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Adaptarse o extinguirse, la consigna de la TV cable ante la "fiebre Netflix" que le resta abonados

24-07-2017 En el mercado argentino se empezó a observar una tendencia a que los clientes de TV paga que se dan de baja al servicio. Otros que suman Netflix, Qubit o similares. Las cableoperadoras apuestan a la renovación tecnológica y a jugar un rol complementario con las nuevas potencias del entretenimiento
Por Andrea Catalano
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El mercado de televisión paga está en plena reformulación de su negocio. Mientras algunos estudios indican que uno de cada cuatro usuarios está evaluando dejar el servicio, otros señalan que aún hay espacio para crecer.

En el medio, las empresas repiensan sus estrategias. ¿Hacia dónde van? Van hacia donde los lleven los consumidores, aunque en la transición habrá espacio para idas y vueltas constantes. Tal como permite jugar el DVR que gustan de entregar a sus clientes como servicio de valor agregado.

La televisión paga tiene un 78% de penetración en la Argentina, según datos de Carrier y Asociados, un porcentaje similar al que manejan en Dataxis que, en número, lo ubica en torno a los 8,8 millones de suscriptores en 2016.

Mientras para el primero uno de cada cuatro clientes está evaluando dejar su suscripción al servicio de TV paga -especialmente entre aquellos pertenecientes a los segmentos socioeconómicos medios, donde justamente pesa el costo del servicio-, para el segundo hay chance de que la televisión paga, en sus nuevas formas, continúe creciendo.

Las dos posturas son válidas, y hasta van en la misma dirección. Para Ariel Barlaro, de Dataxis, la televisión paga tradicional aún tiene chances de continuar creciendo en la Argentina por el nivel de penetración que posee. Recordó que en los Estados Unidos, el servicio comenzó a bajar cuando había alcanzado al 95% de los hogares y que si bien hay retracción "es suave" y, hasta ahora, bajó hasta el 94,7%.

Para Enrique Carrier, en tanto, entre las razones para evaluar la decisión de dejar el servicio de TV paga, además del costo, se impone la posibilidad de acceder desde múltiples dispositivos vía internet. Es decir, es una condición sine qua non poder consumir contenidos online.

Pero es indudable que el crecimiento de los llamado OTT (Over The Top), como Netflix, Qubit, Clarovideo, Amazon Prime Video, Crackle (Sony) y otras opciones, continuarán atrapando el interés de los espectadores. En la Argentina ya hay 950.000 cuentas de este tipo y se prevé que hacia 2021 esa cantidad prácticamente se duplique, hasta 1,8 millón, de acuerdo a Dataxis.

¿Seguirá creciendo de la misma manera? Seguramente no. Y, tal vez, una de las transformaciones más grandes que se vea hacia adelante será que los operadores de TV paga continuarán haciendo su trabajo de venta. Pero ya no de señales, tal como aún se la conoce, sino de diversos OTT.

Lejos de excluirse, hoy la TV paga está conviviendo con estos nuevos jugadores. Más aún: se complementan. Claro que esa situación es la foto de hoy, y nadie en la industria del entretenimiento se anima a asegurar que esa coexistencia pacífica sea duradera.

Pero hay detalles que conviene no perder de vista. A partir del 1° de enero de 2018 se habilita la convergencia de redes en la Argentina para las empresas tradicionales de telecomunicaciones; básicamente, Telefónica y Telecom, pero también para Claro. Es decir, podrán dar servicios de TV paga.

Esto ampliará la competencia en un mercado ampliamente dominado por Cablevisión y DirecTV, y del que también son participantes Supercanal y Telecentro. Aunque, en esta primera etapa, estos nuevos jugadores sólo podrán avanzar en el Área Metropolitana Buenos Aires (AMBA), Córdoba y Santa Fe.

El resto del país quedará para 2019 o, para más adelante. Dependerá de las futuras resoluciones que tomen el regulador en ese sentido.

¿Cómo lo harán? Lo que parece claro es que las que ya tienen iniciado el negocio en la región seguirán, en principio, con la estrategia hecha en otros países. Tal el caso de Telefónica.

"Para Telefónica, el video es el negocio clave, junto con el de internet de las cosas (IoT) y Big Data. Vamos a encararlo a partir de lo que creamos que la gente está pidiendo. Y sabemos que será difícil. Tenemos experiencia global en contenidos, sea que esté en nuestra plataforma o de terceros", explicó Gustavo Castro, jefe de producto On Video de Telefónica de Argentina, y referente en cuestiones relacionadas con video a demanda (VOD).

El consumidor es quien hoy ordena, en el mayor sentido de la expresión: desde la organización de lo que quiere ver hasta lo que exige a su prestador de video.

"Los consumidores sólo quieren lo que quieren ver, ya ni siquiera lo piden a nivel de señales. Por esa razón, hay que equilibrar la tarea entre los operadores de TV paga y las nuevas tendencias", expresó, por su parte, Marcelo Juárez, gerente de programación de Supercanal-Arlink.

"El valor del canal va a seguir existiendo pero no van a haber tantos como en la actualidad. Habrá que ver qué marcas podrán sostenerse", dijo, categórico, Marcelo Tamburri, vicepresidente y gerente de canal de Turner.

