s666 millones. 

El 87,2% de los ingresos del mercado local proviene de la publicidad impresa, que durante los próximos cinco años crecerá levemente a una TCAC de 0,2%.

La Argentina es uno de los pocos países del mundo (junto a Kenia, India e Indonesia) donde se prevé que la publicidad impresa crezca, alcanzando u$s594 millones en 2021. 

Finalmente, la circulación de ejemplares impresos, que actualmente representa el 9,5% de los ingresos totales del segmento, decrecerá a una TCAC de -8,35% hacia 2021.

Las perspectivas para revistas y periódicos tampoco son alentadoras a nivel global. En 2016 el total de ingresos fue de u$s93.433 y u$s123.504 millones, respectivamente, lo que representó una disminución respecto del 2015 de -0,40% y -3%, en el mismo orden. 

En ambos casos, las tasas negativas se sostendrán, fundamentalmente a partir de la disminución de ingresos por publicidad impresa y circulación en papel, arribando a 2021 con una recaudación de u$s91.306 y u$s107.463 millones, respectivamente.

Retroceder nunca, rendirse jamás
Pese a los altibajos macroeconómicos y la disrupción tecnológica, hay mercados que resisten y se adaptan, manteniendo sus perspectivas de crecimiento, ya sea en el país como en el resto del mundo. 

La televisión paga de la Argentina obtuvo en 2016 las mayores ganancias después del acceso a Internet: u$s2.085 millones, con un incremento del 7,3% respecto del 2015. Y para los próximos cinco años el estudio de PwC estima un alza  moderada, a una TCAC de 3,9%. 

Si bien la televisión por cable seguirá dominando el mercado, la cantidad de hogares suscriptos ya alcanzaron su cima y comenzarán a declinar durante el período contemplado.

El ingreso total de business-to-business (B2B) en la Argentina alcanzó u$s243 millones en 2016 (9% más que en 2015) y se pronostica un crecimiento a una TCAC de 3,3%, fundamentalmente a partir del segmento de información comercial, que representa la mayor parte del mercado. 

No obstante, los ingresos publicitarios de las guías impresas y revistas comerciales impresas comenzarán su descenso en 2018, a una TCAC de -6,6 y -3,8%, respectivamente.

El sector cinematográfico de la Argentina es uno de los más fuertes de Latinoamérica y se espera que su suba continúe a lo largo del período contemplado, a una TCAC de 5,3%, a pesar de que los ingresos obtenidos en 2016 (u$s158 millones) representan una disminución del 1% respecto del período anterior, debido a la caída en la recaudación de entradas (de U$S 139 millones en 2015, a U$S 135 millones en 2016).

Los ingresos del segmento radiofónico argentino provienen con exclusividad de la publicidad tradicional, alcanzando en 2016 los u$s83 millones (9% más que en 2015). 

El estudio de PwC anticipa una TCAC de 6% para los próximos cinco años, lo que posicionaría al mercado local como el de más rápido crecimiento en América latina, superando en 2020 a Venezuela como el cuarto más grande de la región.

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