Esto ocurrirá aún cuando hoy el sistema tradicional, el de TV paga tal como la conocemos desde hace poco más de 30 años, financia a eso que está viniendo, que se modificará y que continuará transformándose a futuro.

Así lo ven desde Cablevisión. "Históricamente hemos utilizado un modelo de full distribución. Hoy el cliente pide otra cosa. Si medimos el value respecto a la TV básica tradicional, nos dice que cae hace nueve años. Nuestro desafío es repensar ese valor", destacó Gonzalo Hita, gerente comercial de Cablevisión.

"Con Flow el objetivo no es monetizarlo, pues no se paga ni en 100 años. Pero sí levantar el valor del core de ingresos. Por eso los clientes siguen pagando lo mismo pero tienen más valor", agregó Hita.

Si bien consideró que "el desempaquetamiento de señales lo tenemos que analizar" dejó en claro que la industria no puede perder ingreso por cliente (ARPU, en la jerga del sector). "El tráfico de las redes crecen a 50% interanual. Eso hay que mantenerlo y en la red fija cobramos por velocidad, no por tráfico. Tenemos que estar muy atentos a los cambios y adaptarnos".

Dame Play
Las alternativas Play que se conocen a nivel local: Cablevisión Play, Telecentro Play, DirecTV Play, fueron la primera movida general en ese sentido. Sacar a las señales de la programación habitual para que el contenido pudiera ser visto en el momento que quisiera el consumidor fue el primer paso. 

La inclusión del DVR para no perder la posibilidad de grabar programas o de incluir novedades en el vivo (poder retrasarlo, por ejemplo), fue una manera de agregar valor a ese abono mensual. Sumar Netflix como propuesta promocional, tal como hicieron Telecentro y Telecom el año pasado, fue un anticipo a las demandas de los usuarios. Y también, de lo que vendrá.

También lo es Flow, en el caso de Cablevisión, donde avanza con la posibilidad de mirar televisión desde cualquier pantalla, la de la televisión, el smartphone, la tableta o la computadora. Y lo es, a su vez, la intención de los OTT de incluir señales abiertas, tal como prevé hacerlo Qubit en Colombia.

Todos los actores de la cadena del video y la televisión se ven obligados a ampliar la mirada, más allá de lo bien que les funcionaron sus estrategias de negocios hasta ahora. Los cambios que impone el mundo digital son rápidos y vertiginosos.

Y tal vez por eso, en los últimos tiempos se vio más apertura de parte de los operadores de TV paga que, de no advertir estos cambios, podrían ser los primeros en desaparecer.

"Hay apertura de los operadores de cable en los últimos años. Y nos quieren sumar como oferta mientras ellos se ocupan de la facturación, la venta y la cobranza. El punto es que pretenden entre el 35% y el 50% de cada cliente y, en algunos casos, hasta el 70%", algo que resulta difícil de sobrellevar para varios de esos OTT, subrayó a iProfesional Facundo de la Iglesia, CEO de Qubit.

Ahí hay un punto de fricción entre los nuevos jugadores y las modernas propuestas comerciales. ¿Cómo se medirán esas fuerzas? Habrá que verlo con el tiempo.

Los operadores de telecomunicaciones en su amplio espectro suelen mostrarse, en el caso de los servicios de valor agregado, como grandes supermercados en cuyas góndolas no pueden faltar estos modernos productos. Y si quieren que los clientes los lleven tienen que estar ahí. Al costo que ellos pretenden.

Qubit, por caso, forma parte de la oferta de video a demanda de Movistar en Argentina, Uruguay, Colombia y Ecuador, más la de Personal en Argentina y Paraguay, y la del Operador Móvil Virtual (OMV) Virgin Mobile en Colombia. Y según el prestador, en algunos casos son la oferta OTT y, en otros, la góndola desde la cual la pueden contratar de manera directa.

En esas góndolas hoy están las señales tradicionales, aunque se consuman vía internet. Tales los casos de ESPN Play, HBO Go, Fox, Disney y tantas otras que hasta hace un tiempo sólo podían consumirse por la vía del cableoperador amigo.

Hoy, muchas de ellas pueden ser accedidas siempre que el interesado sea abonado a una empresa de TV paga. Otras, más osadas, también dejan la chance de ser consumidas sin contar con esa condición, aunque con un pago mediante. Una cosa es clara: nada es gratis en el mundo de los contenidos.

Para Carrier, son los millennials, y consecuentemente los hogares jóvenes, los más atraídos por los servicios que se asemejan al consumo vía internet. "Se delínea un escenario con operadores de red ofreciendo conectividad y, por encima, canales OTT a la carta", afirma.

¿Y por qué las empresas de TV paga dejarán de ofrecer señales para brindar OTT? Por una sola razón: son las que tienen la llegada al cliente, a su casa. ¿Acaso hay alguna manera mejor de venderles las nuevas propuestas que ingresando por el smartphone, por la tablet, la computadora o el smart TV?

Son los que llegan hoy al 80% de los hogares que consumen televisión paga en la Argentina. Los que probarán y desharán, tal como el DVR que les dan al cliente: rebobinar para empezar de nuevo si algo no va más, y avanzar rápidamente cuando la demanda responde.

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